Om å dømme og merkelige varer Vakt- og sikkerhetsbransjen 11.11.08 Jon Ambrosius Svenningsen Rosenvik AS

Om å dømme og merkeligevarer Vakt- og sikkerhetsbransjen 11.11.08 Jon Ambrosius Svenningsen Rosenvik AS

Om å dømme og merkelige tjenester? Vakt- og sikkerhetsbransjen 11.11.08 Jon Ambrosius Svenningsen Rosenvik AS

Del 1: Hvorfor bygge et godt omdømme? Del 2: Hva er det? Del 3: Hvordan ?

Hvorfor bygge et godt omdømme1? Tilfører en psykologisk merverdi til dine varer (tillit) og tjenester (dersom vanskelig å vurdere: Blir vurdert som bedre ved godt omdømme) Reduserer risiko for beslutningstaker (trygt; får ikke skarp kritikk for å ha handlet fra markedsleder) Hjelpe kunden i valgsituasjon (eks.: Shampo) Mer tilfredse ansatte (halo effekt ved undersøkelser: er omdømmet godt påvirker det vår vurdering av tilfredshet) Bedre kvalitet på ansatte ved rekruttering (målinger av mest attraktive selskap å jobbe i) 1Fra: Dowling, G. (2001)

Hvorfor bygge et godt omdømme? Økt effektivitet i salg og markedsføring (troverdighet pga godt omdømme gir bedre mottakelse av budskapet) Fremmer introduksjonen av nye produkter (som i pkt 6.) Sterkt signal til konkurrenter (hvis vi gjør det vil de…, eksempel Procter & Gambler v/ priskutt eller nye produkter) Tilgang til de beste tjenesteleverandørene/ underleverandørene (eks.: reklamebyrå: referansekunde Mercedes)

Hvorfor bygge et godt omdømme? Ny sjanse ved krise (eks.: Tine, Terra, Gilde) Lettere for selskapet å skaffe kapital Økt forhandlingskraft i salgskanalene (de ønsker deg inn, påvirker pris, plassering mm) Fungerer som forpliktelse i forhold til prestasjon (vi kan ikke levere dårlige varer til Rolls Royce => skjerpet…)

What you are speaks so loud, I can't hear what you say1 1Ralph Waldo Emerson, amerikansk forfatter og poet

Del 2: Hva er det – egentlig? Mange ord uten presise definisjoner, eller med flere definisjoner (eks.: fotball?) Forsøke å avklare/utdype: Omdømme brukes om produkter, mennesker, selskap med mer Merkevarer, image, omdømme – hva er hva? Sitter i hodet til mennesker – hvordan lagrer og bruker vi informasjon?

Merkevare Flere definisjoner og vinklinger Merke (brand): Identifisere og differensiere (American Marketing Association) Merkeverdi: Kjennskap og fordelakige assosiasjoner (Keller 1993) Målet med et merke er å gi opplevd tilleggsverdi til kjøperne (Amber & Barwise 1998) Og den enkleste (ofte det beste): Et merke er et løfte

Fra produkt til merkevare Etablert løfte Verdi oppfatning Kjennskap Merkenavn (varemerke)

Assosiasjoner Sentralt, enten vi snakker om merkevarer eller omdømme Hva er det, og hvordan skapes de og hvordan lagrer vi dem?

Eksempel Lukten av en bestemt sololje: Playa del Ingles – 1984 - de jeg reiste sammen med og dem vi traff – hendelser – ting vi kjøpte – sol – sand – bilder fra turen Hvorfor? Hvordan fungerer minnet? Vi husker best sanseinntrykk (som lukt, smak, bilder) Metaforer er relativt sterke, ord vanskelig å huske Likevel kommuniserer vi veldig ofte med ord…

Du får snart se et ord, bruk 5-10 sekunder: Hva er de første assosiasjonene du får?

