| Innføring av Nøkkelhullet Kommunikasjonsstrategi

| Oppdrag/bakgrunn Hva er oppdraget? Implementere Nøkkelhullet Hva skal det føre til? At det blir enklere for forbrukere å velge sunne matvarer i butikken Hva skal Helsedirektoratet i samarbeid med Mattilsynet gjøre? Utarbeide og iverksette en kommunikasjonsplan til støtte for implementeringen av Nøkkelhullet

| Hva er Nøkkelhullet? Nøkkelhullet er et merke som settes på pakningen for å gjøre det lettere for forbrukeren å gjøre sunnere valg når de handler i butikken. Det må være nordisk enighet om hva merket står for. Denne formuleringen er ikke endelig.

| Symbolmerke Nøkkelhullet er et symbolmerke. Fordelen ved å bruke et symbolmerke er at det er lett å forstå også for dem som har språklige utfordringer, eller som normalt ikke søker eller leser ”sunnhetsinformasjon”. Forutsetningen for at merket blir forstått er at innholdet blir enkelt forklart og at målgruppen assosierer merket med noe positivt. En ønsket assosiasjonsrekke er: ”Velger jeg matvarer med Nøkkelhull kan jeg være trygg på at jeg gjør et sunnere valg.”

| Sosial ulikhet Merkets enkelhet skal bidra til stor gjennomslagskraft i alle lag av befolkningen. Det er et mål at kommunikasjonen er tilgjengelig for de med språklige utfordringer og lesevansker. Mat med mye fett og sukker er ofte billigere enn sunnere alternativer. Det er en utfordring å få industrien til å satse på sunne og billige produkter. Pris og tilgjengelighet spiller en viktig rolle i forhold til sosial ulikhet.

| Hovedutfordringer 1. Å få produsenter til å bruke merket – riktig i Norge, Sverige og Danmark 2. Å gjøre det nye Nøkkelhullet kjent for målgruppene 3. Å sikre tilstrekkelig og riktig kunnskap om hva Nøkkelhullet er og hvilke varer som får det 4. Å få folk til å handle varer med Nøkkelhull 5. Å sikre Nøkkelhullet tillit over tid 6. Å nå alle 7. Å sikre at bransjen bruker Nøkkelhullet i sin markedskommunikasjon 8. For lite penger til å drive merkevarebygging 9. Usikker implementeringsdato.

| Hva kan kommunikasjon særlig bidra til å løse? I stor grad: 1) Å få produsenter til å bruke merket riktig i Norge, Sverige og Danmark 2) Å gjøre det nye Nøkkelhullet kjent for målgruppene 3) Å sikre tilstrekkelig og riktig kunnskap om hva Nøkkelhullet er og hvilke varer som får det –i disse landene I noen grad: 4) Å få folk til å handle varer med Nøkkelhull 5) Å sikre Nøkkelhullet tillit over tid 6) Å nå alle 7) Å sikre at bransjen bruker merket i sin markedskommunikasjon Ikke: 8) For lite penger til å drive merkevarebygging 9) Usikker implementeringsdato.

| Overordnet mål: Merkeordningen Nøkkelhullet skal bidra til et sunnere kosthold i befolkningen Hovedmål: Merkeordningen Nøkkelhullet skal gjøre det enklere for forbruker å gjøre sunnere valg i butikken Bidra til produktutvikling

| Delmål 1. Sikre at matvarebransjen bruker merket - og bruker det riktig i Norden 2. Gjøre Nøkkelhullet kjent i målgruppene 3. Gi publikum kunnskap om nøkkelhullsmerket (Hva betyr det at en matvare har nøkkelhullsmerket?) Kommunikasjon som virkemiddel er best egnet til å bidra til å øke kunnskap og kjennskap i målgruppen. For å endre handleadferd er det andre strukturelle virkemidler som har stor effekt (eksempelvis pris, tilgjengelighet og markedsføring) * Målene skal operasjonaliseres etter nullpunktsmåling

| Hovedmålgruppe 1 Forbrukere som handler mat i butikk Undersøkelser viser at hovedvekten av de som handler matvarer er kvinner Innenfor hovedmålgruppe 1 må det tas spesielle hensyn til ikke-vestlige innvandrere og lavere sosioøkonomiske grupper

