Optima Danmark Utkast til strategi, 21. august 2008

2 • Oppsummering av markedsinnsikt • Markedspotensial og målsetting • Segmentering • Veien videre

3 Norge står middels sterkt i valgsettet blant de som søker en ferie med naturbaserte opplevelser Mest valgte ferieland ifm. naturbaserte opplevelser Kilde: Kairos Future International (2007), Scandinavian Travel Trend Survey.

4 Hva skiller de som har vært i Norge ofte fra de som aldri har vært i Norge

5 Holdninger blant de som aldri har vært i Norge vs. de som har vært i Norge ofte (1) ( Norske destinasjoner har for lite å by på ift udeliv og underholdning Det er for dyrt med transport til landet Reisen til Norge tager for lang tid Norske destinasjoner har for lite å by på ift shopping Norge tilbyder ikke aktiviteter/oplevelser som frister Mangler kunnskap om hvad jeg kan se og opleve i Norge Norske destinasjoner har for lite å by på ift spændende spisesteder og restauranter Norge er ikke eksotisk/har for få spændende ting at se Norge har vanskelige køreforhold ( snoede, stejle veje), Mangler kunnskap om hvad jeg kan se og hvor jeg bør rejse i Norge Det er for dyrt med overnatning Norge er kedelig/for lidt at lave Mangler kunnskap om feriemuligheder ved norske destinationer Norge har dårlig og koldt vejr Det er for dyrt med mad og drikke Har ofte vært i Norge Har aldri vært i Norge Kilde: Synovate for Innovasjon Norge, mai 2008

6 Holdninger blant de som aldri har vært i Norge vs. de som har vært i Norge ofte (2) Norge har få venlige mennesker Norge har få attraktive hytter/feriehus/ferieleligheder,, Norge har få attraktive hoteller Jeg mangler kunnskap om det norske sprog Det er for omstændigt at finde frem til destinationen i Norge Norge er for lite tilrettelagt for familier Norge er for lite tilrettelagt for udenlandske turister Norske destinasjoner har for lite å by på ift historie og historiske monumenter. Det er for dyrt med transport indenfor Norges grænser Norske destinasjoner har for lite å by på if kunst og kulturt. Reisen til Norge er for omstændigt fra Danmark Norge er for lite tilrettelagt for unge Norge er for lite tilrettelagt for ældre Har ofte vært i Norge Har aldri vært i Norge Kilde: Synovate for Innovasjon Norge, mai 2008

7 Kjennetegn ved de som aldri har vært i Norge vs. de som har vært i Norge ofte (2) • Norges konkurranseprofil er først og fremst knyttet opp mot ferieformer som ferie på fjellet, skiferie, vandreferie, fiskeferie og ferie i arktiske omgivelser. De som aldri har vært i Norge forbinder fjellferie sommer/vinter først og fremst med Østerrike og Sveits. • Kun 10% av de som aldri har vært i Norge tenker på Norge som destinasjon for fjellferie (mot 33% av de erfarne norgesturistene). Kun 14% av de som aldri har vært i Norge tenker på Norge som destinasjon for skiferie (mot 40% av de erfarne). Fiskeferie er den ferieformen som potensielle førstegangsbesøkende først og fremst forbinder med Norge; 19% assosierer denne ferieformen med Norge (mot 28% av de erfarne). • De turister som aldri har vært i Norge før, synes å ha en lavere reiseaktivitet – og de er også lite interessert i de ferieformer som vi kan tilby. Det synes med andre ord å være utfordrende å rekruttere førstegangsbesøkende til Norge. Ønsker å reise på type ferie neste 3 år Fiskeferie Bondegårdsferie Sykkelferie Ferie i arktiske omgivelser Cruise Vandreferie Skiferie Ferie på fjellet Rundreise med bil Ferie ved havet Miniferie Har ofte vært i Norge Har aldri vært i Norge Har vært på type ferie siste 3 år Fiskeferie Bondegårdsferie Ferie i arktiske omgivelser Sykkelferie Vandreferie Cruise Skiferie Ingen av de nevnte Ferie fjellet Rundreise med bil Miniferie Ferie ved havet Har ofte vært i Norge Har aldri vært i Norge Kilde: Synovate for Innovasjon Norge, mai 2008

