Kapittel 9 Relasjonen mellom kunden og merket

Læringsmål Du skal lære hvordan og hvorfor en relasjon mellom en kunde og et merke må sees i sammenheng med andre relasjoner kunden deltar i. Du skal lære hvilke kriterier en relasjon må oppfylle for å forstås som en relasjon Du skal lære om hvilke dimensjoner kunde-merkerelasjoner kan analyseres og forstås etter Du skal lære hva det vil innebære at relasjoner er dynamiske av natur

Merkerelasjoner i det store bildet Tidligere studier har nok overfokusert på relasjon (1) i figuren. Senere forskning har forklart oss at for å forstå innholdet i (1), så må vi se hvordan (1) påvirkes av endringer i andre relasjoner kunden inngår i.

I begynnelsen Det meste vi vet, dreier seg om relasjonen mellom kunden og merket Gjensidighet Flerdimensjonalt Formålsrettet Dynamikk Og vi besettes av å forstå egenskaper ved kunder og merker, i jakten på den ”lojale kunden” Merke Kunde

Men noen eier jo merket… Merke eier Merkeeier (corporate brand) kan være mer eller mindre tydelig Eier kan fatte beslutninger som påvirker min relasjon indirekte Utvidelser Fusjoner/allianser Porteføljevalg Hvordan påvirkes kunden av skandaler merkeeier rammes av? Merke Kunde

Innocent smoothies var høyt elsket og respektert for sin etiske og ”rene” merkevare. Reaksjonene var derfor særdeles sterke da selskapet fikk Coca Cola inn som storaksjonær. Kundene oppfattet det som et svik fra merkeeiernes side.

Og så finnes det andre kunder… Merke eier Hva skjer når En annen kunde får bedre service enn meg Jeg ikke liker de nye kundene merket lokker til seg Jeg engasjerer med i et C2C nettverk rundt merket Hva med hele sosiale-medier greia her? Merke Kunde Kunde I dette trianglet oppleves merket som en sosialt definert konstruksjon blant dem i ”inn-gruppen”

Og det finnes ”ikke-kunder” Merke eier Hva mener ”de” om ”mitt merke”? Ikke-kunders rolle og posisjon i forhold til meg som kunde Påvirkningsmakt Aspirasjon Disassosiasjon Merke Kunde Kunde Ikke-kunde

Egenskaper ved en merkerelasjon Relasjoner krever gjensidighet mellom aktive parter Understreker gjensidig avhengighet, at relasjoner er to-veis. Relasjoner er formålsrettet Relasjoner har flerdimensjonalt innhold Relasjoner er dynamiske

Relasjoner er formålsrettet Hvilke formål (på engelsk: purpose) har relasjonen for kunden? Noen formål kan være Kunnskap. En relasjon som eksisterer fordi den hjelper kunden til å forstå sin situasjon, for eksempel en bankrelasjon man har fordi den hjelper en med å forstå og holde oversikt over familiens økonomi. Instrumentell nytte. En relasjon som er basert på merkets evne til konsistent og pålitelig å hjelpe kunden med å nå hans/hennes mål, for eksempel en kundes relasjon til den nærmeste dagligvarebutikken som gir ham effektiv hverdagshandel. Hedonisk. En relasjon som eksisterer fordi merket kan gi direkte inspirasjon og opphav til ulike følelsestilstander, for eksempel en relasjon til et skisted hvor man kan oppleve spenning, moro, og avkobling. Verdiekspressiv. En relasjon som eksisterer fordi merkets verdier stemmer overens med kundens, for eksempel en relasjon til Røde Kors fordi kunden kan identifisere seg med Røde Kors sine verdier. Sosialt justerende. En relasjon som eksisterer fordi kundens tilknytning til merket skaper det ønskede sosiale inntrykket, for eksempel medlemskap i en golfklubb, Klanen til VIF. Tilknytning. En relasjon som eksisterer fordi den tilfredsstiller et grunnleggende behov for vennskap og tilhørighet, for eksempel medlemskap i Rotary, Odd-Fellow, Speideren.

Flerdimensjonalt innhold I utgangspunktet kunne man tro at relasjonen kunne beskrives langs én dimensjon: atferdsdimensjonen AAAAABAAAAABAA_AACAAAACB Tenk på A,B og C som butikker, og beskriv dette kjøpsmønsteret. Tilsynelatende er det kun A man er lojal mot – eller?? Nyere forskning har utledet flere typologier for å beskrive merkerelasjonens mulige innhold. Keller har selv i sin merkevarepyramide (som brukes i denne boken) ”merkeresonans” i toppen av pyramiden. En annen typologi finner vi hos Fournier, begge blir presentert på de neste sidene.

