NOU 2011:4 – virkninger for forbrukerne Professor Tommy Staahl Gabrielsen Universitetet i Bergen og BECCLE

Mandat og formål Mandat til matkjedeutvalget: ”kartlegge styrkeforholdene i verdikjeden for mat, vurdere utviklingen og foreslå tiltak som ivaretar forbrukernes interesser med tanke på pris, vareutvalg, kvalitet og tilgjengelighet. (…) effektiv ressursbruk skal være et overordnet formål for utredningen” §1 i kkrl. (formålsparagrafen) ”effektiv ressursbruk. (…) spesielt hensyn til konsumentenes interesser”

NOU 2011:4 Sentrale forslag Lov om god handelsskikk Ombudsmann Dagligvareportal Matmerking Endring av konkurranselovens formålsparagraf

Lov om god handelskikk Skal bl. a. Sikre «redelighet» i forhandlingene Hindre an noen får «urimelige fordeler» Sørge for «rimelig» risikofordeling Sørge for «respekt for» immaterielle rettigheter Utvalget lister så opp en rekke forhold som man bør vurdere å regulere i loven. For mange av tiltakene er det uklart hvordan reguleringene tenkes implement De økonomiske virkningene av forslagene er enten ikke eller mangelfullt analysert

Forhold som vurderes regulert i loven Felles markedsføring (JM). Prisdrivende kalkylemodeller. Hylleplassbetaling. Delisting, herunder vilkår, varsling og tidsfrister. Risikofordeling. Bruk av sanksjoner i kontraktsforholdet, herunder krav om balanse og ikke preg av straff. Innsyn i kalkyler, bl.a. der kjeden markedsfører egne konkurrerende produkter (EMV). Diskriminering mellom kjedenes EMV og andre produsenters varer. Kopiering av merkevarer (immaterielle rettigheter). Skriftlige avtaler og avtaler med tilbakevirkende kraft. Langsiktighet og forutsigbarhet i avtaleforhold. Uspesifiserte rundsumbetalinger.

Direkte konsekvens av noen viktige forslag Felles markedsføring (JM) avtaler: kostnadsbaserte. (Forbud mot) Uspesifiserte rundsumbetalinger. (Forbud mot) Hylleplassbetaling. Konsekvens: Forhandlingene dreier seg kun om varepris (grossistpris) (Restriksjoner på) Delisting, herunder vilkår, varsling og tidsfrister. (Regulering av) risikofordeling. (Forbud mot) Diskriminering mellom kjedenes EMV og andre produsenters varer. Konsekvens: Flytter forhandlingsmakt fra kjeder til leverandører

Mulige økonomiske virkninger Forhandlinger om kun varepris pr. enhet Redusert kjøpermakt – økt selgermakt Hvordan virker tiltakene hver for seg? Hvordan virker tiltakene sammen?

Forbud mot omfordelende faste betalinger Gjennom leverandørkontrakten vil selgeren søke å oppnå to sentrale ting: gi kjeden insentiver til å sette «riktig» pris ut til konsumentene Omfordele profitt basert på forhandlingsmakt Dette gjøres med å justere forholdet mellom varepris pr enhet, og faste betalinger. Ønsker leverandøren en lavere detaljpris og dermed større salg, kan han senke grossistprisen, og vice versa dersom han ønsker en høyere pris. Med fleksible kontrakter vil leverandøren og kjeden ha sammenfallende insentiver når det gjelder grossist- og detaljpris. Med forbud mot faste betalinger, vil leverandøren fremdeles ha de samme to målene, men bare ett virkemiddel. Det oppstår da en konflikt når det gjelder nivået på grossistprisen.

Med fleksible kontrakter vil økt forhandlingsmakt kunne tas ut som en økning i faste betalinger Dersom forhandlingsmakten kun kan tas ut gjennom grossistprisen, vil økt leverandørmakt uvegerlig føre til høyere grossistpriser. Virkningen av dette er at detaljprisene mest sannsynlig vil øke. Kombinasjonen av tiltakene – økt leverandørmakt og forbud mot fleksible kontrakter – er derfor potensielt svært uheldig for konsumentene. Ikke fleksible kontrakter vil øke faren for dobbel marginalisering – med høyere priser som resultat.