8 Oppsummering: SWOT StyrkerSvakheter Høy kjennskap og godt omdømme: bekreftet Norge oppleves som en attraktiv destinasjon for natur- og aktivitetsbaserte ferier: bekreftet Sterk posisjon som vinterdestinasjon – særlig for barnefamilier: bekreftet Kort reisevei – miljøvennlig og lettvint Få språklige barrierer Snøsikkert Norge har ikke klart å ta del i veksten i det danske markedet. Utfordringer både innen nyrekruttering og gjenbesøk Endimensjonal oppfatning av Norge: Ski og vakker natur. Oppleves i mindre grad å kunne tilby en helt spesiell ”en gang i livet” opplevelse: Bekreftet Norske storbyer oppleves som lite spennende: Bekreftet Norge oppleves som et dyrt land å feriere i Norge oppleves å ha lite spennende lokale mattradisjoner og drikkekultur. Generell misnøye med pris og kvalitet på mat og drikke.: Bekreftet Svært ulike og smale målgrupper sommer og vinter: Delvis bekreftet, finnes klare likheter, målgruppene er ikke smale Porteføljeutfordringer: Kommunikasjonsutfordring Svak posisjon på kortferiemarkedet Bekreftet TruslerMuligheter Økonomisk usikkerhet og uro i finans- og boligmarkedet Den norske kronen blir dyrere i forhold til konkurrentenes valuta ”Open skies” avtalen øker USAs attraktivitet som feriemål Økt konkurranse fra Øst-Europa i vintersesongen Danskene har dratt sørover i økende grad de siste årene – fare for synkende markedsandel dersom utviklingstrenden fortsetter Flere bestiller direkte, turoperatørene mister påvirkningsmuligheter og markedsmakt Stort potensial for opplevelser i naturen som bidrar til å knytte tette bånd i reisefølget bekreftet Sterk vekst i etterspørselen etter aktivitetsbaserte opplevelser (nisjer) bekreftet Flere etterspør unike, en-gang-i-livet opplevelser Voksende marked blant de over 65 år som søker det nære og trygge Andel en-person-husholdninger med god råd vokser Ustrakt bruk av internett til informasjonssøk, utveksling av erfaring og bestilling

9 Utfordringer (1) Nedadgående markedsandel Det danske utreisemarkedet har hatt en formidabel vekst de siste 7 årene. Norge har ikke klart å ta en andel av denne veksten, snarere mister vi markedsandeler både i sommersesongen og vintersesongen. Ensidig bilde av Norge Norge oppleves som et attraktivt land å feriere i – men bildet av Norge er relativt ensidig: Vakker natur, stillhet og ro, samt gode muligheter for ski og friluftsliv. Norske storbyer oppleves som lite spennende. Vi leverer ikke på punkter som er viktige for dansker Dansker søker gjerne den unike en-gang-i-livet opplevelsen ved valg av reisemål. På dette punktet oppnår Norge kun en middels score. Dansker er svært opptatt av god mat og drikke. Norge oppleves å ha lite spennende lokale mattradisjoner og drikkekultur. Generell misnøye med pris og kvalitet på mat og drikke. Lite ”value for money” Norge oppleves som et dyrt land å feriere i og mange mener at kvaliteten ikke står i forhold til prisen. Valutautviklingen den siste tiden kan bidra til å svekke vår konkurranseevne overfor USA, Sverige, England og Euro-landene.

