Kommunikasjon som virkemiddel i omdømmebygging ”Dialog skaper tillitt, deltagelse og forståelse” Kommunikasjon som virkemiddel i omdømmebygging Øystein L. Pedersen © oysteinlp@hivolda.no Høgskulen i Volda 09.02.06

Oversikt over forelesningen 1 Oversikt over forelesningen Introduksjon til kommunikasjonsfaget Det systemteoretiske perspektivet Praktisk informasjonsarbeid Løse kommunikasjonsutfordringer*

2 En god kommunikatør Teoretisk kunnskap Praktisk erfaring Personlig kompetanse

3 Kommunikasjonsfaget Informasjon og samfunnskontakt PR: Public Relations Kommunikasjonsforeningen Kommunikasjon: gjøre felles Målsetninger, målgrupper*, virkemidler* Kommunikasjon internt og med omverden

4 Systemteori En verden av systemer Helheten mer enn delene Åpent systemperspektiv: relasjoner mellom systemer Symmetrimodellen: delenes betydning for helheten Undersøkelse av organisasjoners kontakt med omverden

5 Ulike systemer Skiller seg fra hverandre med funksjon: vi og de Økonomi Vitenskap Familie Politikk Eks: Verdier og normer for motivasjon og handlinger i foretninger og i kirken

6 Binære koder Alle systemer er utdifferensiert på basis av og fungerer ved hjelp av binære koder* Massemedier: informasjon – ikke-informasjon Domstoler: legalt – illegalt Politikk: makt – opposisjon Vennskap: tillitt – ikke tillitt Helsevesenet: syk – frisk

7 Sosiale system Selvdannede systemer som gjendanner seg ved hjelp av kommunikasjon (som krever relasjoner) Informasjon, meddelelser og forståelse blir bestemt av systemets egne behov Ønsker å forklare (den økende) kompleksiteten i samfunnet

8 Tre nivåer Systemet i seg selv: organisasjonen* Subsystemet*: delene i organisasjonen Suprasystemet*: omgivelsene

9 Konsekvenser av differensiering Ulike systemer krever spesialkompetanse Kommunikasjon er kontroll av kompleksitet, som skaper ytterligere kompleksitet Friksjoner mellom systemene skaper endringer Skaper nye undersystemer

Organisasjonens omgivelser* 10 Organisasjonens omgivelser* Interessent nivå Berørte interessenter Utfordrende saker Omverdenanalyse: undersøke organisasjonenes kontakt med omverden

11 Interessenter Berørte grupper og individer Grupper og individer som berører organisasjonen Rammesettere Tilførere Mottakere Allierte Ad-hoc-interessenter

Berørte interessenter 12 Berørte interessenter Grupper eller individer som responderer Ikke relevante Latente Apatiske Bevisste Aktive

Respons på utfordrende saker 13 Respons på utfordrende saker Reaktiv: motsette seg krav om endring Adaptiv: imøtekomme krav om endring Dynamisk: imøtekomme krav og øve innflytelse på omgivelsene

14 Omverdenanalyse Holde kontakt med omverden: Interessent nivå Berørte interessenter Utfordrende saker Ta temperaturen på omverden

15 Internkommunikasjon Kontakt mellom organisasjonens subsystemer Uformelle og formelle kanaler

16 Symmetrimodellen James Grunig Forholdet til andre systemer: Asymmetrisk: etter organisasjonens ønsker Symmetrisk: skape gjensidig forståelse og felles løsninger

17 A. Enveis, asymmetrisk modell propaganda-/publisitetmodellen avsender legger alle premisser for teksten avsender inntar den totalt dominerende posisjonen eks: propaganda, produktreklame, salg, profilering, pressemelding

18 B. Enveis, symmetrisk modell informasjonsmodellen ønsker å spre informasjon sender og mottaker på samme nivå (?) sannhet viktig eks: statlige informasjon, informasjon fra sykehus

19 C. Toveis, asymmetrisk organisasjonens målsetninger ønske om påvirkning mottaker kan gi tilbakemeldinger avsender inntar en dominerende posisjonen undersøker holdninger og interesser blant mottakerne eks: undervisning, vitenskapelig overtalelse, informasjon om rettigheter

20 D. Toveis, symmetrisk modell kommunikasjons-/symmetrimodellen ønsker forståelse for kommunikasjonen skape og vedlikeholde gode relasjoner undersøker om målgruppen har forstått og godtatt budskapet en idealmodell

21 Den symmetriske modellen Mer effektiv Ønsker også å påvirke avsender Partene skal nærme seg hverandre Påvirke både organisasjonen og publikum en fri, habermasiansk dialog? Eks: politiske partier, regjering, kongehuset?

