Shapiro og Varian (1998): Network effects (se www.inforules.com) Kilde: Hjemmeside til Lars Sørgard (2003), Konkurransestrategi, Fagbokforlaget System- og nettverkseffekter Shapiro og Varian (1998): Network effects (se www.inforules.com) © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Hva er nettverkseffekter? Tradisjonelle stordriftsfordeler på tilbudssiden Fallende enhetskostnader Kan i stedet ha stordriftsfordeler på etterspørselssiden (nettverkseffekter) Desto flere brukere, desto større verdi har systemet for en enkelt bruker © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Eksempler på nettverkseffekter Innen en produktgruppe Faxmaskin, email, web, tekstemeldinger For et spesielt produkt Windows operativsystem Selvforsterkende etterspørsel © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Etterspørsel hvis nettverkseffekt Hvis ingen brukere i utgangspunktet En ny bruker har ingen betalingsvilje Hvis tilstrekkelig mange brukere Finnes ikke noen nye brukere med betalingsvilje for produktet  Hvordan ser nå etterspørselskurven ut? © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Den ’nye’ etterspørselskurven     Etterspørsel Marginal betalings- vilje Tilbud   Tre mulige tilpasninger: N = 0: Pessimistisk forventning N = N0: Lav forventning N = N1: Høy forventning N0 N1 Antallet brukere © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Dynamikk mot likevekt Hvis marginal betalingsvilje overstiger kostnad     Hvis marginal betalingsvilje overstiger kostnad  Markedet ekspanderer Marginal betalings- vilje Etterspørsel Tilbud N0 N1 Antallet brukere © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Hva blir likevekt? Hvis over kritisk masse (N0) av brukere Eksempler: Etterspørselen ’tar av’ Kan tippe mot monopol, hvis et produktmarked Eksempler: Faxmaskiner (system) Windows operativsystem © Lars Sørgard Konkurransestrategi

© Lars Sørgard Konkurransestrategi

© Lars Sørgard Konkurransestrategi

Nettverkseffekter - monopol Ikke nødvendigvis det beste systemet som vinner QWERTY vs DSK Kollektive skiftekostnader Møteplasser på nettet kan tippe Auksjonsside (eBay) Business-to-Business © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Auksjonsside på nettet     Andelen auksjoner 100%  Skjør likevekt Robust likevekt 50%   Andelen brukere © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Etableringskonkurranse Utsikter til stor gevinst dersom en vinner Et argument for å etablere seg, eller… ? Jamfør dot.com selskapene norske banker ved deregulering  Kamp om å vinne markedet? © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Et etableringsspill E = Fast kostnad forbundet med etablering П = Nåverdi av å vinne, eksklusiv E p = Sannsynligheten for at en vinner   Π - E p - E Etablering Kamp 1 - p - E © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Fri etablering Hvis fri etablering, vil bedriftene etablere seg inntil: pΠ – E = 0  p = E/Π Kostnad Forventet gevinst Hvor mange vil etablere seg? © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Markedslikevekt La oss anta følgende: 10 bedrifter kjemper om å vinne Forventet nåverdi ti ganger etableringskostnad (П=10E) Alle bedrifter lik sannsynlighet for å vinne (p=1/N) 10 bedrifter kjemper om å vinne Overetablering Stor potensiell gevinst  Mange mislykte etableringsforsøk © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Dot.com – rasjonelle konkurser? Profitt Tap Tid Forventet gevinst Hva med banknæringen på slutten av 80-tallet? © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Implikasjoner for bedriftsstrategi Advarsel: Desto større potensiale, desto flere vil kjempe om gevinsten Men gitt at en tar opp kampen: Ekstra incentiv til å kamp om kundene i vekstfasen for en næring © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Bedriftsstrategi – først ute Førstetrekksfordel De som var først ute på nettet og har fått en kritisk kundemasse, er i ferd med å vinne? • Yahoo • Amazon • eBay Kunder er lojale på nettet, og konkurrenter faller fra © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Bedriftsstrategi – gi bort (2) Gi-bort strategi i starten • Høste på et senere tidspunkt, når kundene er innelåste Eks. 1: Filer som kan sendes (Adobe) Eks. 2: Video og lyd på nettet (Real Player) © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Bedriftsstrategi - waporware (3) Pre-annonsering Forventninger er kritisk • Selvoppfyllende forventninger? Forhåndsannonsere programvarer (waporware) • Microsofts EXCEL verse Quattro Pro © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Bedriftsstrategi - Lobby (4) Lobbyvirksomhet Direkte påvirkning av sentrale aktører   Opinionsledere Journalister og andre som omtaler produktet Utviklere m          De som lager web-sider og programmer   © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Bedriftsstrategi - Microsoft Markedet for nettlesere Fryktet at Netscape skulle vinne markedet Kunne bli en ny plattform (i stedet for Windows) Prøvde å påvirke sentrale aktører Se www.usdoj.gov/atr/cases/exhibits/488.pdf (interne slides i Microsoft) © Lars Sørgard Konkurransestrategi

© Lars Sørgard Konkurransestrategi

© Lars Sørgard Konkurransestrategi

© Lars Sørgard Konkurransestrategi

© Lars Sørgard Konkurransestrategi