Max Havelaar Garantimerket for rettferdig handel Rapport fra en kvantitativ markedsundersøkelse September 2004

Bakgrunn  Research International gjennomførte i juni 2002 en markedskartlegging av elefantmerkede produkter for Max Havelaar  Denne undersøkelsen inkluderte sentrale parametere som kjennskap til merkeordningen, kjennskapskilde, kjøpsfrekvens, kjennskap til produkter, årsaker til kjøp, kjøpsannsynlighet og muligheter for merpris  Det er nå ønskelig å se på utviklingen på flere av disse parameterne. Denne undersøkelsen har derfor blitt lagt opp på en slik måte at resultatene kan sammenlignes med resultatene fra 2002  Det har imidlertid vært nødvendig å endre spørsmålsformuleringen i enkelte spørsmål noe, på grunn av at Max Havelaar har endret logo. Vi mener imidlertid at disse endringene ikke vil påvirke responsene, og velger å sammenligne resultatene direkte  Max Havelaar har i tillegg byttet logo. I denne undersøkelsen har kjennskap og assosiasjoner til den nye logoen blitt avsjekket

Viktigste resultater  Max Havelaar- garantimerket for rettferdig handel, har hatt en økning i uhjulpet kjennskap sammenlignet med resultatene fra 2002 (fra 3% til 6%)  Den totale kjennskapen til merkeordningen er imidlertid uendret  Andelen som en gang i mellom, ofte eller alltid kjøper produkter merket Max Havelaar har økt. Resultatene indikerer at flere kjøper merkede produkter bevisst for å støtte bøndene, og at færre av kjøpene er tilfeldige  Kjøpssannsynligheten for produkter med garantimerket for rettferdig handel er noe høyere enn ved forrige undersøkelse, og flere er villige til å betale mer for produktene  Når det gjelder kjennskapskilder til Max Havelaar, ser vi det samme mønster som fra TV, aviser og tidsskrifter, samt informasjon via kjente eller kollegaer, er fortsatt de viktigste kjennskapskildene til merkeordningen

Viktigste resultater forts.  Kjennskapen til begrepet fair trade er lav, og bare om lag 1 av 3 har hørt om dette begrepet  Kun 1 av 4 kjenner til eller har lagt merke til Max Havelaars nye logo. Den nye logoen assosieres kun i beskjeden grad med rettferdig handel og prisgaranti  Nesten 1 av 3 kjenner kjenner til eller har lagt merke til den gamle logoen- Elefantmerket  Så mange som 2 av 3 har ikke noe forhold til påstandene som ble stilt om Max Havelaars troverdighet. Dette ser ut til å være et resultat av den beskjedne kjennskapen til merkeordningen

Kjennskap til merkeordning Spm 1/2/3- Tall i % av base: 1000 Spm : Hvilke merkeordninger som garanterer for etisk og rettferdig handel kjenner du navnet på, eller har du noen gang hørt om? Spm. 2 er hjulpet og spm. 3 er med beskrivelse  Max Havelaar - garantimerket for etisk og rettferdig handel - innehar fortsatt en beskjeden plassering i forbrukeres bevissthet. Omlag 1/3 av Norges befolkning har kjennskap til merket, som er det samme som for 2002  Det er imidlertid en økning i andelen av befolkningen som har uhjulpen kjennskap til merkeordningen  Kjennskapen til merkeordningen er høyest i Oslo  12% av befolkningen i Oslo har en uhjulpen kjennskap til Max Havelaaar

Spm 4 - Tall i % av base: 290/307 Kjennskapskilde Spm. 4: Hvor fikk du kjennskap til Max Havelaar- garantimerket for rettferdig handel?  Når det gjelder kjennskapskilder for Max Havelaar, ser vi det samme mønsteret som for 2002  Butikk er den viktigste kilden til kjennskap, etterfulgt av TV, aviser/tidskrifter og via kjente eller kolleger

