Produktstrategier og produktutvikling Kapittel 12, 20

Dagens tekst: Om ”produktet” og dets karakteristika Produktmiks og produktlinjer Innpakning Produktutvikling (PU) Adopsjon

Hva er et produkt? I sentrum av en vellykket merkevare ligger et vellykket produkt Et produkt er alt som tilbys et marked med tilfredsstillelse av behov og ønsker som mål. Kan være Fysiske varer Tjenester Opplevelser Arrangementer Personer Steder Eiendeler Organisasjoner Informasjon Ideer

Klassifisering av produkter Varighet Materialitet Bruk

Varighet og materialitet Ikke-varige varer Varige varer Tjenester

Klassifisering av produkter, Forbrukervarer Dagligvarer Kjøes ofte og umiddelbart Lavt priset Masseannonsering Mange utsalgssteder F. eks sjokolade, aviser Shopping varer Kjøpes sjeldnere Høyere priset Færre utsalgssteder Butikker sammenlignes F. eks klær, hvitevarer Spesialitetsvarer Ekstra innsats for å kjøpe Høy pris Unike egenskaper Merkeidentifisering Få utsalgssteder F. esk Mercedes, fotoutstyr Ikke-søkte varer Nyvinninger Produkter man ikke tenker på Krever mye annonsering og personlig salg F. eks livsforsikring, røykvarsler

Klassifisering av varer, Industrivarer Materialer og deler Kapitalvarer Rekvisita/ service

Produktdifferensiering Form Egenskaper Prestasjon Ensartethet Varighet Pålitelighet Reparerbar Stil Design Bestilling Levering Installering Kundetrening Kundekonsultering Vedlikehold

Produkthierarkiet Behovsfamilie Produktfamilie Produktgruppe Det grunnleggende behov som finnes for produktfamilien Produktfamilie Alle produktgruppene som kan tilfredsstille dette behovet Produktgruppe En gruppe produkter innen familien som besitter en viss funksjonell likhet Produktlinje En gruppe produkter innen en produktgruppe som er nært beslektet fordi de har samme funksjon, selges til den samme målgruppen, gjennom samme kanaler, etc Produkttype En gruppe produktenheter som alle tilhører en av flere varianter av produktet Produktenhet En enkelt utgave av produktet innen en produktlinje eller merkelinje sin kan skilles fra andre basert på pris, utseende, etc. Også kalt Stock Keeping Unit (SKU)

To andre viktige begrep: Produktsystem En samling forskjellige produkter som til sammen utgjør et helhet Eks. Skiutstyr, hvor skiene, bindingene, stavene, og skoene til sammen utgjør et kompatibelt hele. Produktmiks Også kalt produktsortiment Det totale utvalg av ulike produkter en og samme selger tilbyr kjøper. Bredde Dybde Lengde Konsistens

Produktlinje analyse Enhver produktlinje må vurderes ut fra det salg og den profitt som genereres til bedriften Hva er kjerneprodukt? Hva er bestanddelene i det utvidede produkt- konsept?

Produktlinjens lengde En produktlinje er for kort hvis profitten kan økes ved å introdusere flere produkter, mens den er for lang dersom profitt kan økes ved å fjerne produkter Nye varianter av samme produkt/produktkategori Eks. BMW 3 serien, 5 serien, 7 serien Kan forårsake forvirring og kannibalisering Dvs linjeutvidelsen stjeler salg fra det opprinnelige merket Linje strekk Nedover Oppover Toveis strekk (både opp og ned)

Linjeutfylling Linjereduksjon Innebærer å utfylle gap i linjen uten å strekke den. Eks Audi A3 Audi A3 1.8T Audi RS3 Linjereduksjon Når nye produkter ser dagens lys og eksisterende lanseres i nye versjoner og varianter er det viktig å også vurdere om enkelte skal fjernes fra porteføljen. Fokus på linjereduksjon er vel så viktig som utvidelse og strekk, gitt fornuftig beslutninger om hva som fjernes. Unilever reduserte nylig sin portefølje fra 1.600 til 970,og reduserer den muligens så langt som ned til 400 innen 2005

Linjeutfylling

Innpakning (embalering): Den 5. P Alle aktiviteter rettet mot å designe og produsere produktets innpakning.

Innpakning er drevet av .… Selvbetjening Velstand Bedrift/merke-image Innovasjonsmulighet

Innovasjon i innpakning

Etikettens funksjoner Identifisere Gradere Beskrive Promotere

Kategorier av nye produkter New-to-the-world Nye produktlinjer Tillegg Forbedringer Reposisjoneringer Kostnadsreduksjoner

Innovasjoner (nyvinninger)

Figur 20.1 Beslutningsprosess for produktutvikling

Forbrukernes adopsjonsprosess Adopsjon er et individs beslutning om å bli en regulær bruker av et produkt

Stadier i adopsjonsprosessen Oppmerksomhet Interesse Evaluering Prøve Adopsjon

FASE: HVA SKER? EKSEMPEL: Awareness Consumer is first exposed to the product innovation. David sees an ad for a new digital camera in the newspaper. Interest Consumer is interested in the product and searches for additional information. David reads about the camera on the manufacturer’s Web site, ad then goes to a camera store near his office and has a salesman show him the camera. Evaluation Consumer decides whether or not to believe that this product or service will satisfy the need--a kind of “mental trial.” After talking with a knowledgeable friend, David decides that his camera should be able to provide him with the photos he needs to use in PowerPoint presentations. He also likes the fact that it uses “standard” floppy disks for storage. Trial Consumer uses the product on a limited basis Since camera cannot be “tried” like a small bottle of a new shampoo, David buys the camera from a dealer offering a 14-day full refund policy. Adoption (Rejection) If trial is favorable, consumer decides to use the product on a full, rather than a limited basis--if unfavorable, the consumer rejects it. David finds that the camera is easy to use and the results are excellent; consequently, he keeps the digital camera.

Figur 20.7 Adopsjonskategorier av forbrukere

En nyvinnings karakteristika Relativ fordel Kompatibilitet/forenlighet Kompleksitet Delelighet Kommuniserbarhet

Til neste gang: Les kapittel 14