10 Utfordringer (2) Svak posisjon på kortferiemarkedet Norges posisjon på kortferiemarkedet er svak. Kun 10% av de som har vært på utenlandsferie med 1-3 overnattinger i 2006 valgte Norge. Geografisk konsentrasjon på Østlandet Hvordan kan vi øke trafikken til øvrige deler av landet? Svært ulik sammensetning av de besøkende sommer og vinter Om vinteren domineres den danske turisttrafikken av de mellom 35 og 44 år, om sommeren er aldersgruppen år spesielt sterkt representert. Hva er årsaken til dette? Mangler vi attraktive produkter å tilby hhv. den yngre målgruppen sommerstid og den eldre målgruppen vinterstid? Eller har vi ikke vært flinke nok til å kommunisere til opplevelsesproduktene vi har? Porteføljeutfordringer Målgruppen 65+ er en stadig voksende målgruppe, som gjerne reiser utenom høysesongen. Hvordan skal vi klare å ta vår andel av denne veksten hele året? Vi er for svakt representert blant de under 35. Ifølge Euromonitor, så vil den største utfordringen i det danske markedet for næringen være å lansere nye spennende destinasjoner og utvikle nye ideer for å tiltrekke seg de mellom 25 og 34, som har bedre råd enn tidligere og etterspør flere opplevelser når de reiser. Danske turister legger igjen lite penger Danske turister legger igjen mindre penger enn andre nasjonaliteter – og veksten i forbruket er også lavere. Hvordan kan vi tiltrekke oss en mer betalingsvillig målgruppe? Og har vi gode nok high-end produkter å lokke med?

11 • Oppsummering av markedsinnsikt • Markedspotensial og målsetting • Segmentering • Veien videre

12 Justeringer av markedspotensial • Justering for kjøpssanssynlighet • I potensialberegningen har vi inkludert 80% av de som ”helt sikkert” vil reise til Norge og 20% av de som ”sannsynligvis” vil reise til Norge på de ulike ferieformene • For hver ferieform har vi foretatt en kvalitativ vurdering av vår mulighet til å hente ut markedspotensialet. Hver ferieform har blitt vurdert iht. følgende kriterier: • Norges konkurransefortrinn • Antatt kjennskapsgrad • Produktkvalitet • Kapasitet på overnatting/transport • Tilgjengelighet for kjøp (distribusjon) • Kostnader forbundet med å nå målgruppen • Ferieformens vekstpotensial

13 Potensial: Fjell/fjord og ski klart størst Antall gjestedøgn pr. reise Budsjett pr. person pr. døgn (NOK) Antall pers. fra husholdningen Reise-frekvens neste 3 år Norge7,27072,51,5 Fjell/fjord9,05742,51,4 Ski6,37773,51,8 Aktivitetsferie8,76702,41,4 Nord-Norge sommer10,07042,61,4 By2, ,31,2 Fordeling av antall gjestedøgn (i %) * 80% av de som ”helt sikkert” vil reise til Norge og 20% av de som ”sannsynligvis” vil reise til Norge på de ulike ferieformene Kilde: Synovate for Innovasjon Norge, mai 2008

14 Potensial: Fordeling av antall gjestedøgn for undersegmenter Fjell/Fjord Aktivitetsferie Kilde: Synovate for Innovasjon Norge, mai 2008 * 80% av de som ”helt sikkert” vil reise til Norge og 20% av de som ”sannsynligvis” vil reise til Norge på de ulike ferieformene

15 Målsetting

16 Bakgrunn for fastsettelse av mål Danske utreiser har hatt en gjennomsnittlig årlig vekst på 4,4% i perioden Mye taler for at denne veksttakten kommer til å avta. Vi har lagt inn en forutsetning om 2,5% gjennomsnittlig årlig vekst i antall utreiser for perioden Norges markedsandel har hatt en negativ utvikling siste årene. Vår ambisjon er å øke markedsandelen med rundt 7% i perioden Ant. utreiser Utvikling +4,4%+2,5% Norges markedsandel Prosentvis endring -4,6%+2,45% CAGR* Est CAGR* Ankomster til Norge -0,4%+5,0% *(Estimert) Gjennomsnittlig årlig vekstrate Kilde for : European Travel Monitor/IPK, Euromonitor.

17 Målbilde 3,7 millioner gjestedøgn fra danske feriereisende i Mål for det danske markedet Antall millioner gjestedøgn fra danske feriereisende* Antall ankomster fra danske feriereisende +33% +20% +33% +20% 2,8 3,3 3,7 Status 2007Delmål 2010Mål Status 2007Delmål2010Mål2012 *Ambisjon er basert på forutsetning om 6,5 gjestedøgn per opphold Kilde for 2007-tall: Gjesteundersøkelsen 2007, TØI

18 • Oppsummering av markedsinnsikt • Markedspotensial og målsetting • Segmentering • Veien videre

