Strategisk informasjonsarbeid - grunnleggende informasjonsteorier Informasjonsforum tirsdag 13. september 2005 Strategisk informasjonsarbeid - grunnleggende informasjonsteorier Marit Jakobsen Leganger

AGENDA: Teori som har preget PR-faget Strategisk informasjonsarbeid Ulike kommunikasjonsmodeller

Definisjon PR (informasjon og samfunnskontakt) er: ”Å håndtere kommunikasjonen mellom en organisasjon og dens omgivelser.”

Excellence in Public Relations Basert på amerikanske undersøkelser omkring 1990. Hvilke betingelser er tilstede ved fremragende informasjonsarbeid? Stor innflytelse.

Tre sfærer i fremragende informasjons-arbeid:

Deltagende organisasjonskultur En lyttende kultur for å kunne utnytte organisasjonens samlede kunnskap. 1.-linje Tverrfaglig samarbeid

Delte forventninger Medlem av lederteam Felles oppfatning av informasjonsrollen ”Grenserytter”-rolle

Kjernekompetanse, tradisjonelt informasjonshåndverk: Mediekunnskap Pressekonferanser/ -meldinger Internavis Nettsider Skrive, snakke, fotografere Medieovervåkning Kriseberedskap Årsrapporter Har dere denne kompetansen i deres organisasjon? Mange av dere er bare en person, og en person vill ikke kunne mestre alle disse oppgavene alene. Men finnes de i din organisasjon? Kan du bruke ab¨\\ndre i organisasjonen som har denne kompetansen? Det viktigste er ikke å ha den, men å vite at den er nødvendig og å hente den der den finnes.

Kunnskapskjernen i strategisk kunnskap: Beherske tre arenaer: brukerne, kundene publikum, mediene aktuelle tema, kriser NB! Budsjettering

”…ser byrådet først og fremst informasjon og kommunikasjon som strategiske virkemidler eller instrumenter for at kommunen skal nå sine overordnede mål sentral og lokalt.” Bystyremelding 2/98

Strategisk informasjonsarbeid Gjennomføre en omverdenanalyse og vite hvem målgruppene er Prioritere mellom målgruppene kjenne målgruppenes holdninger og atferd Kjenne til og ha etablert relasjoner til enkeltpersoner i målgruppene. Det er stadig vanskeliger å få gjennomslag for sitt budskap. Ny teknologi og nye medier legger seg ”oppå ” hverandre= støyen øker. Hvordan nå folk med budskapet? Stikkårdet er motivasjon. Svaret på det meste i psykologi og adferdsendring.. Psykologvits - bare lyspæra er motivert. Hvordan få folk motiverte? Whats in it for me. Vi blir motiverte når noe berører oss på en eller annen måte. Disse treffer du bare med inngående kjennskap til segmentet. Hvem er de, hva vil de, hvordan tenker de?

Segmentering = Å dele mottakerne i grupper hvor medlemmene i gruppene er mer lik hverandre enn de er lik medlemmer i andre grupper. Dele dere i kjøtt, etat/bydel, alder, geografisk bosted etc Mange måter å dele disse gruppene på. Jo snevrere jo bedre. Men pass opp. I individualitetesn tidsalder får man ”underlige konstellasjoner som: Ung kvinne fra distiktet i offentlig sektor - Ja til EU det blir flere som oss. Derfor, kjennskap til segmentering, finne frem til signifikante trekk ved grupper. Stiller økte krev til dobbelkomptanse i informasjonenheten. Ikke bare hvordan man skal få informasjon ut, men like viktig, hvordan skal man få den inn.

Segmentering etter i hvilken grad en blir berørt: Ikke-bevisste Latente Bevisste Aktive Grunig bruker disse fire som utgangspunkt. Videre snakker han om i hvilken grad disse fire gruppene er bevisst i hvilken grad de berøres eller ikke. Oppfatter en selv som berøret eller ikke? Dettte er kompliserende faktorer. Det viktigste er å være bevisst på å kommunisere ulikt til ulike grupper. Eksempler: Stengeing av sognsvannsbanen: Bruker den ikke - ikke bevistt Latent - bor ved en annen linje (min tur neste gang), skal kanskje til Sognsvann Vet at det skjer , bor i nærheten/bruker banen Bor ved linja og blir direkte berørt, har klaget ofte til sporveiene

Kommunikasjonskart Andre avd. og etater faglig kunnskap Virk-somhet De som setter rammer Der som har ad hoc interesser De som har faglig kunnskap De som har en funksjonell relasjon Eksterne aktører Ansatte Andre avd. og etater Interne aktører

Strategisk informasjonsarbeid handler like mye om informasjonen vi henter inn, som den vi sender ut!

For å gi et strategisk bidrag må informasjonsenheten derfor kunne Kjenne mottakerne gjennom å kartlegge målgrupper. Skreddersy informasjonen. Jobbe med omdømme. (Mediene, kvalitetssikring i organisasjonen). Håndtere kriser og hendelser, tema i tiden. (Omverdenanalyse og ”issues management”)

Hva er omverdenanalyse? Et system for informasjonsinnhenting Et system for bearbeiding og analyse av informasjon Et system for å formidle dette til organisasjonen, få informasjonen omdannet til kunnskap og brukt som beslutningsgrunnlag.

Hvorfor omverdensanalyse? Effektiv kommunikasjon forutsetter at vi også kjenner målgruppenes ”landskap”. (Kunnskap, følelser, engasjement etc.) Bred kunnskap gir best beslutningsgrunnlag for strategiske beslutninger. Systematikk over tid for å spore utvikling og tendenser. Et øyeblikksbilde kan føre til forhastede konklusjoner.

Issues management Håndtere hendelser, trender som (tilsynelatende) oppstår plutselig. ”Ri av stormen” Forutsetter en form for omverdenanalyse Ivareta omdømmet

Excellenceteoriens syn på kjernekompetanse Evne til å praktisere to-veis kommunikasjon hos en info.avd avhengig av at man kan: Overvåke tilbakemeldinger fra målgrupper Benytte metoder som spørreundersøkelser, fokusgrupper, omverdenanalyse. Analysere alt dette og formidle det internt Med andre ord: Være organisasjonens øyne og ører

Må beherske to typer toveis kommunikasjon: Toveis asymmetrisk kommunikasjon Toveis symmetrisk kommunikasjon

To-veis asymmetrisk kommunikasjon Informatørens rolle er å hente inn informasjon fra omverden som basis for beslutninger om: Hvilke målgrupper skal prioriteres Hvordan oppnår vi effekt Hvilket budskap og hvilken kanal Målet er effektiv kommunikasjon fra organisasjonen til målgruppen, basert på analyser av omverden

To-veis symmetrisk kommunikasjon Samme metoder og kompetansekrav men informatørens rolle er å gjøre omverdensanalyse for å: Være rådgiver for ledelsens strategiske valg Forhandle frem løsninger mellom org. og omgivelsene Kommunisere egne mål og strategier ut og omverdens mål og strategier inn Kontinuerlig justere mål, strategier og planer Finne felles løsninger, interesser. Målet er samorientering mer enn overtaling

Asymmetrisk vs symmetrisk overtalelse konsensus (asymmetri) (symmetri) makt og ”excellence maktforhold in PR” markedsføring forhandling

Fire PR-modeller