IT-systemer i direkte markedsføring.

Hva er et informasjonssystem ut fra et forretningsmessig syn ? Et informasjonssystem er et organisatorisk og ledelsesmessig informasjonsteknologisk løsning til en utfordring fra omgivelsene

DEFINISJON AV MARKEDSSYSTEM Et markedssystem er en relasjonsdatabase som samler, lagrer og benytter all markedsrelevant informasjon i organisasjonen til forandringsrelatert kommunikasjon i henhold til et fastsatt ambisjonsnivå

KUNDEDATABASEN: vårt viktigste strategiske verktøy Data om KUNDEN Hva vil vi egentlig bruke basen til ? Informasjon Hvilke typer infor- masjon vil vi innhente Samlet viten OVERSIKT Hvordan vil vi bruke den viten vi har ? Strategi Hvilken strategi kan vi legge ?

IT i DM ”Hvor er kundene?” Regnskapskapssystemer Salgsstøttesystemer Markedsstøttesystemer Kundebaser / Prospectbaser CRM (Customer Relations Managment) Outsourced Kartotek I hodene på selgerne og kundeservice NOTAT:

IT i DM ”Hvor er kundene?” Regnskapskapssystemer Salgsstøttesystemer Markedsstøttesystemer Kundebaser / Prospectbaser CRM (Customer Relations Managment) Outsourced Kartotek I hodene på selgerne og kundeservice NOTAT:

Markedssystemet: Bedriftens institusjonelle kjerne Hardware Avhengighet Strategi Regler Prosedyrer Software Database Telekom- munikasjon Organisasjon Informasjonssystemer

Markedssystemet som informasjonsbærer Informasjon om kundene Informasjon om kontakter Informasjon om aktiviteter

Markedssystemet som dialogverktøy Kjenne kunden og følge med kunden Tradisjonell segmentering, autosegmentering Produksjon Responshåndtering Effektmåling - inkl. lojalitetsmåling Gjenfinning og historikk

Markedssystemet som salgsstøtte-verktøy Oversikt: Hvem er kunden ? Hvem håndterer kunden ? Hva har kunden kjøpt ? Når ? Hvorfor hos oss ? Hvem skal du selge til ? Når ? Hvor mye ? Oversikt til kommunikasjon Opplysningskilde

Funksjonalitet Systemet må yte det vi har behov for Systemet må kunne tilpasses MEG og min jobb Systemet må være ekstremt enkelt i bruk

Hva brukes it-systemer til i direkte markedsføring ? ? Klassen:

IT i DM ”Hvor er kundene?” Regnskapskapssystemer Salgsstøttesystemer Markedsstøttesystemer Kundebaser / Prospectbaser CRM (Customer Relations Managment) Outsourced Kartotek I hodene på selgerne og kundeservice NOTAT:

IT i DM Det gamle kundekartoteket MegaWeb AS Olsen & Video as Firma Henrik Hans Martin Jørn Hans Ole Kontakt 1500 MOSS Melkeveien 9 0115 OSLO Ratkesgt. 6 Ratkesgate 6 Pnr og Sted Adresse NOTAT: Vi skriver alt inn på nytt fra gang til gang. Ingen relasjoner feltene i mellom.

IT i DM ”Relasjonskundekartotek” 1500 0115 Pnr MOSS Melkeveien 9 Henrik MegaWeb AS 2 Hans Martin OSLO Ratkesgate 6 Jørn Olsen & Video as 1 Hans Ole Psted Adresse Kontakt Firma Fid NOTAT: I en relasjonsdatabase lagres data som tabeller. Kildedata legges inn kun en gang. Tabellene linkes sammen. I eks. vil Poststed fylles ut automatisk så lenge kildetabellen inneholder alt av Postnr som legges inn. Og…vi kan sette inn nye tabeller.

Kundens forventinger til interaksjon Tilgjengelighet i alle kanaler ”JEG” må bli oppfattet som den samme personen (kjenne historikk) uansett kanal At du tar min kommunikasjon på alvor Svar på min SMS med en SMS Kvalitativt gode kunderådgiver, som gir råd Et bevisst forhold til brandingelementene Strålende service, sikre det elegante forhold markedsføringen legger opp til

Ny kommunikasjon: SMS, mobil og tilgjengelighet Den oppvoksende generasjon har startet en tilgjengelighets-”revolusjon”. Man velger den kanalen som passer best der og da I B2B relasjoner med store selskaper vil 75% av alle relasjoner involvere 3 eller flere kanaler 65% av B2C relasjonene (Kilde: Gartner Group) Kunder forventer løpende interaksjon ettersom de endrer kanal Utenom telefon blir SMS og e-post de viktigste interaksjonsformene