| Hovedmålgruppe 2 Matvareindustrien For å nå ut til forbrukerne med kommunikasjon om Nøkkelhullet er det avgjørende å ha et godt samarbeid med matvareindustrien. Matvareindustrien er både målgruppe, videreformidler, alliert og utfordrer i kommunikasjonsarbeidet. Innefor matvareindustrien er det noen særlig viktige aktører: Gruppe A: De fire store matvarekjedene Norgesgruppen (med Meny, Kiwi, Spar og Ultra) Reitan-gruppen (Rema 1000) Coop (med Coop Prix, Coop Mega, Coop Obs!) ICA Norge (med ICA, Rimi, Maxi) NHO Mat og drikke Dagligvareleverandørenes forening (DLF) HSH (Handelens og servicenæringens hovedorganisasjon)

| Gruppe B: Norske Sjømatbedrifers Landsforening (NSL) Fiskeri- og havbruksnæringens landsforening (FHL) Norsk Landbrukssamvirke Kjøttbransjens Landsforbund (KLF) NCF (Norges Colonialgrossisters Forbund) DMF (dagligvarehandelens miljø- og emballasjeforum) (se vedlegg for utdypende informasjon) I et nordisk samarbeid er det nødvendig å inkludere nordiske aktører og multinasjonale selskaper med produkter i Norden.

| Allianser og utfordrere Allianser/medspillere Nasjonalt råd for ernæring Matvarebransjen Opplysningskontorene i landbruket Eksportutvalget for fisk Forbrukerrådet Frivillige organisasjoner (Kreftforeningen, LHL m.m) Kostforum Ernæringsfysiologer (KEFF) Lærere, utdanningsinstitusjoner Ernæringsfysiologer i industrien Interesseorganisasjoner for store minoritetsgrupper Ansatte i helsetjenesten SIFO Kommersielle aktører Fagpresse Utfordrere Matvarebransjen Sukkerindustrien Alternative kostholdseksperter Produsenter økologisk/naturlig mat

| Videreformidlere Matvarebransjen Utdanningssektoren Kosthold- og helseundervisning Helsetjenesten Helsestasjonene Fastlegene Behandlingstilbud til overvektige Frivillige organisasjoner Media Kommersielle aktører Treningssentre, kostholdsveiledere og ulike behandlingstilbud for overvektige

| Kommunikasjonskart Formelle rammesettere Helse- og omsorgsdepartementet Helsedirektoratet Mattilsynet Livsmedelsverket? Sunnhetsstyrelsen? De som har faglig kunnskap Nasjonalt råd for ernæring Ern æ ringsfysiologer (KEFF SIFO Videreformidlere: Matvarebransjen Skoleverket Kosthold- og helseundervisning Helsevesenet Helsestasjonene Fastlegene Behandlingstilbud til overvektige? Frivillige organisasjoner Media (spesielt rettet mot m å lgruppen) Interesseorganisasjoner for store minoritetsgrupper Øvrige avdelinger i Helsedirektoratet og Mattilsynet Avdeling ernæring Avdeling Kommunikasjon og dokumentasjon Seksjon Forbrukerhensyn, RA, MT Stab Kommunikasjon (MT) Seksjon omsetning til forbruker, TA, MT Kommersielle interessenter Matvareindustrien Sukkerindustrien Produsenter av usunn mat Alternative kostholdseksperter Andre etater med tilgrensende eller samme saksområde Andre potensielle interessenter Frivillige organisasjoner Forbrukerr å det Frivillige organisasjoner (Kreftforeningen, LHL m.m) Kostforum Norgesgruppen (med Meny, Kiwi, Spar og Ultra), Reitan- gruppen (Rema 1000) Coop, Hakon-gruppen, NHO Mat og drikke, DLF, HSH, NSL, FHL, Norsk Landbrukssamvirke, KLF Sluttbrukere, de som saken eller virksomheten er til for: Forbrukere Utfordrere og medspillere Formelt involverte De som leverer faglig kunnskap Nasjonalt råd for ernæring Nøkkelhullet

