Ytelses- og inntrykksassosiasjoner Merkeassosiasjoner Ytelses- og inntrykksassosiasjoner

Del 2: Posisjon hos kunder og marked

Posisjonering av merket – hos kunder og i marked Vi må velge hva vi skal lære kundene om merket for at: Kundene skal komme på merket når behovet oppstår, eller komme på behovet når de ser merket. Riktig kjennskap (tid, sted, behovssammenheng) er tema for kapitel 5. Kundene skal ha nok kunnskap til å kunne avgjøre om merket er riktig for de. Merkets ytelse og inntrykk er tema for kapittel 6. Basert på det de tror om merket vil kundene gjøre sine vurderinger av merket og også kunne få følelser for merket – og dette er tema for hhv. kapittel 7 og 8. Over tid vil kundene kunne danne et forhold til merket, og kunde-merke relasjonen er tema for kapittel 9. Til sammen utgjør merkets kjennskap, ytelse, inntrykk, vurderinger, følelser og relasjon alle de assosiasjonene kundene har til merket. Kundene skal velge merket fremfor andre konkurrerende merker. Hvilken fordeler skal merket gi sammenlignet med andre merker? Det å velge riktig posisjon er tema for kapitel 10.

Kapitel 6: Læringsmål Hva er merkeassosiasjoner? Hvordan lærer vi merkeassosiasjoner? Hva er et assosiasjonsnettverk? Hva kreves av merkeassosiasjoner for at de skal bidra til å bygge merkevaren? Merkebygningen – hvordan de forskjellige former for assosiasjoner til sammen utgjør strukturen i merket.

Merkeassosiasjoner – kunnskapene om merket Merkekjennskap utgjør en knagg i hukommelsen – som alle kunnskapene vi tilegner oss om merket kan henges på disse kunnskapene – dvs. produktegenskaper, produktfordeler, vår evaluering av merket, våre følelser for merket, hvem-hva-hvor-når vi forbinder med bruk av merket osv. – alt dette er biter av informasjon som vi assosierer med dette merket. Derfor kaller vi dette merkeassosiasjoner, og det samlede sett av assosiasjoner som forbindes med et merke kalles assosiasjonsnettverket. Dette skiller seg ikke fra andre typer kunnskaper - alt vi kan er det vi assosierer med ting

Øvelse – 5 min I grupper av 2-4: Hva forbinder du med Freia Melkesjokolade? Her kan det være lærerikt å lokke frem et bredt spekter av assosiasjoner Egenskaper – både primære og sekundære og merkeelementer Minner Opplevelser Kontekstuelle faktorer som kjøps- og brukssituasjoner Mennesker Gjør et stort nettverk: Freia - sjokolade - søtt - godt - mild - rund - kos - vinter - bestemor - lørdag - gul pakning - Norge - tradisjon - kultur - osv

Assosiasjonsnettverket 2 sentrale spørsmål: Hvordan oppstår nodene og koblingene (lenkene) mellom disse? Hvordan fungerer dette nettverket når et merke fremkalles? OBS! Figurene 5-2 (side 89) og 6-2 (side 114) kan reise spørsmål – for de som følger godt med. Her er dessverre tegningene litt uheldig med hensyn til tykke og tynne lenker mellom enkelte noder. Lenger ut i boken brukes tykkelsen til å angi styrken på assosiasjonene (s. 119 og utover), mens dette ikke omtales ved figurene 5-2 og 6-2. Allikevel kan det hende at noen studenter vil legge merke til dette og spørre. For Kvikk Lunsj (fig 5-2) skulle selvfølgelig lenken mellom Kvikk Lunsj og ”tur” vært tykk, og ikke de til kjeks, søt, enkelt osv. (se figurene 6-7 / 6-9). For Volvo V70 (fig 6-2) skulle lenken til ”trygg” og videre til ”sikkerhet”, ”beskyttelse” osv. vært tykke, mens lenken til ”design” ikke skulle være tykk. (korrekt angitt over) Node Lenke Assosiasjonsnettverket illustrerer hvordan denne kunnskapen er lagret i hjernen vår