VOLVO

Eksempel: Assosiasjoner Volvo Hvordan oppstod de? Pris Kvalitet Personlige minner/ erfaringer Eid selv/ kjente Kjøretur/ hendelse Sikkerhet/ trygg Familiebil Volvo Svensk Modeller Design (kjedelig, stor) Typisk eier/sjåfør Medel-Svensson

Informasjon – lagring og aktivering Menneskets minne består av et sett med knutepunkter og kjeder Knutepunktene er lagret informasjon knyttet sammen av kjeder som varierer i styrke Aktiviserer og finner igjen informasjon gjennom en spredningsprosess fra knutepunkt til knutepunkt

Informasjon – lagring og aktivering Knutepunkt aktiveres av andre knutepunkt ved Ekstern informasjon knyttes til knutepunktet Lagret informasjon finnes igjen i langtidsminnet Nærhet (styrke) og likhet (antall kjeder mellom dem) avgjør om et gitt knutepunkt aktiveres

Merkeverdi Merkeverdien er knyttet til assosiasjoner, kunnskap og forestillinger, hos målgruppen Kjenne igjen og skille alternativer Fornøyd: Klar tendens til å velge igjen Velrenommert: Reduserer opplevd risiko Letter kjøpsprosessen: Redusert behov for informasjon

Assosiasjoner - image Merke: Assosiasjoner som er sterke, positive, unike og varige en mental konstruksjon - et bilde (= image) Assosiasjonene, det vi lagrer, må kunne knyttes til noe: En knagg vi kan henge det på Knaggen er et navn, en logo (eller design/ lyd/ karakter med mer - merkeelementer) Skifter du navn kan du bli kvitt negative assosiasjoner - og samtidig miste det meste av det du har bygd opp!

Merkevare Oppsummert, merkevare: Kjent + sterke, positive, unike og varige assosiasjoner knyttet til merket Likhetstrekk med omdømme: Dersom vi sammenligner med et selskapsmerke (corporate brand) nærmer vi oss en definisjon på omdømme…

Omdømme – definisjoner? Omdømme er summen av en bedrift/organisasjons lagrede erfaringer og inntrykk hos alle sine interessegrupper. summen av forventninger omgivelsene har til et selskaps produkter, service og aktiviteter i forhold til forretningsmessige, sosiale og finansielle prestasjoner Erfaringer/ inntrykk + forventning til…

Omdømme – fagområde? Reklamebyrå Kommunikasjons/ PR- byrå Varer ”Konsulenter” Selskap Tjenester ”Reklame” Annonser Kampanjer DM ”Branding” Mediekurs PR Krisehåndtering Verdier Visjoner Smilekurs Salgskurs ”Service”-kurs Reklame

Omdømme: Buzz word!

Enkel oversikt… Selskap Varer Ansatte Kunder Tjenester

En slags helhet Selskap Varer Ansatte Kunder Tjenester Innovasjon Underleverandører Produksjon Selskap Varer Verdier Kultur Visjon Misjon Salgskanaler Promosjon Pris Avsender Ansatte Kunder Sannhetens øyeblikk Interaksjon Innhold Kompetanse Trening Kvalitet Tjenester

Omgivelser Eiere Media Lokal- samfunn Konkurrenter Myndigheter (rammer)

Hva er viktigst for din bedrift? Eiere Media Lokal- samfunn Konkurrenter Myndigheter (rammer)

Målgruppen – godt omdømme? Interessenter ("stakeholders"): Eiere – ofte flere Lokalsamfunn Media Myndigheter Politikere Konkurrenter/ andre aktører Leverandører Samarbeidspartnere Ansatte … ”Kunden” Bruker Beslutningstaker Betaler Egentlig betaler Døråpner …

Alle oppfatter/mener ikke det samme De ulike interessentene Har forskjellig utgangspunkt/ forutsetninger Har forskjellig motiv for interesse – ulike behov Har ulik grad av interesse Møter oss på ulike arenaer Møter forskjellige mennesker/ tjenester og produkter Eksponeres for ulike påvirkninger utenfor vår kontroll

Hvor står vi nå? Mange avsendere Mange budskap Mange interessenter/ mottakere Og for sikkerhets skyld: Vi vet at kommunikasjon er komplisert:

Om kommunikasjon Forutsetninger for å forstå Konkurrenter Budskap Filter Avsender Mottaker Relevans Støy

Oppsummering del 2 Merkevarer: Sterke, unike, positive og varige assosiasjoner Merkeverdi: For kunde og eier av merket Image – bilde: Mental konstruksjon; "knagger" og koplinger i et "hjernekart" Omdømme: Summen av bildene (erfaringer, inntrykk) hos interessentene, og forventningen det skaper til interaksjon Mange interessenter Mange avsendere Komplisert å kontrollere! Forstyrrelser/ andre

Del 3: Hvordan jobber vi med det? Del 1: Hvorfor bygge et godt omdømme Del 2: Hva er det - egentlig… Del 3: Hvordan jobber vi med det?