Hver kunde forlanger å bli behandlet individuelt Dagens forbrukere Individuell oppmerksomhet er en mangelvare Forbrukerne er individuelle eventyrere Hver kunde forlanger å bli behandlet individuelt Eksplosiv vekst i mengden interaktive dialogmedier Eksplosiv vekst i mengden av data

Forventinger til kanalvalg Personlig Brev Teknologistøttede Telefoni Mobil SMS/WAP E-Post Telefax Web (inkl. ”call back”) Andre teknologistøttede Chat Taleteknologi, - gjenkjenning og Interactive Voice Recognition Tekst til tale Tale autentisering

IT i DM - ”En næringsbase” Firmanavn Kontaktperson(er) Gateadresse - og gatepostnummer Postadresse - og postadressepostnr. Tlf, fax, email og webadresse Kundeidentnummer (KID) NOTAT: Dette kalles ofte stamdata.

IT i DM - En ”konsumentbase” Navn Adresse Postnummer og poststed Telefon Kundeidentnummer (KID) NOTAT: Dette kalles ofte stamdata.

IT i DM ”Litt mer databasespråk” En record er sammensatt av felter Hvert felt har en overskrift, eks. Telefon En database må få beskjed om hvordan en recordfil skal leses; Er det ANSI eller ASCII tegnsett? Hvordan skilles records? Hvordan skilles felter? I en relasjonsdatabase må man vite hvordan feltene henger sammen NOTAT:

IT i DM ”Stamdata er ikke nok” Med stamdata menes grunndata i vår kundebase som er relativt statiske: type navn, adresse, telefon I steppene mot dialogmarkedsføring er ikke stamdata nok 1 Direkte Markedsføring 2 Database Markedsføring 3 Dialog Markedsføring Kilde: Kunøe/Svarød 1998 NOTAT:

IT i DM ”Ad stamdata” Det er viktig å sikre korrekte stamdata Feilkilder ligger som regel i feil punching, datafeil, kunden flytter o.l. I verste tilfelle kommer ikke DM´n frem til din meget godt utvalgte målgruppe fordi stamdata er feil. Eller kanskje kunden ikke gidder å svare pga. feilstaving eller mangler i navnet? Vi mennesker er rare sånn. NOTAT:

IT i DM ”En liten oppsummering” Vi har foreløpig tatt for oss tilgjengeliggjøring av data i et typisk virksomhetstilfelle Minner om datawarehousing! For å se videre hvilke muligheter IT i Direkte Markedsføring har og kan gi, tar vi for oss typiske DM - problemstillinger, gjerne på et høyere nivå enn Direct Mail NOTAT:

IT i DM: ”Datawarehouse” Tenk deg; et varehus med alle de data (les informasjon) du kan tenke deg Stam-, primærdata og sekundær. Data fra alt hva som finnes av systemer i vår bedrift. Tilrettelagt for relasjonsdatabasen vår. Hva kan vi gjøre videre nå? NOTAT:

CallCenteret Tar i mot henvendelser fra kunden, besvarer de eller ruter de videre til (teknisk) personell med rett kompetanse Telefoni, SMS, e-Post og skriftlige tilbakemeldinger (brev og respons) Kunder er misfornøyde med: Lang ventetid og med dårlig musikk Får ikke riktig alternativ lest opp – tidsnok Man misliker de ”syntetiske” stemmene, endeløse menyer, og 1/3 legger på etter å ha ventet for lenge

One of Todays Realities: What we are still seeing today is that most of the time the call center reports to an administrative function, and finally, to a CFO (Chief Financial Officer) somewhere. This focus and intention is not on customer service, but always about cutting costs.” -Kilde: Aberdeen Group

IT i DM: ”Målgrupper vha. IT” 80/20 regelen Hvilke kunder gir oss mest penger? Fordeler vi tiden riktig på ulike kundegrupper? Hvordan kan vi bruke IT for å effektivisere kommunikasjonen med de små kundene? Analyser Datamining Bruk av menneskelige ressurser NOTAT:

IT i DM: ”forts. Målgrupper vha. IT” Holdningsanalyser - pr. tema Innovatører Materialisme Idealisme NOTAT: Tradisjonsbundne

Implementering av markedssystem Organisatorisk motstand og og tilpasningen mellom organisasjon og IT-systemer bygger på: * Oppgaveløsningen i det daglige * Strukturer i organisasjonen * Menneskene i organisasjonen * Teknologien

Formålet med IT-strategier og langstidsplaner (1) 1. Binde edb-planen til bedriftens totale planlegging 2. Formulere og fastholde langsiktige mål og strategier for IT-arbeidet. 3. Avklare prioriteringer mellom IT og andre ressurseområder. 4. Koordinere godkjente og prioriterte prosjekter i utviklings - og ressurseplaner 5. Forplikte interessentene i IT-planerne

Formålet med IT-strategier og langstidsplaner (2) 6. Beholde oversikten over konsekvenser når endringsbehov oppstår 7. Klarlegge og ta vare på potensielt lønnsomme applikasjoner og utviklingsmuligheter 8. Unngå kortsiktige løsninger og begrensende teknologiske disposisjoner uten å stoppe fornuftig utvikling

Edb-avdelingen som egen maktstruktur For å kunne vurdere om en avdeling har makt innen en organisasjon kan følgende overveies: I hvilket omfang forårsaker avd.s virksomhet usikkerhet hos andre ? I hvilken grad kan vår virksomhet erstattes av andre ? Har avd. direkte tilknytning til et stort antall avd. i org. ? Hvilken grad av avhengighet eksisterer i andre avd. til edb- avd.´s virksomhet ? Kilde: C.R. Hennings et al. 1974.

