71/2 Massekommunikasjon i praksis

Hvorfor er vi interessert i massekommunikasjon Produkt Medie Forbruker MASSEKOMMUNIKASJON Massekommunikasjoner bindeleddet mellom produkt/selger og forbruker.

Hva er kommunikasjon? Noen eksempler En definisjon Forelesingen Avisen Internet Reklamen En definisjon Mellommennesklig kommunikasjon er sending av et meningsfullt budskap fra en person til en annen

Kommunikasjonsmodeller En enkel modell Sender Mottaker Budskap

Massekommunikasjon “Budskap som formidles fra en (eller få) avsendere til mange mottakere, og at formidlingen foregår ved hjelp av et medium” Senderen er en profesjonell aktør Budskapet er standardisert, kommer regelmessig og kan kjøpes Mottakerene er en spredt, ikke-organisert gruppe. Det er liten kontakt tilbake til senderen.

Massemedium “De organisasjonene og den teknologien som produserer og sprer budskap slik at store grupper mottakere tar imot samme budskap på samme tid”

Viktige massemedium Kriterier for betydning Viktige medium? Hvor mye tid bruker vi på mediet Hvilken interesse har vi for mediet Hvilken dekning (omfang) har mediet Hvilken gjennomslagskraft (påvirkning) har mediet Viktige medium? TV Dagspresse Radio

Døgnets 24 timer Hva bruker vi tiden til ? Media 6,45

Mediadøgnet Hvilke medier brukte dere tid på i går? (ca)

Mediadøgnet Totaltiden vi brukte på media i går (ca)

Mediadøgnet Kanalens andel av mediadøgnet på 6 timer og 45 min.(PS. Primær vs. Sekundærmedier)

Annonsemarkedet Reklameomsetningen i mill. kr. (1996)

Annonsemarkedet Utvikling i mill. kr.

Annonsemarkedet Hvilke bransjer annonserer mest (Ref.mediebørsen)

Hvordan velge medie Økonomens og markedførerens oppgave med å velge medium blir stadig mer komplisert 1. Produkt Hva er det vi ønsker å selge f.eks. Nye Toyota Corolla 2. Målgruppe Hvem er det man ønsker å selge til? Menn mellom 40 og 44 år

Hvordan velge medie... 3. Hvordan treffer man dem (Dekning) 23.000 leser Bil 56.000 leser Motor 72.000 leser VG 4. Hva koster det (1/1 side i sort/hvitt) 21.700 kr. i Bil 34.300 kr. i Motor 88.170 kr. i VG

Hvordan velge medie... 5. Kontaktpris (Pris/Dekning) Bil 94 øre pr. leser Motor 61 øre pr. leser VG 1 kr 22 øre pr. leser Motor velges utfra best kontaktpris

Livsstilssegmentering Norsk Monitor Moderne Global Scan Moderne individorienterte Moderne fellesskapsorienterte Forbruker og Media Lev i nuet Vær deg selv Status- plasserte Strebende Alt med måte Først meg selv Fellesskaps orienterte Moderate Individ orienterte Fornøyde Tradisjonelle Ikke vær anderledes For kirke og fedreland Tradisjonelle fellesskapsorienterte Tradisjonelle individorienterte Pressede Tradisjonelle

Livsstilssegmentering Norsk Monitor Moderne Global Scan Moderne individorienterte Moderne fellesskapsorienterte Forbruker og Media Lev i nuet Vær deg selv Status- plasserte Strebende Alt med måte Først meg selv Fellesskaps orienterte Moderate Individ orienterte Fornøyde Tradisjonelle Ikke vær anderledes For kirke og fedreland Tradisjonelle fellesskapsorienterte Tradisjonelle individorienterte Pressede Tradisjonelle

De Individ orienterte 12,5% Mann 30-45 middels høy utdanning, gift eller samboende Jobb i privat sektor, god inntekt, politisk mot høyresiden Verner om individets frihet Lite opptatt av klær og moter. Dyrker ikke finkulturelle aktiviteter. Leser heller tegneserier. Viktig med materielle goder, har bil og mikrobølgeovn. Kjøper gjerne på avbetaling Det spiller ingen rolle om en vare er miljøvennlig eller Norskprodusert.

De Tradisjonelle Individ orienterte 8,1% Gift mann over 50. Lav utdanning jobber i privat sektor eller er pensjonist eller trygdet. Stemmer Høyre eller FrP Har tradisjonelle høyrestandpunker, privatisering, redusert trygdebruk (selv om mange selv er trygdet!) Tradisjonsrik Norsk, lite opptatt av nye impulser. Mener at ungdommen har for liten respekt for de eldre. Vanestyrte forbrukere, ekstremt prisorienterte. Lavt mediakonsum med unntak av TV og tradisjonelle ukeblader

Case 1 - medievalg Du er ny markedssjef i BI og er i ferd med å planlegge vårens kampanje for å skaffe nye studenter til BI Høyskolene a) Gi en vurdering av ulike relevante mediemuligheter b) Gjør en begrunnet prioritering av de tre viktigste mediene

Reklame Opprinnelse Definisjon “re clamare”(latin). Betyr å si tingene om og om igjen.. Definisjon Reklame er en betalt meddelelse som tar sikte på å få bestemte personer til å kjøpe en vare, en tjeneste eller en idé.