Vakt- og sikkerhetsbransjen Jeg hadde en "normal" kjennskap til bransjen Google – hva sies om dere på nettet Brennpunkt – ekstrem vinkling for å ha nyhetens interesse: Hvordan virker det på oss? Politiet – hva sier de om dere? Noen klipp…

Generelt, Vakt og Sikkerhetsbransjen God kjennskap – synlig produkt En aktør ble (?) oppfattet som generisk for bransjen Sentral samfunnsrolle - men ikke akseptert av sentrale instanser Fellesnevner er tjenestesalg; verdiskapningen skjer i møtet mellom ansatte og kunden Uønskede assosiasjoner som må reduseres Betydelige tiltak gjennomført for å bedre seriøsitet; vekterskole med mer, effekt tar tid Utfordringer i forhold til ansatte, kanskje i større grad enn de fleste innen tjenesteytende sektor…

Innenfra og ut – akademia

Identitet Du må vite hvem du vil være hvis du skal bli noe Maskiner skaper ikke bedriftskultur Det handler om mennesker, vet du: Hva tenker dine ansatte? Hva sier dine ansatte? Hva gjør dine ansatte?

Innenfra og ut? I de fleste bedrifter er ansatte oftest opptatt av hva bedriften kan tilby, stammespråk florerer Omgivelsene er vanligvis mer opptatt av Hvem er kundene? Hva brukes produktene til, hvilken verdi har de? Hvorfor handler kundene fra dere? Hamre i stein – eller bygge katedral?

Hvor står din bedrift? Hvordan vi oppfattes har mye med hvordan vi ser ut Handler om klær, kroppsspråk og atferd Bedrift: Lokaler, kommunikasjon, grafisk profil med mer Verdier, visjon, bedriftskultur Samfunnsansvar, sponsing, topplederlønninger etc

Produkt - terminologi Produkt Kunden sitter igjen Varer Selskap Tjenester Kunden sitter igjen med/ mottar en fysisk gjenstand Kunden er med å skape produktet sammen med leverandøren; blir til i en interaksjon mellom mennesker. Immaterielt

Ansatte Vi er vant til å forholde oss til mennesker, og er flinke til å huske mennesker (assosiasjonsnettverket) Ordene er ofte ikke så viktige som hvilket inntrykk vi får når de formidles – kroppspråket sterkest Felles verdigrunnlag er med å skape bedriftskultur Bedriftskulturen er veldig synlig for omverdenen Flere nivå mht ansattes forhold til verdier: Ikke forhold til (finnes ikke/ ikke gått hjem) Kjenner til Medeier Ambassadør

Hva med dine ansatte? Heis historien: Møter en bekjent som du ikke har sett på et par år, har 20 sekunder tilgjengelig Hva sier dine ansatte om bedriften å være ansatt produktene Her er et eksempel, en kar som er på attføring…

What you are speaks so loud, I can't hear what you say Sterkt inntrykk av ham… Kanskje ikke så negativt for bedriften? Hva med bransjen – lever "verna bedrift" videre om vi har mange av hans kaliber?

Hvordan når vi kundene? Merke Ansatte Kunder Intern kommunikasjon Interaktiv markedsføring Ekstern

Ansatte – hvor er dine? Emosjonell deltakelse Intellektuell forståelse Forplikter seg, brenner for? Høy Farlig kanon Ambassadør Lav Overflødig Betrakter Lav Høy Intellektuell forståelse

Hvordan skape ambassadører ”Brikke” Fortell meg Glemmer Involver meg Husker (en tid) Skape selv Bærer videre ”Aktør”

Ambassadøren? Stolt Kompetent Opptatt av kunden … og inntjeningen

Virkeligheten? Ansatte ser på engasjementet som en mellomstasjon Usedvanlig krevende interaksjon med vanskelige målgrupper Relativt lav lønn og status Kompetansekravet sammensatt og omfattende Bransjen eksponeres negativt

Hvilket yrke? Skjærer i kjøtt med mer Grisete arbeid, blod etc Kan være tungt på et personlig plan Etikk viktig Er dette et høy eller lav status yrke?

Tenkte du på slakter eller kirurg? Status?