Informasjonssystemplan Planens formål Oversikt over planens innhold Endre firmaets nåværende sittuasjon Firmaets strategiske plan Nåværende organisering Ledelses strategi Strategisk forretningsplan Nåværende situasjon Nåværende forretningsorgainsasjon Endringer i omgivelser Hovedmål i forretningsplanen

Informasjonssystemplan (Forts.) Nåværende systemer Hovedstøttesystemer Nåværende hovedmuligheter Hardware Software Databaser Telekommunikasjon Vanskeligheter med å møte forretnings krav Antatte fremtidige behov

Informasjonssystemplan (Forts.) Nyutvikling Nye system prosjekter Prosjektbeskrivelser Forretnings fornuft Nye krav Hardware Software Databaser Telekommunikasjon

Informasjonssystemplan (Forts.) Ledelsens strategi Tilegnelsesplaner Milepæler og timing Organisasjonell tilpassning Intern reorganisering Ledelseskontroll Større opplæringsinitiativ Personell strategi

Informasjonssystemplan (Forts.) Implementeringsplan Detaljert plan Forventede problemer Fremgangsrapporter Budsjett Krav Mulige besparelser Finansiering Tilegnelses syklus

Risiko og belønning ved organisasjoner i forandring Høy Risiko Lav Lav Høy Belønning

ITs muligheter og organisasjonell påvirkning Transaksjonell Geografisk Autonomisk Analytisk Informativsk Sekvensiell Kunnskaps ledelse Sporing Direkte

Systemutviklingsprosessen System-analyse Produksjon og vedlikehold System-utvikling Programmering Tilpasning Testing Organisasjon

Gjennomførbarhetsanalyse Teknisk gjennomførbarhet Økonomisk gjennomførbarhet Operativ gjennomførbarhet

Systemutvikling Systemanalyse Systemutvikling Programmering Testing Tilpassning Produksjon og vedlikehold

Forskjellen mellom bruker og utvikler Vil systemet levere informasjonen jeg trenger? Hvor stor blir master filen? Hvor raskt er dataene tilgjengelige? Hvor mange programlinjer trengs? Hvor lett tilgjengelige er dataene? Hvordan skal vi kutte ned CPU tiden? Hvor mye arbeid trengs for å legge inn dataene? Hva er den mest effektive måten å lagre disse dataene? Hvordan passer driften av systemet inn sammen med mine andre gjøremål? Hva slags database skal vi bruke?

System livsyklusen Prosjektdefinisjon Prosjektforslag Systemforslag Systemstudie Design spesifikasjoner Design Program spesifikasjoner Programmering Installering System ytelse tester Etter implementerings revisjon Etter levering Operasjonell Milepæl 1 Prosektstart Milepæl 2 Design valg Milepæl3 Design start Milepæl 4 Produksjonsvalg År 1 År 2 3-8 års levetid

Mine erfaringer med implementering av markedssystemer (1) Integrasjon gir problemer Rett bruk må sikres Motivasjon må til Backing fra ledelsen * Forankring * Del av bedriftskulturen * Avspeiler graden av markedsorientering

Mine erfaringer med implementering av markedssystemer (2) Organisatorisk implementering - ikke kun på din pult Endringsvilje - motivasjon ? Språklige barrierer Hastighet på organisatorisk diffusjon Vi kommer ikke HELT igang Det korte sikt ødelegger for det lange sikt

Mine erfaringer med implementering av markedssystemer (3) Ambisjonsnivået er for høyt Dårlig intern markedsføring Dårlig prosjektplanlegging Svak fastsettelse av mål og ambisjon Få ting gjort i rett rekkefølge Når edb-avd. skal gjøre det selv går det galt

Mine erfaringer med implementering av markedssystemer (4) Eksterne prosjektdeltakere/leverandører kan hefte prosjektet Vanskelig å få dokumentert ROI Få frem grenseoppgangen mellom IT og markedsfunksjonen Få lært markedsførene og selgerne litt edb.

Mine erfaringer med implementering av markedssystemer (5) SUKSESSFAKTORER 1. Klare mål 2. Motivasjon 3. Implementering 4. Edb-avdelingen er med på laget