| Tiltak delmål 1 Sikre at matvarebransjen bruker merket - og bruker det riktig 1. Definere hvilke leverandører/produsenter/grossister som er viktigst. Også nordiske og multinasjonale selskaper 2. Bygge/videreutvikle allianser 3. Utarbeide veileder 4. Utvikle felles-nordisk profilprogram med kriterier for bruk for å unngå misbruk av merket. Det må gjøres i tråd med krav om universell utforming. 5. Utvikle butikkmateriell. Tilgjengelig for print gjennom nettside. 6. Reise på ”turné” til de viktigste aktørene 7. Kurse aktuelle personer i bransjen slik at de kan bruke merket riktig

| Samarbeid med industrien For å sikre et ryddig samarbeid med industrien, samt god kontroll med bruken av nøkkelhullsmerket, er det tilrådelig at myndighetene selv står for hele budsjettet til utvikling av materiell til bruk på pakninger og ellers i butikkene. Materiellet må tilgjengeliggjøres i form av nedlastbare maler på nettsiden. Industrien må selv stå for kostnader til produksjon og distribusjon. Det bør etableres et fast kontaktforum med matvarebransjen der rolleavklaringer, kommunikasjonsutfordringer og utfordringer med merkeordningen diskuteres.

| Tiltak delmål 2/3 Gi publikum kjennskap til og kunnskap om nøkkelhullsmerket (Hva betyr det at en matvare har nøkkelhullsmerket?). ”Spørre den det gjelder”: Bruke eksisterende undersøkelser eller gjøre nye om hva målgruppene vet om det eksisterende Nøkkelhullet finne ut hva de ønsker å vite om det nye Nøkkelhullet og hvordan de foretrekker å få informasjonen. ”nullpunktsmåling” som utgangspunkt for å måle kjennskap og kunnskap og siden effekt av tiltak Med utgangspunkt i dette bør det utvikles et generelt felles-nordisk kortfattet budskap om hva nøkkelhullet er, og informere forbrukere om ordningen gjennom en informasjonspakke bestående av : butikkmateriell (plakater, folder) annonser i aktuelle medier (hvis penger) egen felles nordisk nettside Utvikle informasjonsopplegg for å nå store minoritetsgrupper/ikke-vestlige innvandrere redaksjonell omtale i aktuelle medier Utvikle skolepakke for skoleverket og helsetjenesten Og andre tiltak, som for eksempel info. på handlevogner, kassalapper m.m.

| Myndighetsbudskap Til matvarebransjen: - Bruk Nøkkelhullet og vær med og ta samfunnsansvar! - Hjelp forbrukerne til å gjøre sunne valg! Til forbrukere: - Velger du matvarer med Nøkkelhull kan du være trygg på at du gjør et sunnere valg.

| Etterlatt inntrykk: Matvarebransjen: - Myndighetene tilrettelegger for bruk av Nøkkelhullet slik at vi kan ta samfunnsansvar - Myndighetene vil føre tilsyn med at merket ikke misbrukes Forbrukere: - Endelig får vi enkel hjelp til å velge sunnere matvarer!

| Tilgjengelighet Språk: Materiellet bør som et minimum være tilgjengelig på nynorsk og bokmål, engelsk, urdu og samisk. Universell utforming: I profilprogrammet som utvikles må det tas hensyn til at alt materiell skal være universelt utformet og tilgjengelig for alle

| Evaluering Kommunikasjonsarbeidet knyttet til implementeringen av Nøkkelhullet bør evalueres. Det bør gjøres en ”nullpunktsundersøkelse” (se tiltak delmål 2/3) når arbeidet starter. Denne må følges opp med nye undersøkelser som viser om man oppnår målene om kjennskap til og kunnskap om Nøkkelhullet. Indikatorer: Å øke forbruket av matvarer som er nøkkelhullsmerket En økning i forbruket av nøkkelhullsmerkede matvarer er en indikator på om man lykkes med målene. Denne indikatoren avhenger i stor grad av andre faktorer enn kommunikasjon. Både pris og tilgjengelighet vil ha en sterk innvirkning på forbruket. Øke antall produkter med nøkkelhullsmerke Indikatoren sier noe om industriens tro på merkeordningen og interesse for å utvikle sunnere alternativer.