Utvikling av en ny forretningsteknisk og merkantil infrastruktur Johan Værnø Norges Eksportråd, San Francisco Programansvarlig for eBusiness Network www.ntc.no/ebn

Arnested for teknologi, men er nå et spring- ”Innovasjonsmaskinen” Silicon Valley dreier seg mot merkantile problemstillinger. Arnested for teknologi, men er nå et spring- brett for utviklingen av neste generasjon merkantile og forretningstekniske infrastruktur Eksisterende behov og kapitaltilgang finansierer eksperimenteringen og utviklingen.

Samfunnet rundt oss fungerer uten at vi tenker så mye på det Samfunnet rundt oss fungerer uten at vi tenker så mye på det. Men under overflaten syder det av roller, relasjoner og konkurranse Vi gjennomlever en unik transformasjon der alt vi har gjenskapes på en ny infrastruktur. Alt bygges ikke optimalt, men stein på stein i en Darwinistisk utvikling. Egenarten i det nye vil resultere i et fundamentalt annerledes økosystem. ”Best of breed” og spisse løsninger som forutsetter nettet er de nye artene som myldrer rundt de etablerte. Konkurransen kommer fra mange og svært forskjelligartede hold. Penger, innovasjon og rask vekst er viktige drivere for denne utviklingen. Ingen sted kan dette observeres bedre enn i økosystemenes hjemland, Silicon Valley.

Samfunnet har utviklet seg til å understøtte behovene Samfunnet har utviklet seg til å understøtte behovene. Vi tenker ikke så mye over de grunnleggende tjenestene og strukturene som vi tar for gitt Nå skal alt leveres i en ny form, bygges på nytt og fungere i andre sammenhenger

Fra ide og konsept til en ny infrastruktur. Vi bare i en tidlig fase. Det skal bygges, testes, gjøres og læres om og om igjen. Det er det et økosystem gjør, og det er vi utenfor. Disse prosessene har Silicon Valley drevet før.

Først litt teori og abstraksjon Silicon Valley som inkubator Grunnleggende drivkrefter Strukturendringer En ny organisering av den forretningstekniske infrastrukturen

Klynger av klynger Markedet forsterkes og ideen blir en kategori Utbrytere ser muligheter og markedet fragmenteres Noen har kun en plass etter hvert som klyngen utvikler seg Støttesystemer forsterker klyngen og leverer neste lag av tjenester som senere deler av markedet trenger

Klynger av klynger Diskontinuiteter skaper rom for nye klynger. Klynge representanter: Intel Sun Oracle Cisco Yahoo Netscape Ebay Fra chips til bokser og systemer Fra Internet teknologi til infrastruktur Fra effektivisering til forretningsteknisk infrastruktur

Silicon Valley En kontinuerlig og optimalt markeds-tilpasset inkubator. En kontinuerlig prosess Fragmentering Utfylling av hull gjennom posisjonering som parasitt, komplementør eller konkurrent Utvikling av nye lag, produkter og tjenester som markedet trenger etter hvert som det modnes Ut av tåka dukker det opp nye dyr Spesialisering fremfor vertikal integrasjon Lim og olje. Langt mer enn en bransjeklynge. Her finnes alle støttefunksjonene for leverandører, partnere, mellommenn og sluttkunder Alle ser sin bedrift som en kloss i Rubik’s kube. Nøkkelen til suksess er tilpasning og ”execution”

Silicon Valley egenskaper 200 milliarder kroner pr år Marked bestående av store bedrifter eller små med hastverk og god råd Innovasjonsevne og vilje. Fra ide til industrialisering Partnere for synergi og verdiøkning Lett å rykke ut for å løse et problem Nettverket gjør at man vet hvilket team man skal ha med seg Relasjoner mellom aktører som har bygget før

Fra Silicon Valley til drivkrefter Endring i grunnleggende drivkrefter kombinert med Silicon Valley’s tilpasningsevne har dramatiske konsekvenser for leveranse av produkter og tjenester samt organisering av bedrifter og markeder

Back to basics Ikke all klassisk læring og tradisjonelle verktøy er like hensiktsmessige. De er ofte laget for en hverdag med mindre endringer Må skille på hvorfor vi gjør noe og hvordan vi gjør det

Voldsomme endringer i transaksjonskostnader Ronald Coase, Nobelprisen i økonomi i 1991 “for his discovery and clarification of the significance of transaction costs and property rights for the institutional structure and functioning of the economy” I 1937 skrev Coase artikkelen "The Nature of the Firm" der han forklarte de grunnleggende økonomiske driverene for forretnings- virksomhet Om det var en god grunn til det vi gjør, hva gjør vi når den grunnen ikke lenger er der?