Avhengig av verdensanskulese 22 Avhengig av verdensanskulese Asymmetrisk: internt orientert lukket system fokus: effektivitet elitistisk: ledere vet best konservativ Symmetrisk: gjensidig avhengig av omgivelsene åpen kommunikasjon rettferdighet Medarbeidere har autonomi innovativ forhandlingsorientert

23 Excellence-modellen Bøye av for interessentene (asymmetrisk) Argumentere for organisasjonens interesser (asymmetrisk) Felles løsninger: vinn-vinn-sone (symmetrisk)

Forutsetninger for excellence-modellen 24 Forutsetninger for excellence-modellen Kommunikatøren er involvert i strategiske prosesser Kommunikasjon-subsystemet er adskilt fra markedsføring-subsystemet Internkommunikasjon er preget av symmetri

Praktisk informasjonsarbeid 25 Praktisk informasjonsarbeid Målgrupper Målsetninger Virkemidler Evaluering Kommunikasjonsplan

26 Målgrupper* Hvem henvender vi oss til? Kunnskap om aktuelle tema Interesse om tema Utdanningsnivå, norskkunnskaper, leseferdigheter Situasjon: hvor, når?

27 Målsetninger Analysere nå-situasjon* Ønsket situasjon* Minstestandard* Skal føre til (målbare) forandringer: Kunnskap (forstå og godta) Holdninger Handlinger (opprettholdes)

28 Dialog* Hva trenger mottakeren å vite for å oppnå målsetningene? Hva er mottakeren interessert i å vite – hva er relevant informasjon? Undersøke (få frem) hvordan folk tolker og gir mening til sin egen livssituasjon Forstår mottaker hva vi forsøker å formidle?

29 Virkemidler* for å oppnå målsetning Kampanje Internett Brosjyre Faktaark Skriftlig eller muntlig? Brev E-post

Muntlig samtale - hva er viktig? 30 Muntlig samtale - hva er viktig? følelsen av å være inkludert slippe til få noe tilbake god stemning atmosfære Annet?

31 Muntlig presentasjon Fortell mottaker hva du skal si: fokus Det viktigste (punktet) først Forklar Fallende viktighet Oppsummer i punkter Begynnelse – midte - slutt

32 Fange oppmerksomhet Hvorfor er det viktig for mottaker? Dramatisk Konflikt Praktisk nytte Etos: knyttet til talerens troverdighet, tillit og autoritet

33 Hjelpemidler Max 5-6 punkter pr. lysark Ikke for mange lysark Logos (gr. ord): appellere til fornuften gjennom argumenter og innholdet Patos: lidenskapen som vekkes hos mottakeren, bevege publikum mentalt Tilbakemeldinger

34 Hensikt Få oppmerksomhet om det du skriver Nå frem med budskapet Viktig at leseren føler seg klokere etter å lest det du har skrevet - ikke dummere!

35 Start med det nye oppsiktvekkende konkrete fortell leseren hvorfor hun skal lese dette - gjør leseren nysgjerrig!

36 Få oppmerksomhet Overskrift Ingress Kort Fengende Forteller hva saken handler om Ingress To-tre setninger Utdype overskriften

Gi leseren informasjon 37 Gi leseren informasjon Hva? Hvem? Hvor? Når? Hvordan? Hvorfor? Hva slags konsekvenser?

38 Enkle skriveregler Tenk målgruppe Det viktigste først Dernest forklaringene Bruk punker og avsnitt Ingress: hva handler dette om? Overskriften til slutt ”Mer informasjon” Les høyt igjennom og få kommentarer

Formidlingstrekanten 39 Formidlingstrekanten Overskrift: kortversjon av ingressen Ingress: Hva handler saken om Det viktigste først! Mellomtitler Linker til mer info www.vg.no

40 Evaluering Var informasjonstiltaket vellykket? Hva var nå-situasjonen? Hva var ønsket situasjon og minstestandard? Hva er ny nåsituasjon? Forskjell på pkt. 2 og 3? For ambisiøse målsetninger?

41 Informasjonsplan Hvordan skal vi informere? Virkemidler Til hvem? Målgrupper Når? Målbare målsetninger Hvordan skal tiltakene evalueres?

42 God kommunikasjon Kunnskap om målgruppen Finne frem til målsetninger Velge virkemidler Fange oppmerksomhet Dialog med målgruppen: tillitt, forståelse og deltagelse HVORDAN?