19 Prosjektets mandat og fokus Optima Danmark skal bidra med ny markedskunnskap som grunnlag for • Utvikling av segmenteringsverktøy • Utvikling av markeds- og kommunikasjonsstrategi • Produktutvikling I første omgang skal fokus rettes mot utvikling av markeds- og kommunikasjonsstrategi • Ny strategi skal gjelde for de neste 3 årene • Ny strategi vil bli implementert ifm. sommerkampanjen for 2009

20 1. Aktiv markedsføring av tydelige feriekonsepter, som svarer på kundens behov ift. ferieform og opplevelser

21 • Natur – Opplevelser i vakre omgivelser • Familie/reisefølge – Samhold og aktiviteter for å gjøre ting sammen • Rekreasjon – Frisk luft, slappe av etc. Opplevelser med eget reisefølge er sentralt - Mindre opptatt av norsk kultur/mennesker Motivasjon sammenfallende, men hva de ønsker å fylle ferien med er forskjellig ut i fra hvilken ferieform de velger ”Tett på” - Opplevelsesbasert - Hvilke opplevelser tas med tilbake? Viktigste motivasjonsfaktorer er i stor grad sammenfallende for alle grupper danske turister

22 - Natur - Familie - Rekreasjon ”Tett på” Dyrke samhold gjennom felles opplevelser i storslått natur Fjell/fjord AktivBy NordSki • Alpin • Hygge • Langrenn • Sommer • Vinter • Destinasjon Type aktivitet: Vandring Fiske Etc. • Fjell • Fjord • Kyst Segmenter av danske turister i Norge Ferieformer Profil

23 2. Konsentrert ressursinnsats mot målgrupper og markeder med høyest potensial

24 Hva skiller gruppene og hvorfor har vi valgt disse segmentene? • Ski er den eneste gruppen hvor drivende faktorer skiller seg vesentlig ut fra de andre gruppene. Her er det større fokus på og moro og fysisk aktivitet, men også her er familie og rekreasjon sentralt. Natur ser ut til å være mindre viktig for denne gruppen • Baseferie og rundreise er slått sammen fordi motiv og aktiviteter i stor grad er sammenfallende

25 Ski Demografi Bosted Reisefølge Motivasjonsfaktorer Mindre viktig - Gift/samboende par med hjemmeboende barn - Yngre (Gj. Snitt alder 39 år) - 3 pers. per husstand (36 % husholdninger med 4+ pers) - Høy inntekt - 48 % av husstandene tjener pr. år (Gj. snitt pr. husstand i året) - Middels utdanningsnivå - bare 58 % høyere utdanning • Nordjylland og Midttjylland er overrepresentert • Familieorientert – Reisefølge 3,5 pers (43 % vil reise 4+ pers) - 13% vil reise med små barn og annet, 15% vil reise med ektefelle og annet - Være sammen med familie og venner - Ha det gøy (”sjovt”) - Stå/gå på ski - Nyte frisk luft - Være i aktivitet/ røre på meg - Bo komfortabelt (god standard på overnatting) - Oppleve ro og stillhet * Faktorer som skiller seg ut fra andre segmenter er markert rødt Kilde: Synovate for Innovasjon Norge, mai 2008

26 Aktiviteter Overnattingsform Transportmiddel Årstid Oppholdstid Organisering av reisen Reisefrekvens - Alpint (75%)- After-ski (44%) - Lek i snøen (49%)- Gå på langrenn (43%) • Bor i hytte • Reiser med bil (kun 4 % reiser med fly) • Vinter • Kortere ferier: 5-7 dager (68%), 8 dager + (28%) – Gj. Snitt 6,3 dager - Organisere selv eller reise på egenhånd (65%) - Organisert av andre, men reise selv (22%) - Reise i gruppe på organisert tur (19%) • Høy reisefrekvens - 1,8 reiser i løpet av 3 neste år Ski Kilde: Synovate for Innovasjon Norge, mai 2008