Spm 5 - Tall i % av base: 290/307 Kjøpsfrekvens Spm. 5: Har du noen gang kjøpt produkter med garantimerket for rettferdig handel- Max Havelaar? Hvis ja- hvor ofte kjøper du disse?  Andelen av Norges befolkning som har kjennskap til garantimerket, men som aldri kjøper produkter med garantimerket for rettferdig handel, har hatt en nedgang fra 48% til 36%.  Vi ser en tydelig forskjell mellom kjønnene når det gjelder å aldri ha kjøpt disse produktene. 48% av mennene som svarte på dette spørsmålet sier de aldri har kjøpt produkter med garantimerket for rettferdig handel, mens det tilsvarende tallet for kvinner er 26%  Andelen som alltid, ofte eller en gang imellom kjøper produkter med garantimerket for rettferdig handel har økt fra 14% til 31%

Spm 6 - Tall i % av base: 127/87 Årsak til kjøp Spm. 6: Hva er årsaken til at du kjøper produkter med garantimerket for rettferdig handel- Max Havelaar?  Sammenlignet med resultatene fra 2002, er det en reduksjon i andelen som kjøper produkter med garantimerket for rettferdig handel rent tilfeldig. Samtidig ser vi at andelen som bevisst kjøper disse produktene for å støtte bøndene øker  Resultatene indikerer at flere er bevisste på hvorfor de kjøper disse produktene, og et ønske om å støtte bøndene eller å støtte en god sak ser ut til å være motivet  Det er imidlertid viktig å være klar over at basestørrelsene er relativt små

Spm 7 - Tall i % av base: 873/913 Kjøpssannsynlighet Spm. 7: Hvor sannsynlig er det at du vil vurdere å kjøpe produkter med garantimerket for rettferdig handel- Max Havelaar i fremtiden? (Blant personer som ikke har kjøpt produkter fra Max Havelaar tidligere)  Blant ikke- kjøpere av Max Havelaar- merkede produkter oppgir i overkant av halvparten at de vil vurdere dette i fremtiden. Dette er en viss økning i forhold til 2002  Kjøpssannsynligheten er høyere hos kvinner enn hos menn

Spm 8 - Tall i % av base: 1000 Mulighet for merpris Spm. 8: Produkter med garantimerket for rettferdig handel- Max Havelaar- er noe dyrere enn andre produkter. Hvor mye mer er du villig til å betale for denne type produkter?  Andelen av befolkningen som er villige til å betale mer for produkter med garantimerket har hatt en økning i forhold til resultatene fra forrige undersøkelse. 67% av befolkningen sier de er villige til å betale mer for produkter med garantimerket for rettferdig handel- Max Havelaar

Spm 9 - Tall i % av base: 1000 Kjennskap til begrepet fair trade Spm. 9: Kjenner du til eller har du noen gang hørt om begrepet fair trade?  Kun omlag 1/3 av befolkningen kjenner til eller har hørt om begrepet fair trade  Kjennskapen til dette begrepet er størst i Oslo-området, og blant personer med høyskoleutdanning på 3 år eller mer

Spm 10 - Tall i % av base: 1000 Forståelse av begrepet fair trade Spm. 10: Hva legger du i begrepet fair trade?  62% av befolkningen forbinder begrepet fair trade med rettferdig handel, bedre handelsbetingelser med produsenter i utviklingsland eller handel med u-land  Aldersgruppen 50 år+ oppgir oftere enn de andre aldersgruppene at de ikke vet hva dette begrepet betyr. Dette kan forklares med relativt sett dårligere kunnskaper i engelsk for denne gruppen  Forståelsen av begrepet er størst blant personer med høyere utdanning og høyere husholdningsinntekt

Resultater fra spørsmål på web - kjennskap til ny og gammel logo -assosiasjoner til ny logo -profilutsagn

