Hvordan forsterke merkevaren? Sparebankenes Fagdag 28. Oktober 2005 Professor Magne Supphellen

To nødvendige betingelser Synlighet (merkekjennskap) Positiv unikitet Tilby noe annerledes som er viktig for kunden

Hva er viktig for kunden? Nærhet Sponsing Totalvurdering Kundebehandling Kompetanse Betingelser

Hva er viktig for kunden? Størrelse Nærhet Sponsing Totalvurdering Kundebehandling Kompetanse Betingelser

Hva er viktig for kunden? Størrelse Nærhet Sponsing Totalvurdering Kundebehandling Kompetanse Betingelser Størrelse

Enkle mentale kategorier Stor Arrogant Selvgod Høy kompetanse Liten Vennlig Imøtekommende Lavere kompetanse

Ansatte er ”kanalen” for å bygge posisjonen, og kjerneverdiene verktøyet for å få det til - men tar vi det på alvor?

Stereotype: ”This thing about values is soft,- it’s not about hard business. It’s about ethics and welfare, and that’s OK, but it’s not directly relevant to the bottom line”

”The evergreen project” ”What really works” Kilde: Nohria, Joyce & Roberson, HBR 2003 Studie av 160 amerikanske selskaper i 40 ulike næringer over en 5-års periode Disse selskapene leverte i utgangspunktet resultater på ca samme nivå Hovedvariabel: TRS (Total Return to Shareholders) Forklaringsvariabler Ledelsesprisnipper/systemer, organisering, strategi, kultur, kommunikasjon, produktivitet, R&D/innovasjon, allianser og sammenslåinger, toppleders egenskaper, opplæring og rekruttering, mv,- hele virksomheten

What really works (2) 40 av de 160 bedriftene hadde ekstremt gode resultater Alle disse hadde en vekst i TRS på over 900% Forskningsteamet identifiserte de faktorene som best kunne forklare veksten. Det var 8 faktorer som hadde særlig betydning 4 av disse faktorene var et ”must”,- det vi si at alle de 40 beste var klart bedre enn sine konkurrenter på alle disse fire egenskapene For å være blant de 40 beste måtte man i tillegg være unik på 2 av de fire øvrige faktorene ”The 4+2 formula”

Fire nødvendige fortrinn (Nohria, Joyce & Roberson, 2003) 1. En tydelig strategi som er bedre forstått av alle interessenter,- ansatte, kunder, eiere, mv. 2. Bedre produktivitet i prosesser som er direkte relevante for å dekke kundebehov. 3. Raskere og mer fleksible organisasjoner 4. Klare kjerneverdier for adferden,- som gjennomsyrer hele virksomheten og alt den gjør

2 av 4 fortrinn (Nohria, Joyce & Roberson, 2003) 1. Dyktigere (mer motiverende) toppleder 2. Bedre på teknologisk innovasjon 3. Bedre på rekruttering og opplæring 4. Bedre på allianser eller oppkjøp

Nødvendige fortrinn (Nohria, Joyce & Roberson, 2003) 1. En tydeligere strategi som er bedre forstått av alle interessenter,- ansatte, kunder, eiere, mv. 2. Bedre produktivitet i prosesser som er direkte relevante for å dekke kundebehov. 3. Raskere og mer fleksible organisasjoner 4. Klare kjerneverdier for adferden,- som gjennomsyrer hele virksomheten og alt den gjør

Hvordan definere adferdsverdiene? Hvilken adferd trenger vi for å bygge ønsket Image? INTERNT EKSTERNT Adferdsverdier Ønsket omdømme Hvilke oppfatning har de ansatte av hvem de er og hvem de ønsker å være? Organisasjonens selvbilde Organisasjonens ønskede selvbilde

Internasjonalt eksempel Stort internasjonalt selskap Kjerneverdier Respect Integrity Leadership Communication Vant en internasjonal pris i 2000 for sin policy mot korrupsjon og for etisk praksis

Hvilket selskap?

”Empty values statements create cynical and despirited employees, alienate customers, and undermine managerial credibility” Patrick. M. Lencioni (HBR 2002)

Hvordan skape etterlevelse?

MOTIVASJON for etterlevelse ETTERLEVELSE AV ADFERDSVERDIER BETINGELSER Holdning/Identifikasjon MOTIVASJON for etterlevelse Relevans Lederens rolle Opplevd belønning Sosial norm Synlighet for kunden ETTERLEVELSE AV ADFERDSVERDIER Ekstern kommunikasjon Rolletilfredshet BETINGELSER for etterlevelse Tidspress/overskudd Anledning til å ”oversette” Struktur/prosedyrer

Generelle suksessfaktorer Konsistens over tid Konsistens i all kommunikasjon Integrert kommunikasjon Tålmodighet Mål både mentale og adferdsmessige effekter Koble interne målinger av etterlevelse med eksterne omdømmemålinger Kreativitet Hvordan gjøre ønsket omdømme levende?