Kellers fire resonansdimensjoner Lojal atferd. Dette beskriver kjøpsfrekvens, kjøpsmengde, og eventuelt vareprat. Aktivt engasjement. Dette beskriver hvorvidt kunden har en aktiv atferd ovenfor merket utover den atferd som er knyttet til kjøp og forbruk. Holdningsmessig tilknytning. I prinsippet dreier dette seg om hvorvidt atferden er basert på en sterk holdningsmessig overbevisning om at dette er ”mitt merke”, at kunden kan oppleve at merket er assosiert med sterke, positive følelser, at det er glede forbundet med å eie/bruke merket. Følelse av fellesskap. Dette fanges opp av relasjon (3) ovenfor, altså relasjon mellom kunder av merket. Merk at her er det følelsen av fellesskap, av å være del av noe, føle identifikasjon vi snakker om, ikke konkret atferd som det å delta på klubbmøter, blogge etc.

Fourniers BRQ Dimensjoner BRQ = Brand Relationship Quality Kjærlighet/lidenskap. Beskriver hvorvidt man opplever intense, positive følelser for merket, at merket er ”som skapt for en”, og at ingen andre merker i kategorien kan erstatte dette merket. Selv-tilknytning. Beskriver hvorvidt merket er knyttet opp i kundens selvbilde, at merket bidrar til kundens identifisering av en selv ovenfor seg selv og andre. Forpliktelse. Beskriver hvorvidt kunden føler seg bundet til merket, og er villig til å gjøre små oppofrelser for merket. Gjensidig avhengighet. Beskriver hvorvidt kunden opplever en form for avhengighet, at merket spiller en viktig rolle i kundens liv, og at kunden vil føle at noe mangler dersom merket skulle bli borte. Intimitet. Beskriver hvorvidt kunden opplever at de virkelig ”kan” mye om merket, at kunden forstår hva merket virkelig er (bedre enn andre). Partner kvalitet. Beskriver kundens oppfatning av at merket oppfører seg ”som seg hør og bør”, at det opprettholder sine forpliktelser, er ærlig ovenfor kunden, er lojal tilbake mot kunden, at merket er til å stole på, og at merket forstår kundens situasjon.

Relasjoner er dynamiske Et ofte neglisjert faktum er at relasjoner er dynamiske, og at innholdet og driverne av dem derfor endres naturlig over tid. Kundene utvikler seg, mens merkevarene ”skal” være konsistente over tid for å bygge en sterk posisjon. I dette ligger det en stor utfordring for merkebyggeren. Skal man følge kundens utvikling og kanskje miste fokus på å skaffe nye kunder, eller skal man fokusere på nye, og bli forlatt av eksisterende kunder? Relasjoner kan antas å utvikle seg gjennom faser (figur 9-5), og en merkebygger bør forsøke og forstå hvordan kundens preferanser endrer seg gjennom denne Merkebyggeren bør også ha en viss oversikt over hvor store andeler av kundemassen som befinner seg i ulike faser.

Relasjonsfaser Merk at dette er et ”klassisk” livssyklusforløp. Selve kurven kan ta mange andre former, den kan gå svært brått opp, den kan ha en modningsfase i ”det uendlige”, etc. Tallene 1-10 viser heller ikke til år, uker, måneder, men heller til enhver mulig ”tidsakse”. Antall år er ikke nødvendigvis et godt mål på relasjonsfaser…

Relasjonsfasemåling Poenget med dette er klassifisering. Man kan analysere deskriptive egenskaper for kunder i hver fase (ulike segmentkriterier), og man kan også se på hva som driver kundetilfredshet og gjenkjøpsintensjon i de ulike fasene. Kanskje er det aller mest spennende å få tak i hva det er som gjør at en kunde ”vipper” fra en fase til den neste. Og – er det mulig å få kunden til å ”vippe” tilbake igjen?

Hva skal du ha lært nå? Du skal ha lært om hvor komplekse relasjoner mellom kunder og merker kan være. Du skal ha forståelse for hvordan et merke kan fungere som en relasjonspartner, og implikasjoner av dette. Du skal forstå og kunne vurdere hvordan relasjonen mellom kunden og ditt merke kan bli påvirket av andre relasjoner som både kunden og merket inngår i. Du skal kunne redegjøre for hvilke fire kriterier et merke må kunne tilfredsstille før det har særlig stor hensikt å bruke relasjonsteori på forholdet mellom kunder og merker. Du skal kunne redegjøre for mangfoldet av relasjonsinnhold, og videre kunne redegjøre for ulike modeller som kan beskrive dette mangfoldet. Til slutt bør du forstå de utfordringer merker står ovenfor som konsekvens av at relasjoner er dynamiske.