Markedsføring i det 21. århundre: En introduksjon til markedsføring som fag Kapittel 1-3

Dagens tekst: Markedsførerens oppgaver De viktigste ord og uttrykk i markedsføringsfaget Ulike måter bedrifter orienterer seg mot markedet på 4 P og dette kursets fokus Kundeverdi, kvalitet og tilfredshet Å tiltrekke seg og beholde kunder

Hva gjør egentlig markedsførere? Selv om mange forbinder markedsføring enten med salg eller reklame, er virkeligheten noe mer omfattende. Markedsførerens hovedoppgave er å utvikle, promotere og levere varer og tjenester til en kundegruppe, enten disse er forbrukere, næringsliv, offentlig forvaltning, eller liknende. Uttrykket ”varer og tjenester” er noe snevert – markedsførere jobber faktisk med varer, tjenester, opplevelser, arrangementer, personer, steder, eiendeler, organisasjoner, informasjon og ideer.

Viktige ord og uttrykk i markedsføring Markedsføring definert: Markedsføring er en sosial prosess hvor individer og grupper anskaffer seg det de behøver og ønsker gjennom å lage, tilby og fritt bytte varer og tjenester av verdi med hverandre

Figure 1-2: A Simple Marketing System

Målgrupper og segmenter Umulig å gjøre alle til lags. Må velge hvem vi vil selge produktet vårt til. Markedsfører og prospekt Markedsføreren søker å få respons på sine fremstøt (eks. promosjon) fra en annen part, som vi kalles prospekt. Behov, ønsker og krav Behov er en følt mangel mennesker søker å tilfredsstille, eks. behov for mat. Ønsker er ofte betraktet som en konkretisering av behovet. Frode Frorbruker har behov for mat, og ønsker en brødskive Etterspørsel oppstår når et ønske om et konkret produkt følges av en villighet til å betale for produktet.

Produkt eller tilbud Verdi og tilfredshet I markedsføringssammenheng snakker vi ofte om produkter, siden det er produkter som tilfredsstiller ønsker og behov. Men, uttrykket ”produkt” benyttes ofte som en samlebetegnelse på enhver ytelse som tilfredstiller ønsker og behov. Som du husker kan dette være varer, tjenester, ideer, organisasjoner, opplevelser, etc Verdi og tilfredshet Verdi er den nytten mottakeren av en ytelse har av denne. Defineres gjerne som det man får minus det man gir. Se læreboken for verdilikningen

Bytter Bytter, slik de omtales i definisjonen av markedsføring er en av fire måter man kan anskaffe et produkt. Man kan skaffe seg produktet ved å Produsere det selv, eks. plante egne jordbærbusker Man kan tilrøve seg produktet, eks. stjele en kurv jordbær Tigge, eks. slik hjemløse dessverre ofte er nødt til Og altså bytte til seg produktet, eks. bytte penger mot en kurv jordbær. Byttet er kjernefunksjonen i markedsføring, og for at et bytte skal finne sted må noen forhold være til stede: Bytter finner sted mellom minst to parter Hver part har noe som er verdifullt for den andre Hver part har evnen til å kommunisere og levere Hver part står fritt til å akseptere eller avslå tilbudet om bytte Hver part tror det er hensiktsmessig og fordelaktig å gjøre en avtale med den annen part

Transaksjoner Relasjoner Nettverk Å gjennomføre et bytte, eller en byttehandel, er en prosess som vanligvis tilfører begge partene noe verdifullt. Man forhandler seg frem til betingelsene for byttet, og når man er enige foretas transaksjonen. Det vil selve utvekslingen av verdi mellom partene. Relasjoner Noen ganger gjennomfører to parter den samme byttehandelen mange ganger etter hverandre. De jobber tett sammen for å maksimere nytten av dette, og har en relasjon med hverandre. Nettverk Når en bedrift har relasjoner til mange kunder, leverandører, myndigheter, osv. sier vi at bedriften har etablert et nettverk av partnere og støttespillere.

Markedsføringskanaler Markedsførere benytter seg av tre typer kanaler i sitt arbeid Kommunikasjonskanaler, for å sende og motta informasjon fra målgruppen. Radio, TV, Internet Distribusjonskanaler, for å levere produktet til kunden. Grossister, detaljister, distributører, transportfirma Salgskanaler, som brukes for å utføre transaksjoner med potensielle kunder. Banker, forsikringsselskaper, kreditkortselskap Forsyningskjede En forsyningskjede er betegnelsen på den kjeden som går fra råmaterialer til komponenter til ferdige produkter som kjøpes av forbruker. Veien fra Furutre til plank til Lenestol.

Markedsføringsomgivelsene Konkurranse Med konkurranse forstås alle de aktuelle og potensielle tilbud som kunden kan tenkes å kjøpe i stedet for vårt produkt. Markedsføringsomgivelsene I omgivelsene en markedsfører jobber i finnes ulike aktører som påvirker vår hverdag. To viktige omgivelsesforhold må trekkes frem: Oppgaveomgivelser, som består av leverandører, distributører, forhandlere, osv. De brede omgivelser, som innbefatter demografiske, økonomiske, naturlige, teknologiske, politisk-juridiske, og sosio-kulturelle omgivelser. Markedsføringsmiksen Markedsføringsmiksen er noe av det viktigste du vil komme borti i dette kurset. Markedsførere har egentlig bare 4 forhold de til daglig jobber med, nemlig Produktet de tilbyr, Prisen de forlanger for produktet, måten produktet Promoteres, og Plassen produktet selges eller tilbys. Hvis du leser forrige setning en gang til vil du se at markedsføringsmiksen består av 4 P’er – Produkt, Pris, Promosjon og Plass. Disse fire skal vi bruke mye tid på senere.

