Kapittel 12: Vekststrategier

Del 3: Virkemidler og strategier

Kapittel 12: Læringsmål Hvorfor bruker vi eksisterende merker for å skape vekst? Hva er en merkeutvidelse? Hvorfor skal vi bruke merkeutvidelser? Kriterier for å velge merkeutvidelser De strategiske aspektene ved merkeutvidelser Hva er merkeallianser? Hva er klassisk betinging? Hvilke effekter har merkeallianser? Hvordan skal vi velge ut en alliansepartner?

Vekststrategier: Utvidelser og allianser Merkeutvidelse ved merkeallianse H&M har brukt merkeallianser flittig

Merkeutvidelser – noen begrep ”Mor”merket også kalt originalmerket, hovedmerket osv. det merket som ligger i bunnen av alt Linjeutvidelse det å bruke et eksisterende merke på et nytt produkt innenfor samme produktkategori Når Stokke lanserer et nytt sittemøbel er dette å betrakte som en linjeutvidelse Merkeutvidelse det å bruke et eksisterende merke på et nytt produkt i en ny produktkategori Da Stokke lanserte XPLORY (barnevogn) var dette en klar merkeutvidelse

Positive effekter av merkeutvidelser Aksept for det nye produktet hos kundene En av de viktigste effektene av en sterk merkevare er at den reduserer oppfattet risiko (kap. 2) – alt annet likt vil derfor kunder foretrekke å velge et nytt produkt med et kjent merke – fremfor et nytt produkt under et ukjent merke Positiv effekt på mormerket Merkeutvidelser kan (bør!) bidra til å forsterke og berike assosiasjonene som ligger i mormerket. Utvidelse til en ny kategori vil tilføre mormerket nye assosiasjoner. Aksept for det nye produktet i salgsleddet I de fleste markeder er det stor press på hylleplassen i salgsleddet – vanskelig og kostnadskrevende å få plass. En lansering som bygger på et kjent merke vil som regel få lettere aksept hos salgsleddet.

Positive effekter av merkeutvidelser Utviklingskostnader (frem til lansering) Det er en omfattende – og svært kostbar – prosess å utvikle et nytt merke. Om dette kan unngås vil det være mer ressurser tilgjengelig til å konkurrere i markedet Lanseringskostnader (fra introduksjon på markedet) Hvis et nytt merke brukes vil denne ha ingen merkekjennskap – det er en svært kostnadskrevende utfordring å bygge merkekjennskap (husk også blokkeringseffekter!). Dersom et etablert merke brukes vil oppgaven kun være å utvide eksisterende merkekjennskap noe. Mer effektiv kommunikasjon Alle produktene som stammer fra samme mormerke vil bidra til å kommunisere for hverandre – og derved forsterke og berike kjerneassosiasjonene (eks. all kommunikasjon for Jif produkter forsterker mormerket og de andre produktene i Jif serien).

Merkeutvidelser Når en leverandør skal lansere et nytt produkt – 3 alternativ: utvikle nytt merke bruke eksisterende merke bruke en kombinasjon av nytt og eksisterende merke Alternativ 2. og 3. er pr. definisjon ”merkeutvidelser”

Merkeutvidelser – et strategisk anliggende 2 mulige perspektiver: Kortsiktig: vi har et godt merke – kan vi bruke det i noen andre kategorier? her tar man merkets assosiasjoner for ”gitt” og forsøker å utvide anvendelsesområdet et merke gir muligheter for utvidelser

Merkeutvidelser – et strategisk anliggende 2 mulige perspektiver: Kortsiktig: vi har et godt merke – kan vi bruke det i noen andre kategorier? her tar man merkets assosiasjoner for ”gitt” og forsøker å utvide anvendelsesområdet et merke gir muligheter for utvidelser Langsiktig – strategisk: Vi har et merke – hvor kan dette merket være om 10-15 år, og hvordan skal vi utvikle og utvide det for å komme oss dit? her tar man et mye mer aktivt standpunkt i forhold til merkets assosiasjoner og planlegger hvordan disse kan utvikles over tid et merke har behov for utvidelser

Hvordan skal vi vurdere merkeutvidelser? For å oppnå mest mulige av det positive, og unngå det triste og det negative – må vi stille 3 spørsmål: Hva kan mormerket tilføre utvidelsen? Hva kan mormerket tilføre utvidelseskategorien? Hva kan utvidelsen tilføre mormerket?