1. Hvordan oppstår noder og lenker? Læring av assosiasjoner Læring er læring – uansett om det er fysikktimen eller merkevarer Første gang du hørte om is ble det dannet en node som het ”IS” i hukommelsen din Første gang du så is lærte du at is er kald Så ble du ble fortalt at is er laget av vann Første gang du tok på is lærte du at is er blank og glatt på overflaten Glatt Kald Vann Blank IS Et assosiasjonsnettverk for is: (der forbindelsen mellom is og kald er sterk fordi kald er en så viktig assosiasjon for is)

Læring av assosiasjoner Lavinvolveringslæring En nesten passiv og automatisk prosess som krever lite involvering hos mottaker Gjerne der mottakers interesse er lav Siden prosessen innebærer liten involvering hos mottaker er assosiasjoner som dannes på denne måten i utgangspunktet svake – men kan styrkes gjennom gjentakelser Typisk eksempel er TV-reklame – man ser på, men bruke lite energi for å lære seg budskapsinnholdet i reklamen Det er uttalige kilder til ny informasjon: reklame, pakning, vareprat osv.

Læring av assosiasjoner Høyinvolveringslæring En aktiv prosess – som krever energi hos mottaker, og dette forutsetter en viss involvering hos mottakeren Siden mottaker er involvert skjer læring som regel ut i fra et formål (eks. løsning på et uønsket problem) En selektiv prosess – når formålet er oppnådd (eks. man har løsning på problem) stopper som regel læringsprosessen opp. Kun de assosiasjoner som oppfattes som relevante og nyttige bearbeides aktivt og lagres Egen brukserfaring vil nesten alltid være en viktig kilde til denne type læring Du selv oppsøker info Eks internet Du er (situasjonsmessig) interessert i noe - eks bleier!

Læring av assosiasjoner Lavinvolverings- versus Høyinvolveringslæring? Det viktigste er å avgjøre hvordan man tror målgruppens læringsprosess vil være - og kommunisere i henhold til dette Det er galt å snakke om lavinvolveringsprodukter og høyinvolveringsprodukter Om beslutningen er lav- eller høy involvering avgjøres av den enkelte kunde i den enkelte beslutningssituasjon Ex - “vitenskapelig” Vita reklame - ingen så på.

Læring av assosiasjoner Lav- eller høy involvering?

Læring av assosiasjoner Lav- eller høy involvering?

Læring av assosiasjoner Lav- eller høy involvering?

Hvordan fungerer nettverket når assosiasjoner fremkalles Hvordan fungerer nettverket når assosiasjoner fremkalles? Hjernens søkeprosess: Spreading activation Når hjernen søker løsningen på noe – for eksempel lyst på sjokolade, aktiveres ”sjokolade” noden og signalet sprer utover fra denne langs lenkene. Dersom kun ”sjokolade” aktiveres vil signalet i prinsippet spre seg i alle retninger til alt som kan assosieres med sjokolade. Men dersom ”sjokolade” og ”tur” – aktiveres samtidig vil søket raskt konvergere på Kvikk lunsj (i hvert fall for nordmenn flest)

Hjernens søkeprosess: Spreading activation Det er 2 viktige faktorer ved ”Spreading activation” Søket vil alltid prøve å konvergere mot et resultat som gir mening – kun de lenkene som synes å føre mot en løsning vil bli fulgt. Søket krever energi – derfor går signalene raskest og lettest der lenkene er sterkest. Så hvordan skal vi sørge for at søket kommer frem til vårt merke – som løsningen på en slik søkeprosess?

Hvordan kan assosiasjoner bidra til merkevaren? For at merkeassosiasjoner skal kunne bidra til at merket blir foretrukket fremfor konkurrerende merker, må merkets assosiasjoner være: Sterke Positive Unike (Keller, 2003)

Sterke assosiasjoner Sterke assosiasjoner en sterk assosiasjon for et merke er en assosiasjon som – relativt sett – har en sterkere forbindelse til dette merket enn til andre konkurrerende merker I dag er de aller fleste biler ”trygge” og også svært pålitelige. Men hvilket bilmerke er tryggest? Hvilket bilmerke er mest pålitelig?

