Markedsføring i det 21. århundre: En introduksjon til markedsføring som fag Kapittel 1

Litt praktisk om kurset MRK2714 Nytt av året (endret fra MRK 2514) Kurset er på 6 studiepoeng, 36 timer Pensum Kotler, Philip og Kevin Lane Keller. 2006. Marketing Management. 12th ed. Upper Saddle River, N.J. : Pearson Prentice Hall. Kapitlene 1, 2, 6, 8, 9, 10, 11, 12, 14, 15, 17, 20 Evaluering: To caseoppgaver Hver teller 30 % av karakteren i kurset. Kan utarbeides og leveres av inntil 3 studenter sammen. Husk egenerklæringsskjema. Skriftlig eksamen Teller 40 % av karakteren i kurset. Begge caseoppgaver + skriftlig eksamen må bestås for å oppnå karakter i faget (man kan imidlertid kontinuere i de ulike delene uavhengig av hverandre. Husk da at i senere semestre vil det bli gitt nye caseoppagver). Hjemmeside Kurset har en hjemmeside med blant annet kortsvarsspørsmål som dere kan besvare for å teste kunnskapene deres, underveis i kurset. Adresse: http://home.bi.no/a0410236/mrk2714

Dagens tekst: Hva er markedsføring Ulike måter bedrifter orienterer seg mot markedet på De 4 P’er De viktigste ord og uttrykk i markedsføringsfaget

Hva gjør egentlig markedsførere? Selv om mange forbinder markedsføring enten med salg eller reklame, er virkeligheten noe mer omfattende. Markedsførerens hovedoppgave er å utvikle, promotere og levere varer og tjenester til en kundegruppe, enten disse er forbrukere, næringsliv, offentlig forvaltning, eller liknende.

Hva er markedsføring? Markedsføring definert (det er mange ulike definisjoner, her er tre av dem): Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders (American Marketing Association). Fra en bedrifts synspunkt: Kunsten å selge produkter Fra et samfunnssynspunkt: Markedsføring er en sosial prosess hvor individer og grupper anskaffer seg det de behøver og ønsker gjennom å lage, tilby og fritt bytte varer og tjenester av verdi med hverandre

Bytter og transaksjoner Bytter, slik de omtales i definisjonen av markedsføring er en av fire måter man kan anskaffe et produkt. Man kan skaffe seg produktet ved å Produsere det selv, eks. plante egne jordbærbusker Man kan tilrøve seg produktet, eks. stjele en kurv jordbær Tigge, eks. slik hjemløse dessverre ofte er nødt til Og altså bytte til seg produktet, eks. bytte penger mot en kurv jordbær.

Bytter og transaksjoner forts. Byttet er kjernefunksjonen i markedsføring, og for at et bytte skal finne sted må disse fem forhold være til stede: Bytter finner sted mellom minst to parter Hver part har noe som er verdifullt for den andre Hver part har evnen til å kommunisere og levere Hver part står fritt til å akseptere eller avslå tilbudet om bytte Hver part tror det er hensiktsmessig og fordelaktig å gjøre en avtale med den annen part Transaksjoner Å gjennomføre et bytte, eller en byttehandel, er en prosess som vanligvis tilfører begge partene noe verdifullt. Man forhandler seg frem til betingelsene for byttet, og når man er enige foretas transaksjonen. Det vil selve utvekslingen av verdi mellom partene.

Hva markedsføres? Varer Tjenester Opplevelser Erfaringer Personer Steder Eiendom Organisasjoner Informasjon Ideer

Hvem markedsfører? Markedsfører og prospekt Markeder Markedsføreren søker å få respons på sine fremstøt (eks. promosjon) fra en annen part, som kalles prospekt. Respons i form av etterspørsel er av ulik type: Negativ Ikke-eksisterende Latent Avtakende Uregelmessig Full Overskudds Usunn Markeder En samling tilbydere (Selgere) og etterspørrerer (kjøpere) som handler et produkt med hverandre Flere integrerte markeder Mange omtaler kundene eller ulike kundegrupper som ”markedet”

Figur 1.1 Strømmer i en moderne bytteøkonomi

Figur 1.2 Et enkelt markedsføringssystem

Hvem markedsfører? forts. Viktige markeder Forbrukermarkedet Bedriftsmarkedet Globale markeder Ideelle/offentlige markeder