Enkelt eksempel: doble marginer c pris L leverandør Maksimal vertikal profitt detaljpris leverandørmargin detaljpris c K konsument mengde

Enkelt eksempel: doble marginer c pris L leverandør detaljistprofitt detaljpris grossistpris detaljmargin D grossistpris detaljist leverandørprofitt leverandørmargin detaljpris c K konsument mengde

Løsning: fleksibel kontrakt c pris L leverandør Maksimal vertikal profitt Grossistpris + fast betaling p D detaljist detaljistmargin detaljpris w c K konsument mengde mengde mengde

Oppsummering I Fleksible kontrakter tillater leverandører og kjeder å: Maksimere samlet overskudd (”bake den største kaken”) Fordele denne mellom seg etter forhandlingsmakt. Uten profittdelingsmuligheten i kontrakten ser vi at: Den samlede kaken blir mindre, både L og D taper, og Konsumentene taper også i form av høyere priser Ulike måter å gjøre dette på: Faste betalinger i tillegg til enkel varepris Ikke-lineære varelinjerabatter, inkrementelle rabatter Retroaktive rabatter Mye som tyder på at kombinasjonen med forbud mot omfordelingsmekanismer og mer leverandørmakt kan være uheldig for konsumentene.

Forbud mot prisdiskriminering (PD) Utvalgets forslag innebærer også at det skal vurderes hvorvidt man skal forby kjedene å ta ulik pris på egne merkevarer (emv) og såkalte nasjonale merkevarer. Relativt radikalt forslag som meg bekjent verken er vurdert eller implementert av andre land. Prisdiskriminering er under en rekke omstendigheter bra både for selgeren og for kjøperne. Dette fordi PD tillater selgeren å utnytte ulik betalingsvilje blant kundene. Fordelen for kundene er at de med lav betalingsvilje (evne) får et lavprisalternativ.

Prisdiskriminering pris pris Høy pris Pris uten diskriminering Lav pris grensekostnad kvantum prisbevisste kvantum Lite prisbevisste

Oppsummering II Prisdiskriminering utnytter variasjon i betalingsvilje og fører til økt profitt Forbud mot prisdiskriminering fører til: Økt pris for noen og lavere pris for andre Kan også føre til et markeder lukkes ved at tilbyderen kun konsentrerer seg om ett marked Motsatt ser vi at prisdiskriminering fører til Kan føre til at markeder åpnes som før var lukket Avgjørende for velferdseffekten er hvorvidt PD fører til at samlet omsatt kvantum i markedet øker eller ikke. Hvis totalt salg går opp er PD en velferdsforbedring.

Kjøpermakt og innovasjon Kjøpermakt påvirker det absolutte profittnivået til leverandører negativt. MEN, kjøpermakt kan påvirke det relative profittnivået positivt, og dermed stimulere innovasjon. Tenk på alternativet: 100% selgermakt som kan diktere betingelsene til kjedene. Likner på en utruet monopolist Denne vet vi har svakere innovasjonsinsentiver enn bedrifter som er utsatt for konkurranse.

Kjøpermakt Kjøpermakt bestemmes av utsidealternativet til selgerne. Når selgerne får flere og bedre utsidealternativer så svekkes kjøpermakten. Etablering av flere kjeder og sterkere konkurranse dem imellom vil svekke kjøpermakten. En stram regulering av profittdelingsmekanismer i leverandørkontraktene vil ikke svekke kjøpermakten, men kan føre til at kjøpermakten tas ut på en måte som rammer alle parter (inkludert konsumentene). Det er liten støtte for at kjøpermakt er skadelig for innovasjon. Tvert imot synes det å være støtte for at sterk kjøpermakt øker innovasjonsinsentivene. (jfr. CCs rapport) Svært sterk kjøpermakt kan svekke FoU-insentivene ettersom det undergraver den finansielle basisen for å drive FoU. Økonomisk teori antyder da at kjøpere bør avstå fra å utnytte så sterk kjøpermakt fordi de vil være interessert i å stimulere til innovasjon.

Hva bør gjøres? Fokus bort fra vertikale forhold. Tiltak bør settes inn for å øke den horisontale konkurransen på alle ledd. Det er markedsmakt og ikke kjøpermakt som er problemet. Stimulere til etablering av nye leverandører og produsenter. Stimulere til etablering av nye matvarekjeder. Lokale myndigheter, internasjonale aktører Økt satsning på konsumentinformasjon som setter press på aktørene. Profesjonelle forbrukere som stiller krav. Kultur? Økt informasjon som bare kommer aktørene til gode kan være svært skadelig. Gripe inn mot misbruk av dominerende stilling og vertikale avtaler som har konkurranseskadelige effekter. Gripe inn mot hold-up problemer som skader innovasjon. Overvåke fare for kartelldannelse. Øke bøtenivå for karteller Stimulere til lempning