Trygg er en, relativt sett, meget sterk assosiasjon hos Volvo Sterke assosiasjoner Sterke assosiasjoner en sterk assosiasjon for et merke er en assosiasjon som – relativt sett – har en sterkere forbindelse til dette merket enn til andre konkurrerende merker Trygg er en, relativt sett, meget sterk assosiasjon hos Volvo Sikker Bil Komfort Pålitelig Trygg Familie Volvo

Sterke assosiasjoner Sterke assosiasjoner en sterk assosiasjon for et merke er en assosiasjon som – relativt sett – har en sterkere forbindelse til dette merket enn til andre konkurrerende merker Trygg er en, relativt sett, meget sterk assosiasjon hos Volvo Pålitelig er en, relativt sett, meget sterk assosiasjon hos Toyota Sikker Bil Komfort Pålitelig Trygg Familie Volvo Sikker Bil Komfort Pålitelig Trygg Familie Toyota

Sterke assosiasjoner Sterke assosiasjoner oppstår gjerne når den samme assosiasjonen gjentas om og om igjen (ved lavinvolveringslæring) Blendet gir hvite tenner… Blendet gir hvite tenner… Blendet gir hvite tenner… Det dannes koblinger til viktige assosiasjoner Og ved nok gjentagelse blir disse koblingene sterke

Sterke assosiasjoner Sterke assosiasjoner oppstår gjerne når den samme assosiasjonen gjentas om og om igjen (ved lavinvolveringslæring) Blendet gir hvite tenner… Blendet gir hvite tenner… Blendet gir hvite tenner… eller Når vi er interessert og involverer oss slik at vi aktivt forsøker å lære en sammenheng (høyinvolveringslæring) Blendet – utviklet for å gi deg hvite tenner

Sterke assosiasjoner Når vi er interessert og involverer oss slik at vi aktivt forsøker å lære en sammenheng (høyinvolveringslæring) Blendet – utviklet for å gi deg hvite tenner Det vi lærer blir flettet godt inn i våre kunnskaper. OBS! Denne form for læring krever argumenter!

Sterke assosiasjoner Det finnes uttalige kilder til merkeassosiasjoner – noen fører typisk til dannelse av sterkere assosiasjoner enn andre – hvorfor?

Positive assosiasjoner Positive assosiasjoner må være: Relevant for kunden Viktig for oppfatningen av merket Troverdig for merket

Positive assosiasjoner Positive assosiasjoner må være ønsket av kunden: Hvor personlig relevant er assosiasjonen? Noen ganger syns kunden det er positivt at Meny har tusenvis av dagligvarer å velge mellom – andre ganger synes kunden det er positivt at REMA 1000 har et minimum av varer å velge mellom.

Positive assosiasjoner Positive assosiasjoner må være sentrale for merket: Hvor mye betyr denne assosiasjonen for oppfatningen av merket? Noen har grønn som sin favorittfarge – men vil disse velge Kiwi på grunn av de grønne handlevognene? Det at Kiwi har hatt målrettede og langvarige tiltak rettet mot familier (bleier, frukt- og grønnsaksgaranti, redusert moms på frukt- og grønnsaker) er trolig svært positivt for målgruppen

Positive assosiasjoner Positive assosiasjoner må være troverdige: Er det troverdig at merket har denne assosiasjonen? Dersom Volvo begynte å reklamere for sportslige kjøreegenskaper; eller Fiat for sin pålitelighet; eller Land Rover for miljøvennlighet?

Unike assosiasjoner Kundene velger en merkevare blant flere mulige alternativer – derfor må det være noe unikt (og sterkt og positivt) hos det merket de velger for at de skal kunne ta en beslutning dersom alle vaskemidler vasket like hvit, ville dette ikke lenger være unikt for Blenda Hva er unikt ved Kvik Lunsj? BMW? VOLVO? Toyota? Evergood kaffe? Jif?

Merkets kjerne Merkets kjerne utgjøres av en liten gruppe med assosiasjoner som er sterke, positive og unike for dette merket. De sterke og unike assosiasjonene

Noen få sterke, positive, unike assosiasjoner

Kundebasert merkeverdi – merkepyramiden - Keller, 2003 Merkekjennskap (kap. 5) og merkeassosiasjoner utgjør alt det vi kan, vet, tror osv. om et merke. Disse assosiasjonene kan være egenskaper hos merket, ting vi forbinder med merket, våre evalueringer av merket, våre følelser for merket osv. For den som skal systematisk bygge opp de ønskede assosiasjoner for et merke er det viktig å ha en struktur som kan forklare sammenhengen mellom de forskjellige assosiasjonene: merkepyramiden

Merkepyramiden – merkets byggesteiner Kundens forhold til merket Kap 9 Kundens holdning til og følelser for merket Kap 7, 8 Det merket gir kunden Kap 6 Merkekjennskap Kap 5

