Forbrukermakt over maten? TRYGG MAT Kurs: Forbrukerhensyn, helse og miljø Lørdag 16. oktober, Sommerhotellet i Vang, Valdres. Nettverk for Mat og Miljø Forbrukermakt over maten? Eivind Jacobsen Statens institutt for forbruksforskning eivind.jacobsen@sifo.no www.sifo.no

Forbrukeren: Den siste gjenværende superhelten i økonomiske lærebøker Forbrukeren er Konge! i politikken Konkurranseutsetting Forbrukerretting Forbrukeren er også en tegneseriefigur! Supermann døde sist uke, kunne vi lese i avisene, Fred over hans minne, så nå er det bare én superhelt igjen i verden. Og det er selvfølgelig forbrukeren. Superheltstatusen framgår av lærebøkene i økonomi, der han beskrives som en en Konge som alle produsenter må bøye seg for og rette seg etter. Denne statusen refereres også flittig til av politikere som skal effektivisere og bidra til omstilling. Ikke minst finner vi slike referanser i landbrukspolitikken og matforvaltningen som skal forbrukerrettes, som det heter. Mitt budskap her i dag er imidlertid at forbrukeren, i likhet med Superman, er en tegneseriefigur, akkurat like virkelig og mektig som han, en tom fiksjon nær sagt enhver kan fylle med det innhold en finner tjenelig. Jeg skal bruke den følgende halvtimen eller så, på å forsøke å begrunne denne påstanden.

Forbruker = deltidsrolle, uorganisert Forbruk = tilegnelse, bruk og avhending av varer og tjenester = sosialt, moralsk, vanemessig Matforbruk er Moral og veldig mye Vane! For å sette det på spissen, så hevder jeg altså at forbrukeren ikke finnes. Det er svært få som identifiserer seg forbruker. Vi kan være Mozart-elskere, fotballspillere, snekkere og pinsevenner, men få, om noen ved sine fulle fem, tenker på seg selv som forbrukere. Forbruker er noe vi i høyden er på deltid i en svært avgrenset rolle, i butikken eller når vi hjemme finner ut at vi har blitt lurt. Om forbrukere ikke finnes, så gjør derimot utvilsomt forbruk det. Forbruk er en prosess der vi tilegner oss, bruker og avhengder ting og tjenester, på egen hånd eller sammen med andre. Faktisk er det oftest sammen med andre. Forbruk er en grunnleggende sosial aktivitet, der vi forholder oss til andre gjennom tingene. Forbruk er derfor svært moralsk for mange av oss: Det er noe som passer seg, og noe som ikke gjør det, og vi er overraskende ofte opptatt av nettopp dette, viser vår forskning, Oftere enn en kan få inntrykk av når en leser Dagbladets oppslag om moralsk forfall i forbrukssamfunnet, om kjøpefest og egoisme. Og maten, som er tema her på dette kurset, er kanskje av de mest moralske av alle områder, kanskje mer enn sex og penger i disse tider, noe vi kan komme tilbake til senere. Men tilbake til vår helt, forbrukeren. Akkurat som Superman, at han ikke finnes forhindrer ikke andre å tegne bilder av ham.

Bilder av forbrukeren Behov universelle Interesser rolleposisjoner Preferanser smak

Behov: Mat er et spesielt fenomen Vi må ha mat. Men feil kan skade og/eller drepe oss. Den involverer derfor risiko og tillit. Institusjoner for å regulere risiko og tillit. Daglige og rutinisert. Sosial, og bærer av felleskap og identitet. Mer om behov: Ekspertdefinert Vitenskap Universell: menneskenaturen

Interesser Regulator Selgere Forbrukere

mer interesser: Pris – ’value for money’ Risiko - næringsaktører har iboende beveggrunner for å underinvestere i matsikkerhetssystemer. Gratispassasjerer Underpriser kostnadene for samfunnet Tillit = 3. part Because food is produced, processed, distributed and sold, and cooked before it is eaten, its safety is a shared responsibility, meaning that blame also can be shared. Any one company in the food chain can deny responsibility and pass accountability along to another” (Marion Nestle 2003) Interesser: helsemessig trygg mat Få bekymrer seg: ”Taus kontrakt” ”Samfunnsborgere som har hatt, har eller kan komme til å få sykdom som følge av helsefarlig mat, er knapt noen organisert gruppe” (Statskonsult 1999) Sykdomstilfellene forekommer i det skjulte, uavhengig av hverandre

Preferanser - smak Avdekkes gjennom: Ingen felles forbrukerhensyn: Prioriteringer gjennom kjøpshandlinger Opinions- og markedsundersøkelser Ingen felles forbrukerhensyn: Kiving om status og ære Smakssegmenter Ulike holdninger til risiko!