Hvilken jobb - direktøren? Åpenbart trivsel fremmende Miljø skapende Helse fremmende Ved fravær, noen steder bare en dag, kan de negative konsekvensene bli betydelige for bedriften Verdiskapningen er i mange tilfeller betydelig større enn kostnaden Det vi gjør oppfattes som like viktig hjemme som på jobb og i det offentlige rom Etc…

Eller… Lavest på rangstigen Vasker dritten etter oss (Brennpunkt nylig) Nesten bare utlendinger som ikke skjønner hva vi sier Vaskekjerring, senere andre navn

Om status Endring: Fotballspilleren og musikanten har høyere status enn læreren, presten og ordføreren Sammensatt hvordan status skapes og endres, men gjensidig innvirkning: Hvem jobber i yrket Yrkets status Egen formidling av yrket er med å påvirke andres oppfatning – den enkelte bestemmer i noen grad selv…

Relasjon - binding Ulike relasjonsutfall: Gjenkjøp Positiv omtale A. Tilfredshet med partner Ulike relasjonsutfall: Gjenkjøp Positiv omtale Konkurranseisolasjon Toleranse for avvik B. Kvalitet på alternativ Personlig binding C. Relasjons- investering (Fra sosialpsykologi - Rusbults Investment model)

Hvordan bygge omdømmet? Bli synlig (med genuint særpreg) Finn fram til et effektivt språk Vit hvem du snakker til (og hvem som snakker om deg!) Sørg for å få sett deg selv utenfra Når kart og terreng ikke stemmer, vurder forandring av terrenget Ansatte som ambassadører og medskapere?

Målgrupper Definer hvilke interessenter bedriften har Gjør prioriteringer etter behov Velg aktiviteter og fordel ansvar Evaluer regelmessig Ansvarlig: Daglig leder/ toppledelse Vanlig feil: For lite tid på kommuneledelse, politisk miljø, journalister og næringslivsledelse - før man plutselig trenger dem

Noen tiltak Start innenifra – hva vil vi være, er vi der Ansatte er viktige formidlere, og kommunikasjon er vanskelig TREN DEM! Inkludér ansatte i strategien for bedre omdømme Arranger seminar med/ for interessentene (sterke avsendere) Skap relasjoner før du trenger dem Samspill bedriftene og NHO Service/ bransjeforeninger Innovasjon og nyskapning Synliggjøring av verdiskapning – bedrift og samfunn

Noen utfordringer… Tydelige mål – innenfra og ut Ansattes rolle Klar kommunikasjon – over tid Tar tid – konsistent bearbeiding og målbesvisst arbeid

oppmerksomheten, lykke til! Takk for oppmerksomheten, lykke til! Jon Ambrosius Svenningsen, Rosenvik AS, Orkanger Mail: jas@rosenvik.no Tlf: 907 47 087

Gruppeoppgaver – del 1 (frem til 15:00) List opp de viktigste interessentene – individuelt Sett sammen gruppens oversikt Ta noen eksempler på øvrige kolonner (kan evt. jobbes videre med senere) Velg en målgruppe, start individuelt deretter gruppe: Assosiasjoner?

Gruppeoppgaver – del 2 (til 15:50) Ta utgangspunkt i bransjen Nullstill: Se for dere at dere gjennom noen års arbeid har lyktes maksimalt med omdømmebygging Start med å lage noen overskrifter i avisene om 3 – 5 år: Hva skrives positivt om bransjen? Eksempel: Overskrift: "En tryggere by!" Ingress: "Arne Johansen fastslår at samarbeidet med vakt- og sikkerhetsbransjen er årsaken til nedgangen i storbykriminaliteten." Ta utgangspunkt i endringen som har funnet sted: Lag et generelt assosisjonsnettverk for bransjen; hvordan ønsker

Litt litteratur... Bøker om omdømme: Bøker om merkevarebygging: Dowling, Grahame: "Creating Corporate Reputations. Identity, Image, and Performance", Oxford University Press, 2001. Anbefales! Mye av fagstoffet var hentet fra denne Schultz, Majken, Hatch, Mary Jo and Larsen, Mogens Holten (editors): "The Expressive Organization. Linking Identity, Reputation, and the Corporate Brand", Oxford University Press, 2000. Apeland, Nils M.: "Det gode selskap. Omdømmebygging i praksis", Hippocampus, 2007. Bøker om merkevarebygging: Keller, K. L. 2007. Strategic brand management. 3rd ed. Upper Saddle River, N.J: Prentice Hall Skal du ha en bok kjøper du Keller – ingen over, ingen ved siden… Men jeg får vel ta med min veileder (Leif Hem) og tidligere medstudent (Lars E. Olsen) som norske alibi: Hem, L. og N. M. Iversen, red. 2004. Perspektiver på merkevareledelse. Bergen: Fagbokforlaget Samuelsen, Bendik Meling, Adrian Peretz og Lars Erling Olsen. 2007. Merkevareledelse på norsk. Oslo : Cappelen Akademisk forlag