De fire P’er: Marketing mix Product Place Price Promotion Target market Product Place Price Promotion

Kjernebegreper i markedsføring

Orienteringer mot markedet Produksjonskonseptet Kunden vil foretrekke produkter som lett tilgjengelige og rimelige Bedriften fokuserer på høy produksjonseffektivitet, lave kostnader og massedistribusjon Har noe for seg hvis etterspørselen er større enn tilbudet, en situasjon vi i dag nesten bare finner i U-land. Produktkonseptet Kunden vil foretrekke det funksjonelt sett beste produktet Org. internt fokusert mot produktutvikling ”marketing myopia” – utvikling av produkter som er funksjonelt overlegne, men med fordeler kunden egentlig ikke verdsetter nok til å kjøpe det Salgskonseptet Kunden vil kjøpe bare de blir nok overbevist av reklame etc. Relasjonen med kunden stopper ved salget Målet er høyt salgsvolum Markedsføringskonseptet For å oppnå organisasjonens mål tar man utgangspunkt i markedets behov og utvikling, og tilpasser seg dette Fokus mot kundeverdi og kundetilfredshet Relasjonen er kun startet opp ved første gangs kjøp, produktet har også ”et liv etter kjøpet”

Salgskonseptet vs. markedsføringskonseptet Starting point Focus Means Ends The selling concept The marketing concept

The Holistic Marketing Concept

Perspektiv som fokuseres i dette kurset

Kundens opplevde verdi eller kundeverdi som noen og kaller det. Kunder er verdimaksimerende, og velger det produktet som gir dem mest verdi. Dette skjer innenfor en gitt ramme av søkekostnader og de begrensninger inntekt, kunnskap og mobilitet setter. I en slik sammenheng er kundeverdi definert som Forskjellen mellom fordeler (ytelser) og ulemper (kostnader) forbundet med ett produkt og tilsvarende fordeler og ulemper forbundet med de tilgjengelige alternativene. Eller sagt på en annen måte: Hvor mye mer verdi ett produkt tilfører kunden enn hva alternativene gjør.

Kundens totalverdi og totalkostnad Kundens totalverdi er summen av alle økonomiske, funksjonelle og psykologiske ytelser og fordeler forbundet med et produkt. Kundens totalkostnad er summen av alle kostnader kunden har ved å evaluere, anskaffe, bruke og kvitte seg med et produkt. Slike kostnader kan være i kroner og øre, i form av brukt tid, av psykologisk art (eks. stress, usikkerhet), osv.

minus Equals

Den opplevde verdien er en funksjon av mange ulike forhold ved produktet

Marketing Mix and the Customer Four Ps Product Price Place Promotion Four Cs Customer solution Customer cost Convenience Communication

Hva er kvalitet? Kvalitet er et produkts evne til gjennom dets samlede egenskaper å imøtekomme og tilfredsstille kundens behov. Objektiv kontra subjektiv (opplevd) kvalitet Hva er viktigst for kunden? Kvalitetsnivået på mottatt ytelse gitt egne krav Kan vi tilfredsstille segmentets krav? Kan alle produkter og tjenester være ”kvalitetsprodukter”? Kvalitetsnivå og gjennomsnitt Hva skjer når kunden selv er delansvarlig for resultatet? Mat, kaffe Hotell, reiser, Konserter IKEA møbler i flatpakke

Hva er tilfredshet? ”Kundetilfredshet med et kjøp avhenger av produktets ytelses(nivå) i forhold til kundens forventninger” Produktet kan tilfredsstille forventninger akkurat, ikke, eller langt over Men hva hvis vi forventer noe dårlig, og produktet er bedre enn det, blir vi da tilfreds? Hva skaper forventningene: De løfter vi gir gjennom reklame Den erfaring kunden har med oss over tid Kundens generelle kunnskapsnivå i vår kategori Vareprat fra andre kunder Så, er det en selvfølgelig sammenheng at tilfredse kunder er lojale kunder??

Å tiltrekke seg og beholde kunder Kunder i dagens samfunn blir stadig vanskeligere å gjøre til lags. Dette fordi Kunnskapsnivået blir stadig høyere Prisbevisstheten er høyere De stiller stadig høyere krav De er mindre tilbøyelige til å akseptere feil på produkter eller dårlig service De har stadig flere tilbydere med likeverdige produkter å velge mellom Gjennom markedsføringsarbeidet søker bedriften å tiltrekke seg nye kunder i de målgrupper man fokuserer på. Utfordringen er derfor å begeistre kundene slik at de kommer tilbake.

Hva så da? Målet for markedsføre er å tiltrekke seg kunder fra en målgruppe, levere et kvalitetsprodukt til disse slik at forventningene møtes og de blir begeistret og dermed lojale kunder som kommer tilbake. For å få dette til må vi kjenne kundene og deres ønsker og behov. Neste økt dreier seg derfor om markedsinformasjon og kjøpsatferd Til neste gang: Les kapittel 6 og 7.