Tilnærminger til forbrukerhensyn Kontekst Referanse Forbruker-rolle Representasjon Behov Universell Nasjonal-staten Borger/ klient Vitenskap/ Eksperter Interesser Politikk Produsent/ selgere Strategisk aktør Forbruker-organisasjoner Vaktbikkjer Preferanser Marked Smaks-segmenter Kunde/ selektor Kjøp/ ikke kjøp Markedsstudier

Matvaresystem/-nettverk Konvensjoner = økonomisk koordinering Evolusjonær tilpassing Skaper utviklings-baner av institusjoner, materiell, vaner, forventninger etc. For å forstå de utfordringene det økologiske har i Norge i dag, må vi se på helheten i det norske matsystemet. Dette er et system der det foregår en utstrakt grad av økonomisk koordinering mellom offentlige reguleringer, næringsdrivende av ulike art og forbrukere. Dette er dels uttrykk for bevisste handlinger og institusjonsbygging fra o

”Bulk regimet” ”Ett produkt, ett samvirke ett marked” Jordbruks- og handelspolitikk Noen av oss har valgt å betegne den rådende norske situasjonen med begrepet ”bulk regimet”. Det er en konvensjon som innebærer at produksjonsapparatet innstilles på å produsere standard industrivare. Vår kjære landbruksminister har betegnet dette med ordene: ”Ett folk, ett marked ett produkt”. Denne bygger på sterke institusjoner bygget opp fra 1930-tallet til i dag. Stikkord er importvernet, kanaliseringspolitikken, landbrukssamvirkene (med markedsregulering) og sterke offentlige tilsyn (og profesjoner), som for eksempel Mattilsyn og dyrehelsetilsyn. I dette systemet har det også utviklet seg en ”uhellig allianse” mellom landbrukssamvirkene og dagligvarekjedene. Kjedene ble effektiv salgkanal for samvirkenes merkevarer, mens samvirkene kan tilby landsdekkende, langsiktige og stabile leveranseavtaler. Samtidig hadde samvirkene ressurser til å markedsføre sine produkter med ”trøkk” gjennom alle kanalar. Jf. at de har vært blant landets største annonsører det siste ti-året. Ut av dette ble det ”utviklet” en norsk A4-forbruker, med de samme nasjonale smaksreferansene og vanene. Ren bør kanskje ikke gjøre for mye ut av det, men den svenske industriministeren Rosengren var inne på noe da han for om lag 10 år siden kalte Norge ”den siste sovjetstaten”. På matområdet var det slett ikke så lite treffende.

Hva kommer først? Preferanser eller Valgmuligheter Smak eller Smakserfaringer Verdier eller Strukturelle betingelser I den sammenheng har det blitt hevdet at det neppe vil bli noe stort marked for økologiske produkter I Norge. Grunnen er at norske forbrukere har et godt bilde av det konvensjonelle landbruket, som er “nesten økoogisk”. I den sammenheng er det verd å spørre seg hva som komemr først, høna eller egget. Hvordan kan en forvente at forbrukere skal foretrekke noe de ikke har prøvd. Hvordan kan en forvente at forbrukere legger seg til vaner basert på produkter som bare tidvis er tilgjengelige. Hvordan kan en forvente at forbrukere legger seg til preferanser for produkter der kvaliteten varierer sterkt. Hvordan kan en forvente at forbrukere skal betale en merpris for produkter det knapt reklameres for og der en intil nå ikke har turt, eller villet, bruke helsemessige og ernæringsmessige argumenter . Det må mao. Gjøres en jobb med å innarbeide økologiske matvaner. De er der ikke i utgangspunktet. Det må argumenteres for økologiske produkter, de må gjøres tilgjengelig og gis en pris som er konkurransedyktig. Dette koster penger og koordinert innsats. Så langt har det dessverre ikke vært noen som har turt/hatt vilje til å ta dette ansvaret.