Merkekjennskap Tydelighet: merkekjennskap Merkets inntrykk Merkets ytelse Kundens evaluering av merket Kundens følelser for merket Kunde- merkerelasjonen Tydelighet: merkekjennskap dybde – hvor sannsynlig er det at dette merket vil huskes når et behov oppstår; vil det huskes først? bredde – hvor mange forskjellige behovs- og brukssituasjoner vil påkalle dette merke? EX: prøv Toro suppe eksempel

Merkets ytelse Merkekjennskap Merkets inntrykk Merkets ytelse Kundens evaluering av merket Kundens følelser for merket Kunde- merkerelasjonen Hvilket behov hos kunden dekker merkets ytelse? Dette kan være funksjonelt, estetisk, økonomisk osv. Viktig å skille mellom primære- og sekundære egenskaper Alle mobiltelefoner leverer primærfunksjon – mobilt ringeinstrument, men det er særlig på sekundæregenskapene at skillene oppstår: noen har større skjerm mens andre er mer brukervennlige; noen er mer pålitelige mens andre har innebygd kamera og MP3 spiller. Faktorer som holdbarhet, pålitelighet og servicevennlighet kan veie tungt i evaluering av et merke. Tenk på biler - de fleste er noenlunde like på hovedfunksjonen - transport, men skiller mye på sekundære assosiasjoner

Merkets inntrykk (imagery) Merkekjennskap Merkets inntrykk Merkets ytelse Kundens evaluering av merket Kundens følelser for merket Kunde- merkerelasjonen Inntrykksassosiasjoner er viktige – ikke alltid knyttet direkte til merkets funksjon, men mer til sosiale og/eller psykologiske forhold. Særlig 4 forhold: Den typiske bruker (enten reelt eller skapt av reklamen) Kjøpssituasjoner eller brukssituasjoner Merkets personlighet (hvor mange av guttene i klassen kjøper Dove såpe?) Merkehistorikk, merkeverdier osv.

Merkepersonlighet Det settet av menneskelig assosiasjoner som assosieres med et merke [Aaker, 1997] – USA studie Oppriktighet, Spenning, Kompetanse, Raffinement, Barskhet Kan være avgjørende for produktvalg Teknisk sett har IPod trolig aldri vært det beste kjøpet – men den har 80-90% andel i mange land – mye kjøpt pga sosial aksept

Merkepersonlighet Merkepersonlighet og inntrykk av den typisk bruker kan være noenlunde sammenfallende: Starbucks: kuuul kaffesjappe – jeg går på Starbucks fordi jeg er en kuul kaffe- type/rype men... Friele kaffe: Hanseatisk kaffe(borger)mester – jeg kjøper Friele kaffe fordi… (her er det Herman Frieles personlige kompetanse som assosieres med merket som er viktig for valg av merke)

Merkepersonlighet gir Symbolsk verdi (Sosial Identitet) Sosial identitet handler ikke alltid om kjøpe ønskede personlighetsegenskaper Det kan dreie seg mer om å unngå uønskede personlige egenskaper… Svært vellaget reklame for den kvinnelige målgruppen til Cola Light skapte behovet for:

En kalorifri Cola for… Den kostnaden Coca Cola nå pådrar seg ifm lansering er bare en bagatell I forhold til hva det å ha en lettcola med “gale” assosiasjoner har kostet gjennom et tiår eller så.

Logikken i pyramiden Hittil har vi sett på assosiasjoner som merkevareleverandøren kan påvirke direkte . I neste kapittel skal vi begynne å se på hvilke assosiasjoner som skapes i hodet på kundene.

Kap. 6 Oppsummering Merkeassosiasjonene er selve kunnskapene kunden har om et merke alt det kunden vet, tror, mener, føler osv. om merket er merkeassosiasjoner Merkeassosiasjoner læres gjennom lav- eller høyinvolveringsprosesser – og merkeleverandøren må forstå hvilken prosess kunden bruker

Kap. 6 Oppsummering Vi må bygge sterke, positive og unike assosiasjoner for et merke dersom vi ønsker at kunden skal velge dette merket fremfor andre merker. Merkepyramiden viser sammenhengen mellom de forskjellige merkeassosiasjonene – og illustrerer hva det er merkeleverandøren kan påvirke