Utvikling av merkevaren Toftøy Barnehage Professor Magne Supphellen Hauge School of Management/NHH 27.12.2018

Brand (merke) Det engelske begrepet ”brand” kommer fra det norrøne ordet ”brandr” = brennemerke Et brand/merke er et navn, symbol, eller design som identifiserer et produkt, en tjeneste eller en virksomhet 27.12.2018

Merke(vare)tankegang: Hovedpremisser Hvordan mennesker forholder seg til produkter, bedrifter, organisasjoner, mennesker, aktivitetstilbud osv - styres av forventninger Forventninger formes av subjektive assosiasjoner i hukommelsen Merke(vare)r fungerer som «knagger» for assosiasjoner og forventninger 27.12.2018

Merke(varer) og merkeverdi Merke(vare)r har mental merkeverdi (1) kjennskap (2) holdninger til merket – forankret i forventninger (som i neste omgang er dannet av assosiasjoner til merket) Merkeverdien kan svekkes og bli negativ 27.12.2018

Konsekvenser av positiv (negativ) merkeverdi Økt (svekket) sannsynlighet for å bli valgt Tillit & lojalitet Økt (svekket) betalingsvilje/givervilje Motivert kognisjon Eks: Tine, Frelsesarmeen Stolthet blant ansatte 27.12.2018

Merkebygging Utvikle mental merkeverdi, dvs bygge kjennskap og forventninger som differensierer merket positivt Logikken har relevans på svært mange områder, f.eks Produkter og tjenester (Friele, Jarlsberg) Organisasjoner (Statoil, Normisjon) Personer (Obama) Aktiviteter (lokal ungdomsklubb, fotballag) Tanker og ideer (eks: demokrati) Teorier (eks: evolusjonsteorien) 27.12.2018

Syv kjennetegn ved sterke organisasjonsmerker 1. Autentisitet 2. Tydelig posisjonering 3. Sterke internkulturer som bygger posisjoneringen 4. Åpenhet 5. Synlighet 6. Målgruppedifferensiert innovasjon & kommunikasjon 27.12.2018

1. Autentisitet Organisasjoner med sterk merkeverdi ”er seg selv”,- fremstår som ekte og opprinnelige – i en rolle og med et budskap som har noe ekte ved seg Dette krever god forståelse for røttene – de forholdene som skapte organisasjonen og gjorde den attraktiv for målgruppene i utgangspunktet Virksomheten må forankres i dette 27.12.2018 27.12.2018 8

2. Tydelig posisjonering Organisasjoner med sterk merkeverdi har en tydelig posisjonering, det vil si et tydelig målbilde for hvordan målgruppene skal oppfatte virksomheten – for å engasjere seg positivt 27.12.2018 27.12.2018 9

3. Åpenhet Organisasjoner som ikke er åpne, skaper mistenksomhet og skepsis Lav kjennskap er ikke nøytral ”Hvorfor holder de kortene så tett til brystet?” 27.12.2018 27.12.2018 10

4. Synlighet Mye av det positive som skjer er ”usynlig” for målgruppene Når en selv ikke kommuniserer aktivt, blir det mediene og ryktene som former inntrykket Ikke vær redd for å være påtrengende Hyppig informasjonsformidling bygger tillit 27.12.2018 27.12.2018 11

5. Konsistens Skal man oppnå en tydelig posisjon i målgruppenes bevissthet, må det være en tydelig rød tråd i kommunikasjon og aktiviteter Ikke si og gjøre det samme hele tiden, men sørge for at det er en felles kjerne i det som formidles - over tid 27.12.2018 27.12.2018 12

6. Målgruppe-differensiert kommunikasjon og innovasjon Med utgangspunkt i strategiske mål og posisjoneringen(e) Utvikle egne merker for spesialiserte aktiviteter 27.12.2018

Syv kjennetegn ved sterke organisasjonsmerker 1. Autentisitet 2. Tydelig posisjonering 3. Åpenhet 4. Synlighet 5. Konsistens 6. Målgruppedifferensiert innovasjon & kommunikasjon 27.12.2018 27.12.2018 14

Hvordan definere en posisjonering: Telenor Common Stakeholder- specific Primary associations (important drivers) Secondary (differentiating factors) Profitable growth Innovation capability Leading market positions High techn. competence 27.12.2018 27.12.2018 Fornavn Etternavn, navn@nhh.no 15

Employees Telenor Primary associations Secondary Common Stakeholder- specific Primary associations (important drivers) Secondary (differentiating factors) Profitable growth Innovation capability Leading market positions High techn. competence International work possibilities 27.12.2018 27.12.2018 27.12.2018 16 16

Government Telenor Primary associations Secondary Common Stakeholder- specific Primary associations (important drivers) Secondary (differentiating factors) Profitable growth Innovation capability Leading market positions High techn. competence Important employer 27.12.2018 27.12.2018 27.12.2018 Fornavn Etternavn, navn@nhh.no Fornavn Etternavn, navn@nhh.no 17 17

Målgruppespesifikke elementer Ulike behov og motiv i målgruppene Ansatte Frivillige Arbeidsmarkedet Sponsorer Myndighetene Samarbeidspartnere Media Diakonale målgrupper …..m.v 27.12.2018

Fallgruber (1) Ikke opptatt av målgruppenes oppfatning Er opptatt av målgruppene oppfatning, men har ikke avklart posisjoneringen 27.12.2018

Fallgruber (2) Utelater egenarten i posisjoneringen – mister autentisiteten Utelater målgruppenes behov/perspektiv i posisjoneringen Hvordan vi dekker behov 27.12.2018

Mer om innovasjon Skape strategiske innovasjonskulturer 27.12.2018

Fire typer innovasjonkulturer Systematisk proaktiv Ad hoc reaktiv Strategisk Problemdrevet 1 2 3 4 27.12.2018 27.12.2018 27.12.2018 22 22

Fire typer innovasjonkulturer Systematisk proaktiv Ad hoc reaktiv Strategisk Problemdrevet 1 2 3 4 27.12.2018 27.12.2018 27.12.2018 27.12.2018 23 23 23

Hvordan lykkes med proaktiv, strategisk innovasjon 1. Strategisk kunnskap og inspirasjon 2. Gode rutiner & hardt arbeid 3. Inkluder målgruppen 4. Bruk tverrfunksjonelle team 5. Engasjer «frivillighets-entreprenørene» 6. Feiltoleranse 7. Åpne innovasjonsarenaer 8. Tjenende innovasjonsledelse 27.12.2018 27.12.2018 24