Orienteringer mot markedet Produksjonskonseptet Kunden vil foretrekke produkter som lett tilgjengelige og rimelige Bedriften fokuserer på høy produksjonseffektivitet, lave kostnader og massedistribusjon Har noe for seg hvis etterspørselen er større enn tilbudet, en situasjon vi i dag nesten bare finner i U-land. Produktkonseptet Kunden vil foretrekke det funksjonelt sett beste produktet Org. internt fokusert mot produktutvikling ”marketing myopia” – utvikling av produkter som er funksjonelt overlegne, men med fordeler kunden egentlig ikke verdsetter nok til å kjøpe det Salgskonseptet Kunden vil kjøpe bare de blir nok overbevist av reklame etc. Relasjonen med kunden stopper ved salget Målet er høyt salgsvolum Markedsføringskonseptet For å oppnå organisasjonens mål tar man utgangspunkt i markedets behov og utvikling, og tilpasser seg dette Fokus mot kundeverdi og kundetilfredshet Relasjonen er kun startet opp ved første gangs kjøp, produktet har også ”et liv etter kjøpet”

Salgskonseptet vs. markedsføringskonseptet

Figur 1.3 Det helhetlige markedsføringskonseptet

Figur 1.4 De fire P’er

Marketing Mix og forbrukerne Tilbyderens 4 P’er har en parallell i forbrukerens 4 C’er: Four Ps Product Price Place Promotion Physical evidence People Process Packaging Four Cs Customer solution Customer cost Convenience Communication

Kjernebegreper i markedsføring Behov, ønsker og etterspørsel Behov er en følt mangel mennesker søker å tilfredsstille, eks. behov for mat. Fem behov: Uttalte, reelle, ikke-uttalte, glede og hemmelige behov Ønsker er ofte betraktet som en konkretisering av behovet. Frode Forbruker har behov for mat, og ønsker en brødskive Etterspørsel oppstår når et ønske om et konkret produkt følges av en villighet til å betale for produktet. Målgrupper, posisjonering og sementering Det er umulig å gjøre alle til lags. Man må velge hvem man vil selge produktet vårt til og hvordan. Dele inn forbrukerne i grupper (segmentere) Velge ut noen av disse gruppene (målgrupper) Utvikle tilbud til disse gruppene som vil etterspørres (posisjonere)

Kjernebegreper forts. Produkter og merker Verdi og tilfredshet I markedsføringssammenheng snakker vi ofte om produkter, siden det er produkter som tilfredsstiller ønsker og behov. Men, uttrykket ”produkt” benyttes ofte som en samlebetegnelse på enhver ytelse som tilfredstiller ønsker og behov. Som du husker kan dette være varer, tjenester, ideer, organisasjoner, opplevelser, etc Et merke er et tilbud fra en kjent kilde F.eks en tannbørste fra Jordan, en bilforsikring fra Gjensidige, halfpipen i Hemsedal Verdi og tilfredshet Verdi er den nytten mottakeren av en ytelse har av denne. Defineres gjerne som det man får minus det man gir. Tilfredshet er et resultat av forbrukerens sammenlikning av verdien fra et produkt med sine forventninger.

Mer om tilfredshet ”Kundetilfredshet med et kjøp avhenger av produktets ytelses(nivå) i forhold til kundens forventninger” Produktet kan tilfredsstille forventninger akkurat, ikke, eller langt over Men hva hvis vi forventer noe dårlig, og produktet er bedre enn det, blir vi da tilfreds? Hva skaper forventningene? De løfter vi gir gjennom reklame Den erfaring kunden har med oss over tid Kundens generelle kunnskapsnivå i vår kategori Vareprat fra andre kunder Tilfredshet er den viktigste grunnen til et kunder bli lojale overfor et spesielt merke eller en bedrift.

Markedsføringskanaler Markedsførere benytter seg av tre typer kanaler i sitt arbeid Kommunikasjonskanaler, for å sende og motta informasjon fra målgruppen. Radio, TV, Internett Distribusjonskanaler, for å levere produktet til kunden. Grossister, detaljister, distributører, transportfirma Salgskanaler, som brukes for å utføre transaksjoner med potensielle kunder. Banker, forsikringsselskaper, kreditkortselskap Forsyningskjede En forsyningskjede er betegnelsen på den kjeden som går fra råvarer til komponenter til ferdige produkter som kjøpes av forbruker. Veien fra Furutre til plank til Lenestol.

Markedsføringsomgivelsene Konkurranse Med konkurranse forstås alle de aktuelle og potensielle tilbud som kunden kan tenkes å kjøpe i stedet for vårt produkt. Markedsføringsomgivelsene I omgivelsene en markedsfører jobber i finnes ulike aktører som påvirker vår hverdag. To viktige omgivelsesforhold må trekkes frem: Oppgaveomgivelser, som består av leverandører, distributører, forhandlere, osv. De brede omgivelser, som innbefatter demografiske, økonomiske, naturlige, teknologiske, politisk-juridiske, og sosiokulturelle omgivelser. Markedsplanlegging I praksis følger markedsføringen en logisk prosess: Analysere markedsmuligheter Velge ut målgrupper Utvikle markedsstrategier Utvikle markedsføringsprogrammer Lede markedsføringsinnsatsen

Til neste gang: Les kapittel 2, s. 61-67.