Kanalvalg Hvilke medier skal du bruke? Kjetil Aukland - BI Kristiansand

Kjetil Aukland Faglig leder BI Kristiansand PhD stipendiat Aalborg Universitet Merkevare og Opplevelsesøkonomi Høyskolelektor Markedsføring Statistikk og metode kjetil.aukland@bi.no

Utfordringene Hva er målet? Hvem skal du påvirke? Hvor treffer du målgruppen? Når tid er målgruppen i modus?

Hva er målet Kjøps intensjon Kjøps utløsning Kategori behov Trigge behovet i markedet Merke oppmerksomhet Etablere produktet i kategorien Gjenkjenning eller fremkalling når et behov oppstår. Merke holdning Holdning til produktet: Løse et problem Oppnå en positiv tilstand Kjøps intensjon Skape tilstand der produktet er aktuelt å kjøpe Kjøps utløsning Sørge for at selve anskaffelsen blir gjennomført

Kommunikasjonsprosessen En makro modell Ref. Kotler & Keller

Roller Initiativtaker Påvirker Bruker Beslutter Innkjøper Portvakt Personen(e) som ivrer for å kjøpe produktet Påvirker Forsøker å påvirke de andre i kjøpsgruppen. Er aktiv med å samle informasjon, analysere og påvirke bedriftens kjøpsprosess (blant annet med å definere de viktigste kjøpskriteriene) Bruker De som faktiske skal bruke produktet Beslutter Personen med ”formell myndighet” Innkjøper Personen som har fått i oppgave å forestå innkjøpe(ne) Portvakt Personen(e) som kontrollerer og evaluerer

Responshierarki modellen En mikro modell Ref. Kotler & Keller Høy innvolvering og stor differensiering mellom merkene: Lær – føl – gjør (bil, hus) Høy innvolvering og liten differensiering mellom merkene: Gjør – føl – lær (flybillett, pc) Lav innvolvering og liten differensiering mellom merkene: Lær – gjør – føl (salt, batterier)

Årsaker til at budskapet ikke når frem: Selektiv oppmerksomhet Av de 1.600 kommersielle budskap vi mottar hver dag vil vi bevisst legge merke til 80, og reagere på 12 av dem. Resten sorteres bort og gis ingen oppmerksomhet Selektiv forvrengning Mottakeren tolker budskaper slik en ønsker iht. behov forventninger Selektiv hukommelse Folk vil lagre i hukommelsen bare bruddstykker av informasjonen som når dem. Avhengig av om den initielle holdningen er positiv eller negativ vil informasjon lagres eller avvises.

Ref. Kotler, & Keller

Konklusjon Du må vite hva du vil oppnå! Du må ”kjenne” de du skal snakke til! Du må kontrollere effekten!