Forbrukerperspektiv på et helhetlig kvalitetssystem Møte om KSL - Godt norsk 8. desember 2005 Forbrukerperspektiv på et helhetlig kvalitetssystem Eivind Jacobsen Statens institutt for forbruksforskning www.sifo.no Tlf. 22043535, fax. 22043504 Ærede innleggsholdere ! Vedr. seminaret om helhetlig kvalitetssystem : Nedenfor er det gitt en kort oversikt over formål, " definisjon" og noen problemstillinger. Et helhetlig kvalitetssystem - formål og hva legger vi i begrepet ? Hovedessensen i mandatet er etablering av et helhetlig kvalitetssystem i verdikjeden. Oppgaven er forenklet formulert : gi anbefalinger om hvordan et helhetlig kvalitetssystem kan utformes. I oppstarten av arbeidet er det hensiktsmessig å stille spørsmålene : * Hvorfor ønsker man å etablere et helhetlig kvalitetssystem i verdikjeden? * Hva er hensikten/formålet med et slikt system ? * Hva ønsker man å oppnå ? Hovedformålet med et helhetlig kvalitetssystem er å styrke norsk matproduksjon og bidra til at forbrukerne velger norske varer. Stikkord er kvalitet, forbrukertillit, konkurransefortrinn. I tillegg er det viktig at man ved utvikling av systemet vurderer mulige synergier ved å se ulike behov i sammenheng. Stikkord er bla det nye hygieneregelverket. Og hva legger vi i begrepet helhetlig kvalitetsystem ? Med helhetlig mener vi et gjennomgående system, et system som er gjennomgående fra jord til bord. Etablering av et helhetlig /gjennomgående system innebærer imidlertid ikke innføring av ett, eneste system som omfatter hele verdikjeden. Det kan like gjerne være flere systemer, men for at det skal være gjennomgående er det en forutsetning at de bygger på hverandre . Det gjenstår en rekke problemstillinger i forhold til utforming av kvalitetssystemet : - Hvordan kan systemet best gjøres gjennomgående, i praksis ? - Hvilket omfang skal kvalitetssystemet ha ? : - hvilke elementer /krav skal være på de ulike ledd i verdikjeden - skal man forsøke å favne så vidt som mulig ; for eksempel "obligatorisk" på primærleddet ? - det er en forutsetning at kvalitetsarbeidet synliggjøres for forbrukerne, men hva og hvordan ? - osv Med vennlig hilsen Marit Jerven

Forbrukerperspektiv Behov - universelle Forbrukerretting av matpolitikken Behov - universelle Interesser - rolleposisjoner Preferanser - smak Trygghet (basis!) Pris Sensorisk kvalitet Tilgjengelighet Etiske kvaliteter m.m.

Prioritere mellom hensyn? Ole Brumm...? Prioritere mellom hensyn? Kilde: Berg 2005

Mat = “credence goods” Tillit – ulike former: “trust” (aktiv, reflektert, uttalt) “confidence” (underforstått, uuttalt, ureflektert, vane)

”Confidence” ”Trust” …og det skal dere være veldig glade for!

Tillit: Forskjeller mellom land og varegrupper Grader av tillit Fordeling av typer tillit Hvem en stoler på (eks. Kjærnes og Poppe 2003; Berg 2005)

Norge er et høytillitsland!! Kilde: Berg 2005

Noe er tryggere enn annet: Kilde: Berg 2005

Hvem stoler vi på? I tilfelle matvareskandale knyttet til kyllingproduksjon i Norge: Tror du de følgende instanser vil fortelle hele sannheten, deler av sannheten eller vil de holde informasjon tilbake? Andel ’hele sannheten’.