1) Hva kan mormerket tilføre utvidelsen? Mormerket må overføre noen sterke og positive assosiasjoner til utvidelsen som gir kunden en positiv holdning og reduserer oppfattet risiko Hva kan overføres kvalitetsassosiasjoner sentrale assosiasjoner i forhold til mormerkets konsept funksjonelt konsept – relativt tett knyttet til mormerkets funksjon symbolske og opplevelsesbaserte konsepter – mer abstrakte assosiasjoner med bredere nedslagsfelt

Likhet mellom mormerke og merkeutvidelse - det å være en relevant forbindelse For at kundene skal akseptere assosiasjonsoverføring må de oppfatte en meningsfull form for likhet mellom mormerket og merkeutvidelsen

Hva kan fremme/hemme aksept for merkeutvidelser? Mormerket Generalist eller spesialist? ’Generalister’ vil som regel få lettere aksept for merkeutvidelser enn smale ’spesialister’.

Det Triste – når det ikke fungerer Mormerket støtter ikke merkeutvidelsen Det er lett å overvurdere hvor mye støtte et mormerke kan gi til en merkeutvidelse Mormerket kan godt være et kjent og godt likt merke – men dersom det ikke har styrke som er relevant i utvidelseskategorien, vil den ikke gi støtte til merkeutvidelsen Mills lanserte supper og sauser, i konkurranse med Toro, på 1990-tallet. Mills er et velkjent og sterkt merkenavn i Norge, men det hadde trolig for få sterke assosiasjoner som var relevant for ”posesuppe” kategorien – og lanseringen lykkes derfor ikke.

(2) Hva kan mormerket tilføre utvidelseskategorien? Utvidelse skjer til en kategori Hva kan mormerket tilføre denne kategorien? Utvidelsens konkurransekraft stammer fra mormerket – hva kan denne gi? Mormerkets sentrale verdier må gi konkurransekraft i utvidelseskategorien Vi må se på: Hvor attraktiv er utvidelseskategorien? Hvilke merker finnes i kategorien Hvor sterke er de? Hvordan er de posisjonert? Hvordan er markedet segmentert?

(2) Hva kan mormerket tilføre utvidelseskategorien? Konkurrenter i utvidelseskategorien Jo mer modent utvidelseskategorien er – med mer etablerte merker – jo vanskeligere er det å få aksept for merkeutvidelser Sterke, etablerte merker gir kundene noe å sammenligne merkeutvidelsen med. Hvor vanskelig er det å vurdere produkter i utvidelseskategorien? Dersom det er vanskelig for kunder å vurdere produkter i utvidelseskategorien – kan en merkeutvidelse få stor drahjelp av et kjent mormerke.

Det Negative – når det ikke fungerer Mormerket skader merkeutvidelsen Noen ganger kan mormerket ha assosiasjoner som viser seg å være direkte ødeleggende for en merkeutvidelse På 1980-tallet lanserte Levis en ny produktserie: Levis Tailored Classics – en produktserie bestående av dresser. Strategien hadde noen klare fordeler – man ”fulgte etter” en stor kundegruppering som hadde mange års positiv erfaring med merket. Men i assosiasjonsnettverket til Levis fant man blant annet betydelige assosiasjoner som ”røff”, ”slitesterket ola stoff” og ”uformelle brukssituasjoner” (den siste er svært viktig for Amerikanere som skiller tydelig mellom formelle- og uformelle sammenhenger). Dermed ødela faktisk mormerket for lanseringen – fordi sentrale merkeassosiasjoner var uforenlig med den nye kategorien. ?

(3) Hva kan merkeutvidelsen tilføre mormerket? Det strategiske ved merkeutvidelser: mormerket blir positivt påvirket. Alle merkeutvidelser vil påvirke mormerket i større eller mindre grad.

(3) Hva kan merkeutvidelsen tilføre mormerket? Alle merkeutvidelser vil påvirke mormerket til en viss grad. Utvide mormerkets bredde Kan i seg selv være en målsetting for å gi større muligheter for senere utvidelser Bane vei for utvidelser mot bestemte kategorier Revitalisering og fornying Tilføre mormerket nye assosiasjoner som gir nytt liv til merket.

Hvordan utvidelser påvirker mormerket Likheten mellom mormerke og utvidelse avgjør i hvilken grad utvidelsen vil påvirke oppfatning av mormerket siden en linjeutvidelses er pr. definisjon mer lik mormerket enn en merkeutivdelse vil særlig faren for negative tilbakeføringseffekter være større

Det Negative - skade på mormerket Merkeutvidelsen skader mormerket Skaden kan skjer over tid – ved gradvis utvanning Til slutt er det ikke lenger en ”kjerne” i merket For eksempel har amerikanske Hewlett Packard spredt seg på så mange produktområder at det er vanskelig for de fleste å se hva som ligger i kjernen av dette merket (annet enn kvalitet)

Det Negative - skade på mormerket Merkeutvidelsen skader mormerket Skaden kan skje som direkte følge av utvidelse Utvidelsen eller utvidelseskategorien kan føre med seg assosiasjoner som skader sentrale assosiasjoner hos mormerket (gjerne likhetspunkter). Om for eksempel Tine skulle utnytte sin posisjon innen appelsinjuice til å lansere appelsindrops? Harley-Davidson kakepynt?

