Kapittel 8 Følelser for merket

Læringsmål Du skal lære hva følelser er og ikke er Du skal forstå at kun mennesker har følelser, ikke merker Du skal lære om ulike typer følelsesresponser Du skal lære om hvordan og når følelser påvirker merkeevalueringer og –beslutninger Du skal lære hvordan en merkeeier bør forholde seg til kunders følelser for merket

Hvem og hva har følelser? Følelser oppstår hos mennesker, følelser er responser på stimuli fra omgivelsene. Altså har ikke et dødt merke (en ting) følelser i seg selv, men vi kan assosiere følelser med det. Det er din respons når du blir irritert av et merke, skuffet, opphisset og så videre. Merkebyggere kan gjerne ønske at deres merke skal utløse bestemte følelser blant kundene. Men til syvende og sist er det altså opp til kundene…

Hva er følelser Merkefølelser er responser, eller rettere sagt følelsestilstander vi opplever ved eksponering for merket. Eksponering kan da være at vi ser merket i reklame, bruker det selv, hører det omtalt av andre, leser om det og så videre. Dermed vil et riktig beskrivende spørsmål fra merkeeierens ståsted være ”hvilke følelser opplever kunden i omgang med merket?”, mens et strategisk spørsmål vil være ”Hva ønsker vi kunden skal føle når de kjøper, bruker, snakker om vårt merke?”

Kellers merkefølelsestyper ”Her og nå” følelser ”Varige” følelser, sinnstilstander Varme: merket vekker en beroligende følelse, og gjør at forbruker føler seg rolig og avslappet. Moro. Merket vekker livlige følelser som for eksempel morsom, underholdt, munter, leken. Opphisselse/begeistring. Kunden føler seg opplagt, energisk, at man opplever noe spesielt når de bruker merket. Sikkerhet. Kunden føler trygghet, komfort, og sikkerhet, følelser de ikke ville hatt, eller hatt mindre av, uten merket. Sosial anerkjennelse. Kunder føler at andre ser på dem med respekt, ser opp til dem, anerkjenner dem når de bruker merket. Selvrespekt. Kundene ”har det bedre med seg selv”, føler seg mer vel, underbygger sitt selvbilde (reelt eller ønsket) ved bruk av merket.

Sirkumpleksmodellen Det er en lengre tradisjon for å mene at følelser har to underliggende dimensjoner. En dimensjon går på i hvilken grad personen føler en tilstand av aktivering eller deaktivering (i respons til merket i vår kontekst), mens den andre går på hvorvidt følelsen(e) kan sies å variere fra behaglige til ubehaglige tilstander. Setter man disse to dimensjonene sammen, får man et aksekors, som så danner en sirkelmodell. Modellen kan du bruke til å kartlegge målgruppens følelser for ditt merke.

Direkte og indirekte følelser affektive responser som er genuint knyttet til ett objekt, som for eksempel opphisselsen av å være på fotballkamp med sitt favorittlag ”Indirekte følelser” kilden til følelsen er ikke relatert til objektet (merket eller beslutningen) som fattes. Kundens respons på et merke er påvirket av det humør han eller hun var i ved eksponering for merket. I dette tilfellet vil ditt generelle humør, frustrasjon, sinne, eller glede smitte over på noe som egentlig ikke har noe med tilstanden å gjøre. Dette har for eksempel betydning for reklameeffekter hvor man er opptatt av hvilken modus målgruppen kan være i når de blir eksponert for reklamen.

Kunder stoler mest på sine direkte følelser når: Deres motivasjon til å behandle informasjon er lav Når kjøpet (mekrevalget) ikke betyr all verdens for dem De blir distrahert, er under kognitivt press, eller tidspress Siste-liten shopping, julehandel, de bak deg i køen stresser deg Andre kilder til evalueringer (annen merkeinformasjon) er tvetydig. Hva betyr det at en bank er ”pålitelig” og ”konkurransedyktig”, at et kjøpesenter hevder å gi deg en god shoppingopplevelse? De mangler ekspertise innen kategorien eller for merket de skal evaluere.

Kunder oppfatter følelser som legitim informasjon når: Kunden har opplevelsesorienterte motiv (evaluering før kjøp av en bok, en feriereise), i motsetning til instrumentelle motiv (vurdere å kjøpe Liknings-ABC før innlevering av selvangivelsen, kjøpe sement eller skruer) Beslutningen er grunnleggende affektiv Valg av kinofilm, ferievalg, underholdning Kunden er prestasjonsfokusert (en tilbøyelighet til å kjøpe et produkt for å oppnå et mål, et nytt plagg for å imponere noen), kontra avvergingsfokusert (en tilbøyelighet til å kjøpe et produkt for å unngå noe, typisk tannkrem, solkrem). Kunden er tilbøyelig til å våge å stole på sine følelser.

Viktige spørsmål for en merkebygger: Hvilke følelsesresponser er knyttet til det å kjøpe varer/tjenester i kategorien? Stress, angst, tvang, glede, usikkerhet, kjedsomhet? Hvilke følelser har kundene for de ulike merkene i kategorien? Er det noen merker med sterkere følelsesresponser enn andre? Er det noen merker med spesielt positive eller negative følelsesresponser? Hvilke følelsestilstander streber kunder etter innenfor din kategori? Er det stort avvik mellom det de føler, og det de ønsker å føle? Kan ditt merke være et slikt som gir de ønskede følelsene?

Følelstyper innen forbruk

Hva skal du ha lært nå? Du skal kunne forklare hva følelser er, og forstå følelser som naturlige responser hos kunden, altså følelser kunden opplever konkret knyttet til interaksjon med merket. Du skal kunne redegjøre for når og hvordan følelser kommer til anvendelse i kunders beslutningsprosesser. Du skal også ha begrunnede meninger om hvordan en merkeeier skal forholde seg til det faktum at kunder vil ha følelsesreaksjoner til hans eller hennes merke uansett hva merkeeier selv mener. Du skal kunne forklare innholdet i ulike dimensjoner av merkefølelser.