Kapittel 12 Prissetting Læringsmål Forklare hva som menes med kundeverdi Drøfte krav som må settes til prisene, herunder tidsaspektets påvirkning på prissettingen Markedspris og kostnadsbasert prissetting Målpris og målkostnadskalkulasjon Prising av hoved- og biprodukter Kapittel 12

Verdiskapning og kundeverdi Målet for økonomisk virksomhet er å maksimere fortjenesten på lang sikt ved å skape størst mulig kundeverdier Kapittel 12

Verditilbudet Hvilket produktet vil kundene størst forventet verdi? = Produktet + Pris + Image + Relasjoner Funksjonalitet Design Kvalitet Tid Kapittel 12

Prisfastsettelse Skal bedriften overleve på lengre sikt må prisen være akseptabel for kundene være mindre eller lik konkurrentenes for tilsvarende produkt Kapittel 12

Prissetting: Differensierte produkter For virksomheter som kan differensiere sine produkter og tjenester er fastsettelse av pris en viktig del av markedsføringsstrategien I tillegg vil produktets priselastisitet påvirke prissettingen Kapittel 12

Prissetting: Standardiserte produkter For virksomheter som leverer standardiserte produkter blir oppgaven å tilpasse virksomhetens kostnader til den gjengse markedspris Markedsprisen vil imidlertid påvirkes av kapasitetsutnyttelsen i bransjen Kapittel 12

Prissetting: Spesielle ordrer Prisen vil også påvirke produktkostnadene Økt volum fører til lavere totale enhetskostnader Større volum kan igjen gi lavere innkjøpspriser på råvarer og andre innsatsfaktorer grunnet mengderabatter Mer marginale tilleggsordrer kan derfor gi større økninger i totallønnsomheten enn isolerte vurderinger av tilleggsordrene viser Kapittel 12

Prissetting på lang og kort sikt På kort sikt vil forhold som kapasitetsutnyttelse og konkurransesituasjonen påvirke prisdannelsen Den generelle kortsiktige regelen ved ledig kapasitet er at enhver tilleggsordre er er lønnsom dersom prisen gir et positivt dekningsbidrag Men må unngå prissmitte Kapittel 12

På lang sikt må prisen dekke alle produktets samlede tilvirknings-, administrasjons- og salgskostnader, inkludert fortjeneste Kapittel 12

Prisfastsettelse for et gitt produkt Produktets kostnad: Direkte materialer kr 150,00 Direkte lønn “ 75,00 Indirekte variable tilvirkningskostnader “ 6,00 Indirekte variable salgs- og administrative kostnader “ 2,00 Salgsmerkost kr 233,00 Indirekte faste tilvirkningskostnader (fordelte) “ 36,00 Indirekte faste salgs- og adm. kostnader (fordelte) “ 80,00 Selvkost kr 349,00 Prisfastsettelse dersom bedriften har ledig kapasitet: Enhver pris over kr 233,00 pr. enhet vil gi bidrag til dekning av de faste kostnader og fortjenesten Prisfastsettelse dersom bedriften ikke har ledig kapasitet: Enhver pris over selvkost må sammenlignes med alternativkostnaden, dvs. fortjenesten som oppnås på de andre prosjekter som fyller bedriftens kapasitet Markedsmessige vurderinger og beslutninger Kapittel 12

Ulike modeller for prissetting Markedspris Gitt salgspris - krav til fortjeneste = Målkostnadskalkyle Kapittel 12

Kostnadsbasert prissetting Selvkost med prosentuelt påslag for fortjeneste Selvkost + målsatt fortjenestetillegg= Salgspris Alternativt Salgsmerkost + målsatt dekningsbidrag = Salgspris I handelsbedriften: Kalkulasjonsgrunnlaget + avansen = Salgspris Kapittel 12

”Kannibalisering” Med ”kannibalisering” menes at nye produkter som introduseres kan medføre at de tar markedsandeler fra bedriftens øvrige produkter: eksisterende produkter kannibaliseres Kapittel 12

Oppsett for vurdering av mulige kannibaliseringseffekter Forventet omsetning av nytt produktet eller av markedstiltak - Variable kostnader knyttet til produkt/markedstiltak = Dekningsbidrag - Alternativkostnader (interne virkninger) = Dekningsbidrag før eksterne virkninger - Negative markedsvirkninger + Positive markedsvirkninger = Netto bidrag til virksomhetens fortjeneste Kapittel 12

Prissetting av engangsordrer Her gjelder de tidligere nevnte ”kortsiktige” regler: Ved ledig kapasitet: enhver tilleggsordre er er lønnsom dersom prisen gir et positivt dekningsbidrag Men må unngå prissmitte Ved full kapasitet: Selvkost + alternativkostnadene representert ved fortjenestene på de ordrer som opptar kapasiteten Kapittel 12

Målsatt pris og målkostnadskalulasjon Målsatt pris – krav til fortjeneste = Målkostnadskalkyle Bedriften har satt et tak på hvor store produksjonskostnadene kan være Introdusert først i bilindustrien i Japan Dette er den daglige situasjonen for mange mindre og mellomstore virksomheten. De må tilpasse seg en gjengs markedspris Kapittel 12

Målkostnadsprosessen Markedsmål Målpris Kundeverdi Krav til fortjeneste Målkostnadskalkyle Produkt- og prosessutvikling kostnads-målet nådd? Er Nei Ja Produksjonen av produkt iverksettes Kapittel 12

Hoved- og biprodukter Hovedprodukter Biprodukter De produkter som ligger til grunn for bedriftens virke eller som har en dominerende plass i bedriftens produktmiks Biprodukter Er normalt “ekstraprodukter” som fremkommer pga. tilvirkningsprosessen eller at hovedproduktene ikke klarer å nyttiggjøre seg råmaterialene fullt ut Kapittel 12

Kalkulasjon og prising av biprodukter Felles tilvirkningskostnader frem til adskillelsespunktet for hoved- og biproduktene er irrelevante kostnader i forhold til biproduktet og skal ikke medtas i dets kalkyle Kapittel 12

Produkter basert på felles tilvirkning Hvordan bør felles tilvirkningskostnader fordeles og på hvilket tilvirkningsnivå bør produktene selges? Salg av halvfabrikata eller videreforedling etter adskillespunktet? Generell regel Produktene selges på det nivået som gir størst tilleggsfortjeneste (differanseinntekten– differansekostnaden) Kapittel 12

Metoder for fordeling Rimelighetsprinsippet Bæreevneprinsippet Volum Salgsverdien ved adskillespunktet Kapittel 12

Prissetting og fordeling av de indirekte kostnadene Årsaks-/virkningsprinsippet Kalkyleobjektet skal bære sin rettmessige andel av de indirekte kostnadene ut fra underliggende ressursbruk Rimelighetsprinsippet Hva er rimelig at det enkelte kalkyleobjekt skal belastes? Ytelsesprinsippet Skal belastes for den ytelse som er mottatt Bæreevneprinsippet Hva ”tåler” kalkyleobjektet av indirekte kostnader? Kapittel 12