27 Aktivitetsferie Demografi Bosted Reisefølge Motivasjonsfaktorer Mindre viktig - Gift/samboende par (89%) – 2,4 pers per husstand, Stor andel uten barn - Yngre - Gj. snitt alder 42 år - Høy utdannelse - 63% høyere utdannelse - Høy inntekt - Gj. snitt i året pr. husstand - Syd Danmark og Midttjylland er overrepresentert • Reiser med samboer/ektefelle 41% - Reisefølge 2,6 pers - 33% vil reise med ektefelle og annet (uten barn), 21% vil reise med små barn og annet - Oppleve storslått natur - Komme tett på naturen - Nyte frisk luft - Være sammen med familien - Konkurrere - Teste mine fysiske grenser * Faktorer som skiller seg ut fra andre segmenter er markert rødt Kilde: Synovate for Innovasjon Norge, mai 2008

28 Aktiviteter Type aktivitetsferie Overnattingsform Transportmiddel Årstid Oppholdstid Organisering av reisen Reisefrekvens - Vandretur (77%) - Se og oppleve fjordene (75%) - Oppleve midnattssol (71%) - Besøke nasjonalparker (62%) - Vandreferie (43%)- Elvefiske/ferskvannsfiske (23%) - Kanoferie (14%)- Seilferie (10%) - Kyst/havfiske (4%)- Rideferie (3%) • Bor i hytte • Reiser med bil - kun 10 % reiser med fly, 6% med bobin/campingvogn • Sommer • Lengre ferier: 5-7 dager (39%), 8 dager + (55%) - Gj. snitt 8,7 dager pr. reise - Organisere selv eller reise på egenhånd (71%) - Organisert av andre, men reise selv (18%) - Reise i gruppe på organisert tur (19%) Middels reisefrekvens - 1,4 reiser neste tre år Aktivitetsferie Kilde: Synovate for Innovasjon Norge, mai 2008

29 Nord-Norge (sommer) Demografi Bosted Reisefølge Motivasjonsfaktorer Mindre viktig - Gift/samboende par (95%) - Stor andel ”tomt rede, men også mange barnefamilier - 2,4 pers pr husstand - Høy alder - Gj. snitt 55 år - Høy utdanning - 62% høyere utdanning - Middels inntekt - Gj. snitt i året pr. husstand - Høy andel pensjonister (35%) - Nordjylland, Midttjylland og København er overrepresentert • Ønsker å reise som par (57%) eller 4+ (24%) – Reisefølge 2,6 pers. - 33% kun ektefelle/samboer, 29% vil reise med ektefelle og annet - Oppleve storslått natur - Oppleve midnattssol - Være sammen med venner og familie - Oppleve ro og stillhet - Være i aktivitet røre på meg - Smake lokal mat * Faktorer som skiller seg ut fra andre segmenter er markert rødt Kilde: Synovate for Innovasjon Norge, mai 2008

30 Aktiviteter Overnattingsform Transportmiddel Årstid Oppholdstid Organisering av reisen Reisefrekvens - Midnattssol (89%)- Besøke Nordkapp (76%) - Besøke nasjonalparker (68%)- Besøke kjente naturattraksjoner (43%) • Størst andel ønsker å bo på hotell/pensjonat, men også mange ønsker å bo på leid hytte • Reiser med bil - kun 16% reiser med fly og 15% med bobin/campingvogn • Sommer • Lengre ferier: 5-7 dager (28%), 8 dager + (69%) – Gj. Snitt 10 dager - Organisere selv eller reise på egenhånd (53%) - Organisert av andre, men reise selv (27%) - Reise i gruppe på organisert tur (19%) Middels reisefrekvens 1,4 reiser de neste 3 år Nord-Norge (sommer) Kilde: Synovate for Innovasjon Norge, mai 2008

31 By Demografi Bosted Reisefølge Motivasjonsfaktorer Mindre viktig - Gift/samboende par (85%) - Høy andel ”tomt rede”, 2,2 pers per husstand - Attraktivt i alle aldersgrupper, men 60+ overrepresentert – Gj. Snitt 48 år - Overvekt av kvinner og høy andel pensjonister - 26% pensjonister - Middels inntekt - Gj. snitt ,- i året pr. husstand - Høy utdannelse - 65 % høyere utdannelse • Interesse i hele Danmark, men spesielt høy interesse i København • Reiser med ektefelle/samboer, men 24% ønsker å reise alene - Reisefølge 2,1 pers. - 32% vil reise med ektefelle og annet reisefølge (uten barn), 22% vil reise kun med ektefelle/samboer, 21% kun med annet reisefølge - Være sammen med familie og venner - Komme vekk fra hverdagen - Ha det gøy (”sjovt”) - Slappe av - Være i aktivitet/røre på meg - Utøve hobby, interesse, sport * Faktorer som skiller seg ut fra andre segmenter er markert rødt Kilde: Synovate for Innovasjon Norge, mai 2008