Reklame I praksis Betalte budskap fra næringsdrivende med tilbud av varer og tjenester rettet mot forbrukere, næringslivet og offentlige institusjoner. Budskapet bæres frem gjennom medier som aviser, ukeblad, plakater, kino, radio, Tv, DM og elektroniske medier (CD-rom, internett)

Reklame Hva er god reklame Tatler Mr. Lee BI

Reklame Hva er god reklame “Strategi på trykk” Vekker oppmerksomhet (stopp-effekt) Relevant (interessant for for mottaker) Troverdig Emosjonell Engasjere/underholde Skremme

Reklame Reklamens motiver - Hva er virksom/god reklame? Fremskynder kjøpsbeslutning Presenterer produktets egenskaper og fordeler Motiverer oss til å kjøpe produktet Endrer våre oppfatninger av produktet Bekrefter at produktet vi kjøpte er godt

Hvordan vurdere reklame Hva er god eller dårlig reklame Resultater Som oftest ikke tilgjengelig Som oftes ikke mulig å isolere Andre metoder Teste Pretest Posttest Synse

Hvordan vurdere reklame 1. Presenteres ett argument for kunden. 2. Har argumentet en verdi for kunden. (“Kjøp denne varen, - så får du denne fordelen”) 3. Er argumentet unikt. 4. Har vi identifisert målgruppen 5. Treffer vi målgruppen Er argumentet må være så sterkt og oppfattes som så enhetlig og viktig at det påvirker store grupper likt.

Case 2 - reklamevurdering Du er ny markedssjef i BI og er i ferd med å planlegge vårens kampanje for å skaffe nye studenter til BI Høyskolene a) Foreta en begrunnet vurdering av forrige års BI reklame b) Hvilke endringer ville du foretatt og hvorfor

Hvilke oppgaver kan reklamen ha? Skape bevissthet om produktets eksistens Skape en fordelaktig emosjonell instilling til produktet Gi informasjon om egenskaper og fordeler Sammenlikne produktene med konkurentenes produkter Korrigere oppfatninger i markedet Bygge opp familielikhet mellom produkter Bygge opp profil Identifisere kundeprospekter Øke bruksfrekvensen Forlenge kjøpssesongen Presentere et tilbud

Hvorfor og hvordan skal vi bruke reklame? Reklame er en del av markedsføringsmiksen Produkt Pris Personell Plass Markedsstrategien (The marketing mix) (Kotler) Påvirkning

Hvorfor og hvordan skal vi bruke reklame? Reklamen skal hjelpe oss(bedriften) å løse våre ”problemer” Hvordan komme fra der vi er (nåsituasjon) til der vi ønsker oss (mål) Mao. så skal reklamen synliggjøre (være med å utøve) bedriftens strategi Mål Strategi Nå situasjon

Markedsstrategien Markedsstartegien er en del av bedriftens overordnede strategi Bedriftsstrategien De 3 generiske konkurransestrategier 1. Kostnadsleder 2. Differensiering 3. Fokus (Porter) Produkt Pris Personell Plass NOR VELGER DIFFERENSIERING Produkt - utvidet Pris - Personell - selgere Plass - Markedsstrategien (The marketing mix) (Kotler) Påvirkning

Kampanje(Kommunikasjons)strategien Beskriver hvordan vi skal kommunisere med våre kunder for at disse skal forstå hvordan produktet eller tjenesten løser deres problemer Dette danner basis for reklamen

Kampanje(Kommunikasjons)strategien Hva/hvor er kommunikasjonsutfordringen Reklamen skal løse “problemer”(forskjell: mål - nåsituasjon) Kjennskap Kunnskap Vurdering Preferanse Kommenteres Kjøp

Sammenheng reklame og salg Kan reklame påvirke kjøpsbeslutningen direkte Nei, bare indirekte. Det vi kan påvirke er kjøpstilbøyeligheten. Både tilhengere og motstandere av reklame har alltid overvurdert reklamens direkte virkning. Merkevarebygging vil over tid øke kjøpstilbøyeligheten Eks. “handle matvarer” Kjøpstilbøyelighet Kjøp Langsiktig påvirkning “Point of sale” aktitivteter Individbetingede variabler

Reklamens oppgaver De lokale aktørene De sentrale aktørene Vise produkt, fortelle om tilbud ol De sentrale aktørene Merkevarebygging

Hva er produktet/tjenesten Hva er egentlig en merkevare Effekt Merkevare (Compaq) Varemerke (Cube Computers) Tid

Merkevarebygging Kampanjer

Hva er produktet/tjenesten....... Hvorfor bygge merkevare? Metaproduktet En opplevelse knyttet til varen. Produkt + opplevelse Pris = Er dette riktig? Flertallet av de 10 mest verdifulle bedriftene i USA er ukompliserte produkter som gjennom markedsføring er blitt utviklet til merkevarer. Eks. i Norge Freia.

Hva er målet med merkevarebyggingen Posisjonering ”Ta en posisjon i hodene til forbrukerne” Eks: Bilmarkedet

Case 3 - reklamens oppgaver Du er ny markedssjef i BI og er i ferd med å planlegge vårens kampanje for å skaffe nye studenter til BI Høyskolene a) Hvilket marked befinner BI seg i? b) Hvilken posisjoner ser du for deg finnes i dette markedet c) Hvilken posisjon synes du BI skal prøve å ta og hvilke verdier/statement skal BI bruke for å ta denne posisjonen?