Det norske matforsyningssystemet 53.000 bønder Landbrukssamvirkene og privat industri Fire kjede-grupperinger og HORECA 4,5 millioner forbrukere Import Grensehandel

Plassering av ansvar i en ”Osteklokkeøkonomi” Landbrukspolitikk Axfood Carrefour Handelspolitikk Tesco Pris Kjedene Produktansvar Leverandørene Lidl Sikkerhet Myndighetene Et annet poeng knytter seg til arbeidsdelingen som utviklet seg innenfor dette regimet. Over tid har det nedfelt seg ganske samstemte forventinger aktørene i mellom mht. hvem som har ansvaret for hva: Det offentlige tar seg av sikkerheten, leverandørene av produktkvalitet og ansvar, mens kjedene skal sørge for å disstribuere varene billigst mulig, blant annet gjennom å øve et prispress på de foregående leddene i kjeden. En slik stabil rollefordeling kunne bare utvikle seg innenfor rammene av en landbrukspolitkkk som hindret dansk bacon og britiske dagligvarekjeder å komme inn på markedet.

Sterk maktkonsentrasjon På foredlingsleddet TINE, Gilde, Prior, Orkla osv. Dagligvarekjedene Norgesgruppen, ICA Norge, Coop, Reitan-gruppen Regisserer forbrukernes valg

Internasjonalt Merkevareindustrien Bio-teknologisk industri Nestlé, Coca Cola, Heinz osv. Bio-teknologisk industri Monsanto Pfizer osv. Dagligvarekjedene Wal-Mart, Carrefour, Ahold, Lidl osv.

Den norske ”osteklokka” under press Grensehandelen WTO EØS-avtalen Protokoll 3 EU-medlemskap? Gamle konvensjoner bryter sammen Mangfold av produkter, produsenter, merker og forbrukere

Ansvarsfordelingen - i en nær framtid? Når den norske ”osteklokka” sprekker? EU - CAP? Axfood Carrefour WT0 Tesco Pris Handelen? Lidl Produkt kvalitet Handelen? Trygg mat dyre velferd Handelen? Og myndigheter Ansvarsfordelingen - i en nær framtid?

Økt forbruker/borger-innflytelse? Utvikle nye konvensjoner Næringslivet har behov for nye allianser med forbrukerne Myndigheter trenger nye mandat og ny tillit ”Atter en konge”.... ?

Ta makta! Gjennom politikken Gjennom markedene Regulere markedene – bruk stemmeseddelen Kollektive valg, jf. Adam Smith Bygge nasjonale og overnasjonale institusjoner Gjennom markedene Etisk forbruk = “stemme I butikkhyllene” Individuelle valg for kollektive Norskinger forskjellige fra f.eks. briter og nederlendere?

Næringslivets nye “akilleshel” - merkevaren Betydningen av omdømme og troverdighet Kvalitetsstyrings- og sporbarhetssystemer Sertifiseringssystemer og revisjon av 3.part Fordel: Kapitalens arm lengre og mindre byråkratisk enn nasjonalstatens. Men, hvem skal kontrollere kontrollørene? Sosialisering av kapitalismen eller fasadepussing? Merkevaren Gjennkjennelse Garanti for kvalitet og dermed mulighet for å ta ut merverdi Standarder, ”soft-laws” og merkesystemer CSR – corporate social responsibility Fordel: Problem: hvem kontrollerer at

Krever aktive forbrukere over landegrensene Utnytte informasjonssamfunnets muligheter Stille kapitalen til ansvar Over landegrensene Utnytte kapitalens ”lange armer” og fleksiblitet Presse myndighetenes kontrollorganer Sikre uavhengighet Nok ressurser til kontroll

Ta opp kampen om å definere morgendagens forbrukere! Lykke til !!!

Statens institutt for forbruksforsking Sandakerveien 24c, Bygg B, 0405 Oslo Tlf: 22 04 35 00 Fax: 22 04 35 04 E-mail: sifo@sifo.no Web: www.sifo.no