32 Aktiviteter Overnattingsform Transportmiddel Årstid Oppholdstid Organisering av reisen Reisefrekvens - Slappe av (63%) - Shoppe (58%) - Besøke historiske steder og bygninger (54%) - Oppleve lokal kultur (54%) - Besøke museer og kunstutstillinger (50%) • Bor på hotell • Spredning av transportmidler - 35% bil/ferge, 30% fly og 14% ferge • Sommer, men også vår og høst • Kortere ferier - Organisere selv eller reise på egenhånd (61%) - Organisert av andre, men reise selv (23%) - Reise i gruppe på organisert tur (11%) • Relativt lav - 1,2 reiser neste 3 år By Kilde: Synovate for Innovasjon Norge, mai 2008

33 Fjell/Fjord Demografi Bosted Reisefølge Motivasjonsfaktorer Mindre viktig - Gift/samboende par (92%), 2,5 pers pr husstand - Relativt høy alder - Gj. snitt 50 år - Høy andel pensjonister (29%) - Middels inntekt - Gj. snitt. inntekt ,- i året pr husstand (Base fjell høyest inntekt) - Høy utdannelse – 60% har høyere utdannelse, Base kyst lavere utdannelse • Midtjylland – Base kyst også København, rundreise Nordjylland • Reiser med ektefelle/samboer - Reisefølge 2,8 pers - Basekyst lavere 2,2 - Oppleve storslått natur - Nyte frisk luft - Være sammen med familie og venner - Oppleve nye steder - Oppleve ro og stillhet - Bli kjent med norsk kultur og historie - Smake lokal mat og drikke * Faktorer som skiller seg ut fra andre segmenter er markert rødt Kilde: Synovate for Innovasjon Norge, mai 2008

34 Aktiviteter Overnattingsform Transportmiddel Årstid Oppholdslengde Organisering av reisen Reisefrekvens - Slappe av (70%) - Se og oppleve fjordene (68%) * - Vandreturer (63%) - Besøke kjente natur attraksjoner (62%) - Spaseturer (59%) (rundreise har i tillegg høy score på oppleve midnattssol) • Bor på hytte - base kyst i størst grad hotell og base fjord overrepresentert på campinghytte • Reiser med bil - 6% fly og 12% campingvogn/bobil. Base fjord og rundreise overrepresentert på campingvogn/bobil • Sommer • Lengre ferier - Gj snitt 9 dager (rundreise 10 dager) - Organisere selv eller reise på egenhånd (69%) - Organisert av andre, men reise selv (22%) - Reise i gruppe på organisert tur (7%) • Middels - 1,4 reiser neste 3 år Fjell/fjord * Ikke svaralternativ for base fjell og score er derfor vesentlig høyere enn 70% i de andre gruppene Kilde: Synovate for Innovasjon Norge, mai 2008

35 Diskusjon En volumstrategi betyr at vi må nå frem til en bred målgruppe med våre produkter og vår markedsføring • Hvor brede kan vi tillate oss å være i vår markedsføring for å sikre at vi når ut til mange nok, samtidig som vi sikrer at vi gjør ferieformen relevant for det enkelte segment? (få, men store kampanjer) • Hvor spisse/finmasket kan vi tillate oss å være i vår markedsføring? (flere, men mindre kampanjer)

36 3. Kommunikasjonsløsninger og -tiltak som bidrar til økt kunnskap og attraktivitet

37 Diskusjon Tanker rundt utkast til strategi? Enighet om fokus på volumprodukter? Hvilke nisjesegmenter bør vi fokusere på?

38 • Oppsummering av markedsinnsikt • Markedspotensial og målsetting • Segmentering • Veien videre

39 Veien videre 1. Velge hvilke segmenter vil skal ha fokus på 2. Utvikle kommunikasjonsstrategi 3. Lage brief til reklamebyrå 4. Utvikle et enkelt verktøy som grunnlag for produktutvikling