Veien til et godt omdømme - noen gode råd - Styredagen Bjørn Gjerde

innhold Omdømmebegrepet Sammenhenger Omdømmets betydning Hvordan bygge eget omdømme Organisering Omdømmeprosjektet på Sunnmøre

Omdømmebegrepet

noen assosiasjoner..

omdømmedefinisjon Mange definisjonsnyanser, her er min: ”Omdømme er summen av de assosiasjoner og oppfatninger omgivelsene har av en virksomhet, basert på de inntrykk virksomheten selv formidler”

omgivelser -- interessenter

viktige omdømmeelementer Samfunnsansvar og etikk (økt relativ betydning) Finansiell styrke Visjon og lederskap Medarbeidere og arbeidsmiljø Produkter og tjenester Innovasjon Kommunikasjon

Sammenhenger

viktige drivere Merkevare/Brand OmdømmeGrunnverdier

sammenhenger MerkevareOmdømmeGrunnverdier Margin Inngående logistikk DriftUtgående logistikk Markeds- føring og salg Service Støtte aktiviteter Bedriftens infrastruktur Anskaffelser Primæraktiviteter Personalledelse Teknologiutvikling

selvbilde Birkigt & Stadler Corporate Image Corporate Identity Personlighet

Omdømmets betydning

omdømmeverdi ”If you lose dollars for the firm by bad decisions I will be understanding. If you lose reputation for the firm I will be ruthless” Warren Buffet

omdømmekapitalen Et selskaps markedsverdi framkommer som Materielle aktiva + Immaterielle aktiva – Gjeld = Markedsverdi Ofte utgjør immaterielle aktiva en stor del av selskapsverdien Omdømmekapitalen viktig del av de immaterielle aktiva

omdømmeringvirkninger kompetanse

strategieffekt Erfaring viser at bedrifter med et godt omdømme oppnår et ”omdømmetillegg” på produktpris og ellers øker sin kjøpspreferanse i markedet Dvs. omdømmebygging lønner seg!!!!!!!!!

- Hvordan bygge eget omdømme (Utdrag fra SMRBs prosessbeskrivelse)

”byggefaser” Kartlegging PlanleggingGjennomføringLøpende styring

kartlegging av omdømme Omdømmet kan kartlegges på ulike vis: –Omfattende omdømmekartlegging rettet mot alle målgrupper –Kundetilfredshetsundersøkelse –kulturkartlegging –Medarbeidertilfredshetsmåling –Eierevaluering –Høringspaneler eller referansegrupper –Bransjestudier Det viktigste er en reell ”speiling” på de viktigste sidene ved eget omdømme som grunnlag for forbedring

Basis for omdømmebyggingen

viktige ingredienser 1.Synlighet (kommunikasjon, omtale, referanser, arenadeltakelse) 2.Kurs og retning (posisjonering, unikitet) 3.Autentisk opptreden (helhetsinntrykk, ord og gjerning) 4.Transparens (kjøreregler, guidelines, alt skal fram) 5.Konsistens (merkevarebygging og grunnverdier hånd i hånd, likt budskap til alle)

viktige målgrupper Dessuten viktige påvirkere, media, leverandører etc

bruk av grunnverdier Omdømmet kan påvirkes gjennom utvikling av grunnverdier og etterlevelse av disse: Eks. – åpenhet –Ærlighet –Kundefokus –Raushet Disse kan sammenfattes i et sett retningslinjer (egen bibel)

Samfunnsansvar: - Double bottom line- Bedrifter med double bottom line har en todelt fokus for sin virksomhet: –Lønnsomhet i tradisjonell forstand –Et ideelt resultatfokus (miljøbidrag, lokalfokus, veldedighet) Det er en gryende trend i tiden at bedrifter fokuserer på sitt samfunnsansvar, og derigjennom styrker sitt omdømme på bekostning av bedrifter med utelukkende lønnsomhetsmål

omdømmeplanlegging Definer de målgruppene som er viktige for virksomheten Beskriv de viktigste omdømmeområdene Beskriv hvilke merkeverdier og grunnverdier som skal ligge til grunn for videre utvikling og vekst (tenk samfunnsansvar) Foreta en vurdering av eget omdømme i dag (måling eller evaluering av eksterne) Angi viktige forbedringsområder og tiltak Fordel ansvar og oppgaver i handlingsplan Ha egen beredskapsplan for mulige kriser! Forankring i hele organisasjonen

fra plan til handling Gjennomfør planlagte tiltak og aktiviteter Bruk gode kunder som referanser Bruk media i omdømmebyggingen Delta på arenaer der ”interessentene” treffes Utvis handling overfor alle interessentgrupper (gjør som vi sier) Evaluer omdømmet over tid – det endrer seg Omdømmebygging må ledes!!!!!

Organisering av omdømmebygging

lederoppgave Omdømme er en topplederoppgave – og et styreansvar Toppleder en viktig del av bedriftens omdømme

organisering Omdømmebygging bør inn som funksjon i organisasjonsplanen Bør kunne kombineres med andre funksjoner/områder (merkevarebygging, HMS eller lignende) Plassering avhenging av bedriftsstørrelse, struktur, etc

organisasjonsplan - eksempel Styre Daglig leder Omdømme bygging Marked Prod. utv. Innkjøp ProduksjonØkonomi

Omdømmeprosjektet på Sunnmøre

bakgrunn Økende fokus og etterspørsel fra bedrifter i regionen Samarbeid med Sentio Analyse om utvikling av felles konsept og applikasjon for web-basert måling Pilotering på Sunnmøre Oppfølgingstilbud i etterkant (nye målinger, omdømmeprogram)

SINTEF MRBs omdømmeundersøkelse Gjennomføring (pågår) 30 bedrifter i regionen har bestilt undersøkelsen God spredning blant deltakerbedriftene 850 ledere i offentlig og privat sektor har mottatt e-post om undersøkelsen Dessuten en ekspertgruppe bestående av 25 ledere i ulike sentrale sektorer I sum er respondentgruppa meget godt balansert Gjennomføringen er meget vellykket så langt: –Etter 5 dager har vi fått svar fra 180 ledere (21%) –Alle bedrifter har fått min. 40 svar, dvs. god validitet

Foreløpig resultat II Figuren viser resultatet for samtlige bedrifter i undersøkelsen, og kan således oppfattes som et bilde på den generelle status på omdømmet til bedrifter i regionen. Vi ser at bedriftene skårer lavest på innovasjon og kommunikasjon. Generelt er ikke innovasjon en avgjørende faktor for å ha et godt omdømme, men i en del tilfeller kan den være viktig i form av at den fører til økt synlighet/ oppmerksomhet og at bedriften dermed skiller seg ut fra andre. Vår undersøkelse viser at de mest avgjørende faktorene for et godt omdømme er dyktige ledere, kvalitet på produkter og tjenester, lovlydighet, synlighet/ kommunikasjon, en tydelig visjon og evne til å levere produkter kundene vil ha. Faktorer som økonomi, internt arbeidsmiljø, innovasjon, samfunnsansvar er ikke avgjørende, men må anses som grunnforutsetninger for et godt omdømme. Resultatene fra undersøkelsen vil gi konkrete råd til hver enkelt bedrift om hvilke tiltak de kan/ bør sette i verk for å bedre sitt omdømme.

sluttkommentar ”vi er hva vi gjør!”