Coase ”revisited”, transaksjonskostnader Søkekostnader Informasjonskostnader Forhandlingskostnader Beslutningskostnader Undersøkelseskostnader Tvangskostnader “Forvaltningskostnader”

Utvikling av verdikjeden Salg og kunde- forvaltning For ikke alt for lenge siden …. Frakte til bensin- stasjonene Vertikalt Integrert Oljeselskap Raffinere olje Et oljeselskap kunne eie oljebrønnene, skipene, raffineriene og bensin-stasjonene – samt være arbeidsgiver for de som fylte på tanken og vasket vinduene på bilen Frakte fra brønner til raffineri Finne og bore brønner

Utvikling av verdikjeden I de siste 20 årene har vertikal integrasjon langsomt utviklet seg til en verdikjede. Spesialiserte selskaper tar på seg store funksjoner og leverer videre til neste aktør i kjeden Selskaper flytter ut stadig mer tjenester av både finansielle og strategiske årsaker Elektroniske nettverk forsterket utviklingen. Øker hastighet, integrasjonsmuligheter, kvalitet og effektivitet i kjeden Bore brønner Frakt Raffinering Frakt til bensin-stasjonene Franchise Bensin- stasjoner Dagens oljeselskap Andre Andre Andre Andre

Inside the Tornado ”Bibelen” for high-tech industrien Kjennetegnes ved kontinuerlig nyskapning, rask endringstakt, manglende ”kontroll” på omgivelsene og behov for betydelig reaksjonsevne Rammeverk for både strategi og gjennomføring Ikke minst, han har skapt et felles språk som dramatisk øker kommunikasjonsevnen mellom ”disiplene” Nå har han gjort det samme for resten av oss nettopp fordi de samme endringskreftene nå gjør seg gjeldende i ”virkeligheten”

Buyer Behavior Creates Market Dynamics Main Street Tornado Early Market På samme måten må ”vanlige” bedrifter være oppmerksom på strategien som man velger å bruke for å oppnå et mål Chasm Bowling Alley

Omveltningskrefter Krefter i endring som Internet både øker utviklingstakten og betydningen av. Fra fysiske til digitale aktiva (atoms to bits) Fra produkter til tjenester Fra vertikal til virtuell integrasjon Fra kommando og kontroll til ’selvorganisering’ Fra penger til tid Fra historiske tall til markedsverdi Summen av disse kreftene i endring gjør det vanskelig å stake ut en kurs

Merkantile og teknologiske krav vokser raskere enn vår evne til å tilpasse oss Outsourcing er eneste utvei. Der vi kan utnytte skalaeffekter innen drift og kompetanse Meta mener at 40% av bedrifter vil bytte seg av slike tjenester innen 3 år. Gartner Group mener at 90% vil/bør outsources over tid SMB har ingen valg. Alt annet er lite effektiv bruk av kapital og ledelsesressurser

Mange kan gjøre dette bedre enn oss

Omfattende strukturendringer Leveranse Organisering Effektivisering

Leveranse av produkter og tjenester

Digitale markedsplasser

Markedsplasser Auksjon Børs Prute Bud KJØPERE (Aggregator) Grad av produktenes sammenlignbarhet Mange KJØPERE Auksjon Børs Prute Bud (Aggregator) En Mange SELGERE

Tjenestemarkedet

Effektivisering av markeder Dynamisk prising må ikke forveksles med “gammeldags auksjon” Bedre og flytende informasjon tvinger fram børs og basar til alle markeder Det blir ikke alltid billigere: eBay, Coca Cola Tilbud og etterspørsel flyter/pulserer mellom deltagere i verdikjedene. Cisco er et prakteksempel Reduserer ineffektiviteter i prising og prosess, som igjen fører til bedre kapasitetsutnyttelse Produktene forbedres med informasjon og tjenester “Alle” blir ASP’er, direkte eller indirekte Det er en del av det utvidede produktet som må leveres Komponentøkonomien utvikler seg

Komponentøkonomien Drivkrefter og egenskaper: Silicon Valley’s egenskapr Kapital Rask vekst Pilot markeder som finansierer de initielle kostnadene Lave transaksjonskostnader Strukturendringer i leveranse og organisering Danner grunnlaget for den nye merkantile infrastrukturen for forretningsdrift.

The Component Economy Customers and meta-customers Glue Point Service Money circulates Money Innovation Rapid growth Glue Payment Mining Linking Tråkler det hele sammen Få ”vanlige kunder Point Service Solutions *SP eSP (email) cSP (commerce) sSP (support) mSP (mobile) Organizers Jamcracker Surebridge BlueMeteor Agillion Aggregators Corio, Aristasoft Applicast, Breakaway ”Enablers” Loudcloud Consulting Homegrown Hosters Exodus ”Alle” Telecomputing

Konsekvenser for programvareindustrien Hadde Internet vært her på 70 tallet så hadde vi aldri hatt noen tradisjonell software industri. Kanskje heller ikke noen PC i dagens betydning. Tenk hvordan kostnaden vil øke for de som kjøper. Mindre utvalg og mindre innovasjon Dette er et spill som Microsoft verken kan spille eller vinne Eksport som det tok så lang tid for USA å bli gode på er nå redningplanken for dem som ikke klarer å snu seg raskt mot tjenestemodellen!

Oppsummering Vi gjenskaper en infrastruktur med nye muligheter og forutsetninger En ny merkantil (1) og forretnings-teknisk (2) infrastruktur tuftet på hurtig darwinistisk tilpassing i et ekstremt fruktbart miljø Alt blir tjenester, ingen vil ha råd/tid/ressurser til å gjøre dette selv når alle andre henter gevinster der.

Takk for meg Johan Værnø email: johan.varno@ntc.no