Spm 1 - Tall i % av base: 1298 Kjennskap til logo- Max Havelaar Spm. 1 (WEB): Kjenner du til eller har du noen gang sett denne logoen?  24 % av respondentene kjenner til eller har lagt merke til den nye logoen til Max Havelaar.  Andelen som kjenner til eller har lagt merke til logoen er størst i Oslo, og i aldersgruppen 26 år eller yngre

Spm 2 - Tall i % av base: 1224 Assosiasjoner til logo Spm. 2 (WEB): Denne logoen kan du finne på enkelte dagligvarer i butikk i dag. Hva assosierer du med denne logoen?  Bare 16% assosierer den nye logoen til Max Havelaar med rettferdig handel og prisgaranti for produsenter  I tillegg assosierer 6% logoen med produkter som kan være merket med Max Havelaar, og 1% assosierer logoen med produkter fra u- land  Personer i aldersgruppen 55 år+ assosierer i mindre grad logoen med rettferdig handel enn de øvrige aldersgruppene  1 av 4 oppgir at de ikke har noen assosiasjoner til logoen, eller at de aldri har sett logoen  Den beskjedne kjennskapen til logoen, samt en beskjeden frekvens av ”riktige” assosiasjoner til merket, indikerer at Max Havelaar har et kjennskapsproblem i markedet

Spm 3 - Tall i % av base: 1297 Kjennskap til gammel logo (elefantmerket) Spm. 3 (WEB): Kjenner du til eller har du noen gang lagt merke til denne logoen?  30% oppgir at de kjenner til eller har lagt merke til den gamle logoen til Max Havelaar- Elefantmerket. Andelen som kjenner til eller har lagt merke til den gamle logoen er med andre ord større enn de som kjenner til den nye logoen

Spm 4 - Tall i % av base: 1297/1295/1295/1291 Profil Spm. 4 (WEB): På en skala fra 1 til 5, der 1 er helt uenig og 5 er helt enig; hvor enig er du i følgende påstander?  Omlag 1 av 4 er enige i påstandene om Max Havelaar.  Det er et svært viktig funn at så mange som 2 av 3 ikke har noe forhold til påstandene. Resultatene indikerer at markedet har lav kunnskap om Max Havelaar, og hva Max Havelaar står for

Gjennomføring  Undersøkelsen har blitt gjennomført både ved bruk av dataassistert telefonintervju (CATI) og WEB  På spørsmålene om kjennskap til ny og gammel logo, assosiasjoner til logo og profil ble det benyttet web. For de øvrige spørsmålene ble det benyttet CATI  Målgruppe for undersøkelsen (undersøkelsen er splittet i to utvalg avhengig av datainnsamlingsmetode)  CATI: Universet er bosatte i Norge i alderen 15 år + med tilgang til telefon i husstanden  WEB: Universet er personer som har sagt seg villige til å være med som deltager i et webpanel. Det tilstrebes demografisk spredning som landsgjennomsnittet  Antall gjenomførte intervju  CATI: 1000  WEB: 1298

Gjennomføring forts.  Utvalgsmetode  CATI: Utvalgsmetoden er to-trinn tilfeldig utvelging. Utvalget av husstander er ved hjelp av dataprogrammer trukket tilfeldig fra Telenors telefonkatalog for private abonnenter  WEB: Undersøkelsen sendes til 3500 respondenter som på generelt grunnlag har sagt seg villig til å være med som deltager i et webpanel  Fektarbeid  Telefonintervjuene ble gjennomført av Norstat AS, og webundersøkelsen ble gjennomført av Visendi AS

Gjennomføring forts.  Referansenummer hos Research International   Oppdragsgiver og kontaktperson  Max Havelaar – Ragnhild Hammer  Tidsperiode  Intervjuene ble gjenomført i perioden 13. – 20. september 2004  Tidsplan  Rapport levert og presentert 30. september 2004  Prosjektleder hos Research International  Raymond Berggren