Prisopplevelsen som konkurransefortrinn (Fredriksen kap. 4) Presentert av Jan Ivar Fredriksen

Bakgrunn Mettede markeder Økt konkurranse om å selge Synkende kundelojalitet Sterkt fokus på ”more value for less money” Pris som konkurransemiddel er lett å kopiere (kortsiktig sett) Lave priser over tid krever enten at Varen i seg selv koster lite, eller at Butikken har en kostnadsstruktur og effektivitet som tilsier at fortjeneste opprettholdes, selv med lavere priser

Pris: Som hygienefaktor Som motivasjonsfaktor I forhold til referansepris I forhold til når den egentlig er følsom

Former for prissetting (kalkulasjonsprisipper) cost-oriented (kost +) demand-oriented (pris -) tilpasninger til veiledende pris (listepris) ?

Former for prissetting cost-oriented Bygget rundt varens eget kostnadsbilde demand-oriented Etterspørselsorientert prissetting (varehandel) metode for prissetting som er basert på hva man forventer at kunden er villig til å betale for en vare. Metoden kan f.eks. benyttes der varen er produsert i et lavkostnadsland (der produksjons- og distribusjonskostnadene er svært lave) og skal selges i et høykostnadsland, der inntektsnivå og etterspørselsforhold gir grunnlag for en langt høyere utsalgspris for aktuell vare. (Kilde: Jan Ivar Fredriksen i Store Norske Leksikon)

Forhold som skaper muligheter for å benytte etterspørselsorientert prissetting: Varens beskaffenhet Hvor og når forbrukeren trenger varen Formål med butikkbesøket Kvalitet Varepresentasjonen Merkeverdi

Kotlers 9 pris-/kvalitetsstrategier

Prisstrategier 3 strategier kan leve i skjønn forening, eksempler: Ferner Jacobsen Match, Voice Sparkjøp

Hva heter strategiene? høy kvalitet og høy pris, høyprisstrategi(1) middels kvalitet og middels pris, middelverdistrategi(5) lav kvalitet og lav pris, sparkjøpstrategi(9)

Høy pris kan forsterke eksklusivitet: Hvordan og hvorfor?

Vi angriper altså med: Middels pris og høy produktkvalitet, høyverdistrategi(2) Enda lavere pris og topp produktkvalitet, verdimaksimeringsstrategi(3) Middels kvalitet, men fremdeles lave priser, godverdistrategi (6)

Prissettingsmetoder i detaljhandel: fast lavpris (EDLP) tilbudspriser (tidsbegrenset) (Hi – Lo) ”salg”, ”tilbud” etc Bare lave priser Supersalg!

Prisstrategier Hi-Lo Muliggjør høyere fortjeneste gjennom selektiv kalkulasjon (price discrimination) Skaper begeistring Underbygger kortsiktig salg og genererer trafikk til butikken EDLP Bygger lojalitet – garanterer lave priser for kunden Gjerne lavere reklamekostnader Fordrer gjerne mer effektive vareforskynings-systemer (supply chain management) Hindre utsolgtsituasjoner er viktig Høy omløpshastighet er ønskelig

Fast lavpris 5 relative fordeler i forhold til høy/lav: Redusert priskrig. (skeptisk til ”ordinær pris” og ”opprinnelig pris”.) Redusert annonsering. Klar forventning til kundeservice (lettere å planlegge bemanning i forhold til kundestrøm) Mindre sjanse for utsolgt, og økt lagerkontroll. Jevn fortjenestemargin og reduserte adm.kost (p.g.a. omprising), slipper ”å være redd for” å selge til tilbudspris utenom tilbudsperiodene.

Høy/lav 5 relative fordeler i forhold til fast lavpris: Økt marked for produktene. HVORFOR? Skaper ”tilbudsmiljø”. Tømmer lageret. Fokuserer kvalitet eller service (ikke lav pris). Enklere strategi å gjennomføre enn fast lav pris

Psykologisk prissetting legge prisen under en viss terskel Hurra!!!!!! Kr 9,90

Prisfølsomhet og elastisitet effekter av å endre prisen teoretisk fastsettelse av riktig pris og kvantum

Priselastisitet: ? Hva skjer med omsatt mengde når vi setter prisen opp? Hva skjer med omsatt mengde når vi setter prisen ned?

Målsetting: Gevinsten gjennom mersalg må være større enn tapt fortjeneste ved å sette ned prisen Mersalget må altså kompensere for det vi taper i fortjeneste

Pris-/etterspørselselastisitet Elastisk etterspørsel: Relativ mengdeendring/relativ prisendring > 1 Nøytralelastisk: Relativ mengdeendring/relativ prisendring=1 Uelastisk: Relativ mengdeendring/relativ prisendring < 1

Figur 4.1: Kundetyper og markedsføringsaktiviteter.