Det Negative - skade på mormerket Merkeutvidelsen skader mormerket Skaden kan skje som direkte følge av utvidelse Utvidelsen eller utvidelseskategorien kan føre med seg assosiasjoner som skader sentrale assosiasjoner hos mormerket (gjerne likhetspunkter). Om for eksempel Tine skulle utnytte sin posisjon innen appelsinjuice til å lansere appelsindrops? Harley-Davidson kakepynt? Utvidelser som stiller spørsmålstegn ved kjerneassosiasjoner

Oppgave – 10 min Vurder de sannsynlige resultater (på godt og vondt) av disse utvidelsene: Tine MelkeSjokolade Litago sukkerdrops Jif bilshampoo Jif flekkfjerner Louis Vuitton tursekk Louis Vuttion golfbag

Merkesamarbeid Merkeallianse

Pavlovs hunder Idé: Oppnå positive eller negative holdninger ved å matche stimuli (merket) med stimuli (elementer i kommunikasjon som allerede har kjente holdninger Pavlovs hunder siklet når de hørte en klokke, fordi klokken ble assosiert med mat

Klassisk betinging

Klassisk betinging

Gorns klassiske studie

Merkeallianser – Diplom-Is

Merkeallianser

Hovedformer av merkeallianser Promosjonsallianser Ingrediensallianser Nyproduktallianser Kilde: Supphellen & Haugland, 2002

Promosjonsallianse

Risiko med merkeallianser Kan gjøre merkeimaget mer utydelig Svekket holdning til merket Ingen effekt fordi eget merke “overskygges” av partnermerket Samarbeidsproblemer/opportunisme Kilde: Supphellen & Haugland, 2002

Effekter av merkeallianser Kilde: Simonin & Ruth 1998

Læringspunkter – Simonin & Ruth, 1998 Holdninger til merkene før allianse sammen med likhet i produkt og merke har betydning for holdning til allianse Mindre kjente merker (B) får en ”free rider” effekt sammen med mer kjente merker (A) og får mest igjen fra alliansen

En prosessmodell for identifikasjon av alliansepartnere Kilde: Supphellen & Haugland 2002

Fase 1: Intern analyse av image og kjennskap Identifisere sterke og svake assosiasjoner som er viktige for merkekonseptet Hva kan vi tilby andre av sterke assosiasjoner? Melange: ekspert på steking/baking Hvilke assosiasjoner trenger vi å forbedre oss på? Gammeldags, litt traust? Identifisere sterke og svake situasjoner/ segmenter I hvilke segmenter/situasjoner er vi dominante? Julebakst I hvilke viktige segmenter/situasjoner er vi svake? Nye mattrender: tex-mex, woking

Fase 2: Ekstern analyse av image Søker først innenfor utvidet kategori: Melange: Kaker/brød merker? Andre kategorier? Melange: Gastrolux stekepanner Identifisere merker som er: a. Sterke der vi er sterke Møllerens? Gilde? b. Sterke der vi er svake Blue Dragon? c. Svake der vi er sterke

Velg allianseform som passer: Fase 3: Kreativ kobling Hvordan kan man ”skru sammen” en allianse som oppnår de fordeler man ønsker? Velg allianseform som passer: Ingrediensallianser promosjonsallianser nyproduktallianser

Fase 4: Screening Vurdere konsekvenser av alliansen for eget merke og potensiell alliansepartner? kjennskap image Oppfattet likhet (”fit”)? merke produkt Balanse i eventuell allianse – makt?

Fase 5: Testing Sammenligning av effekter av sameksponering og eksponering alene image kjennskap affekt/holdninger intensjoner Flere eksponeringer for å fange opp læringseffekter Benytt realistiske stimuli (reklame, emballasje, etc.)

Fase 6: Implementering Sonderinger & forhandlinger lære hverandre å kjenne klargjøre formål hovedlinjer i samarbeidet (ansvar og funksjonsdeling) prinsipper for beslutningstaking Ledelse av allianser skape entusiasme fleksibilitet utvikle tillit og personlige relasjoner

Kap. 12 Oppsummering Merkeutvidelser er et strategisk anliggende – et merke er et langsiktig investeringsobjekt Merkeutvidelser reduserer økonomisk risiko for leverandøren og oppfattet risiko hos kunden Kundene må oppfatte at det er en meningsfylt form for likhet mellom mormerket og merkeutvidelsen for at assosiasjonsoverføring skal lykkes. Tre sentrale spørsmål: Hva kan mormerket tilføre utvidelsen? Hva kan mormerket tilføre utvidelseskategorien? Hva kan merkeutvidelses tilføre mormerket? Klassisk betinging er viktig for å forstå assosiasjonsoverføring mellom merker Det er viktig å forstå hvordan man skal gå frem for å velge alliansepartner