Hvem har ansvaret? Kilde: Berg 2005

Oppsummerende portrett av den norske forbrukerne: Trygge og tillitsfulle til myndighetene, ikke til næringen men passive: lite tro på egen påvirkningsmuligheter (som forbrukere!) Mye ”credence” – lite ”trust” Prisorienterte, men mette (og feitere!) og rike stigende opptatt av kvalitet, smak og etikk? mer Europeiske? Tillit til at myndighetene ordner opp og at de sørger for at næringen gjør jobben sin. Liten tiltro til egne påvirkningsmuligheter SOM FORBRUKERE!!! Viktig!!! Forbrukerrollen er snevert definert i Norge, forøvrig i henhold til det alburommet næringen og myndighetene har tildelt dem. Når en så unntaksvis får boykottaksjoner, som den mot TINE på foråret, så hører det til unntakene. Det bør også bemerkes at denne var mulig først nå, når det for første gang (etter krigen) fantes et alternativ med en viss tilgjengelighet i butikkene. Endelig, så er forbrukerne ikke lenger underernærte og nødt til å snu på skillingen. Vi har blitt velstående og mette. Produksjonen blir ikke uten videre automatisk borte i forbrukssluket. De fleste av oss er mer enn mette, og produsentene må finne stadig nye argumenter for å få oss til å kjøpe dem: Derav følger også bestrebelsene på på gi produktene tilleggsverdi (added value) i en eller annen form. Mao. Veksten i ferdigmatsegmentet er naturlig der en ser en metting i det totale markedet.

Helhetlig kvalitetssystem (HKS) for forbrukerne? Spørsmål: HKS beregnet på norske forbrukere, eller også for eksportmarkeder? (Hva med EU, WTO osv.) For morgendagens forbrukere Bygge “trust, ikke basere seg på “confidence” Åpenhet og etterprøvbarhet Betinget tillit mer robust i en omskiftelig verden! Paternalismens tid er forbi!!! (?)

Åpenhetens dilemma? Hvor mye informasjon? ”for lite” ”for mye” Hvis TRUST Hvis CONFIDENCE Manglende grunnlag ”Vekke uro” for tillit

HKS for nye ”matregimer” Ikke standard Standard Dedikert Håndverk Marked Generisk Hi-tech Bulk Du står nå her HKS målsetting: Å lære norske forbrukere å like kvaliteter som norsk jordbruk og norske bedrifter er best på å levere!

HKS - Troverdighet Kompetent uavhengig kontroll Tredjepart revisjon (ikke egenrevisjon): Sannsynliggjøre at en ved mulige målkonflikter vil komme til å prioritere forbrukerhensyn og –interesser Adekvat kontrollhyppighet Adekvate kvalitetsstandarder Matrisiko – nulltoleranse! Kvalitetsnivå – ikke for inklusivt Etiske standarder – forplikter!

Behovet for en ”tredjepart” Hvem skal garantere for at bedriftene kontrollerer seg selv? Offentlige revisorer? Private revisorer? DNV, Lloyds osv. Viktig: Unngå blanding av roller? Rådgiver og sertifiseringsinstans (jf. kritikk mot de store revisjonsselskapene)

Hvilken rolle skal dokumentasjonens spille i næringens / bedriftenes strategier Risiko styring (eng. ”risk management”) Vitenskaplig, isolert teknisk tilnærming Omdømme styring (eng. ”reputation management”) - Markeds- og tillitsbygging, langsiktighet Ansvar/skyld styring (eng. ”blame management”) Formalistisk tilnærming (ha papirene i orden)

Oppsummering: HKS og forbrukerne Adekvat dokumentasjon (åpenhet) Adekvate standarder (nivå og relevans) Troverdig kontroll (kompetanse og uavhengighet) Men, HKS må også ha et bredere pedagogisk siktemål: Lære bønder, industri og detaljister å utnytte og kommunisere lokale konkurransefortrinn. Lære forbrukere å like kvaliteter de norske aktørene er best på.

Datagrunnlag Unni Kjærnes & Christian Poppe Trust in Food in Europe A Comparative Analysis Professional report no. 5-2003 ISSN: 1502-6760 ISBN: 82-7063-392-5Oslo, SIFO Lisbet Berg Tillitens triangler om forbrukertillit og matsikkerhet Fagrapport nr. 1-2005 ISSN: 1502-6760 ISBN: 82-7063-403-4Oslo, SIFO Randi Lavik & Ingrid Kjørstad Kjøtt, holdninger og endring 1997 til 2004 Oppdragsrapport nr. 5-2005 Oslo, SIFO Annechen Bugge Middag - en sosiologisk analyse av den norske middagspraksis (2005) Doktoravhandling for graden doctor rerum poliicarum, Universitetet i Trondheim Eivind Jacobsen: Norsk mat i et åpent marked. Konkurransefordeler og ulemper for norske matprodukter ved en liberalisering av handelen med matvarer Oppdragsrapport nr. 12 2004, Oslo, SIFO

Statens institutt for forbruksforsking Sandakerveien 24c, Bygg B, 0405 Oslo Tlf: 22 04 35 00 Fax: 22 04 35 04 E-mail: sifo@sifo.no Web: www.sifo.no