Analyse av Tromsø kommunes omdømme Hovedfunn Reputation Institute

Bakgrunnsinformasjon om undersøkelsen Datainnsamlingsmetode: Denne undersøkelsen er gjennomført av Apeland Informasjon og Reputation Institute på oppdrag fra Tromsø kommune ved Rådmannen Kontaktperson i Tromsø kommune har vært kommunikasjonssjef Morgan Lillegård Datainnsamlingen i Tromsø og Bodø er gjort mellom 10. og 30. september 2010 av Norstat, Norges ledende selskap for datainnsamling Respondentene har fullført et 15 minutters intervju via internett eller over telefon Ca 1/3 har besvart over internett, 2/3 har svart via telefon Dataene for Kristiansand er samlet inn mellom 8. juni og 6. august 2010 som en del av en nasjonal undersøkelse. Her har også personer bosatt utenfor kommunen, men som kjenner den godt eller litt, fått lov til å svare Antall svar (n): 1200 til sammen, hvorav 901 i Tromsø og 299 i Bodø Kvalifiserte respondenter: Respondentene måtte oppfylle tre kriterier: Bosatt i Tromsø kommune (Det har blitt lagt vekt på rett fordeling av innbyggere i og utenfor Tromsø by) Ikke ansatt i Tromsø kommune Må kjenne Tromsø kommune “Godt” eller “Litt” Benchmark: Tromsø kommune har valgt å sammenligne seg med Bodø kommune og Kristiansand kommune

RepTrak Offentlig – et styringsverktøy for omdømme RepTrak Offentlig™- modellen Analyseverktøyet som er brukt i denne analysen heter RepTrak Offentlig og er utviklet av Reputation Institute gjennom 10 år. Verktøyet er strukturert rundt fire kjerneelementer, seks omdømmedimensjoner og 23 omdømmeattributter. Sammenlagt forklarer disse elementene en offentlig virksomhets omdømme. RepTrak Puls-score I kjernen viser RepTrak™ Puls omdømmet på en skala fra 0 til 100, basert på respondentens: Respekt for virksomheten Beundring av virksomheten Tillit til virksomheten Følelse for virksomheten RepTrak Puls-scoren, som regnes ut på bakgrunn av svarene på de fire variablene, er sammenlignbar over bransje- og landegrenser. Dimensjoner og attributter De 23 omdømmeattributtene er inndelt i seks dimensjoner. De enkelte attributtene har ulik betydning for folk, og vektes derfor forskjellig. New model Reputation Institute

Førsteinntrykk av Tromsø kommune Alle respondentene ble bedt om å svare på følgende åpent spørsmål: ”Når du tenker på Tromsø kommune, hva er det første du tenker på? Under vises en oversikt over de mest utbredte assosiasjonene til Tromsø Kommune ”Det er mye kaos i kommunen... Synes det er dårlig organisert og uprofesjonelt. Synes de henger lenger etter, det er ikke en innovativ kommune” ”Vidt kommuneland, liten by som vil være stor. Fin natur rundt byen. Tenker på kunnskap og skoler” 4: Når du tenker på Tromsø Kommune, hva er det første du tenker på? Reputation Institute

Tromsø omdømmelandskap - RepTrak Puls og Dimensjonsscore 2010 Diagrammet under viser at Tromsø kommunes sterkeste dimensjon er ”Arbeidsmiljø”, med en score på 60,5 på en skala fra 0 til 100. Svakeste dimensjon er ”Ledelse”, med en score på 56,8. Alle forskjeller i dimensjonsscore >1.3 er signifikante ved et 95% konfidensintervall Q305: Vennligst vurder følgende utsagn og bruk en skala fra 1 til 7, hvor 1 betyr "Helt uenig" og 7 betyr “Helt enig” Q320: Vennligst bruk en skala fra 1 til 7, hvor 1 betyr ”Passer absolutt ikke”, og 7 betyr ”Passer svært godt”. 5 Reputation Institute 5

Tromsø vs. Bodø og Kristiansand - RepTrak Puls og Dimensjonsscore 2010 Analysen viser at Tromsø kommune har et betydelig svakere omdømme enn både Bodø og Kristiansand. Alle forskjeller i dimensjonsscore >2.0 er signifikante ved et 95% konfidensintervall Q305: Vennligst vurder følgende utsagn og bruk en skala fra 1 til 7, hvor 1 betyr "Helt uenig" og 7 betyr “Helt enig” Q320: Vennligst bruk en skala fra 1 til 7, hvor 1 betyr ”Passer absolutt ikke”, og 7 betyr ”Passer svært godt”. Reputation Institute

Oppsummering for Tromsø kommune SVAK OMDØMMESCORE FOR TROMSØ Tromsø kommune får en omdømmescore på 59,5 på en skala fra 0-100 10 poeng svakere enn Bodø og 11,1 poeng svakere enn Kristiansand kommune Scorer høyest på dimensjonen ”Arbeidsmiljø” med 61,8 Scorer svakest på dimensjon er ”Ledelse” med 56,8 UTFORDRINGER I MØTET MED INNBYGGERNE Omdømmet er ikke bedre blant dem som nylig har hatt kontakt For Bodø kommune er tendensen motsatt PUBLIKUM STØTTER Å GI KOMMUNEN MER MIDLER Respondentene er spurt om støttende atferd overfor Tromsø kommune Tromsø kommune kommer best ut på variabelen ”Jeg ville stemt for økte bevilgninger til Tromsø kommune” med en score på 84,4 KOMMUNEN MÅ JOBBE MED INVOLVERING OG ÅPENHET Respondentene har også vurdert Tromsø kommune på syv kommunikasjonsvariabler, bygget på prinsippene i ”Ny statlig kommunikasjonspolitikk” fra 2009” Tromsø kommune kommer her klart svakere ut enn Kristiansand og Bodø Det er flere funn i materialet som peker på at kommunen bør bli enda bedre på å lytte til og involvere innbyggerne i det daglige arbeidet

Hvordan forbedre omdømmet? ”De bør lytte til publikums behov. Vedlikehold ved skoler og andre institusjoner er dårlig og kommer for sent. Det blir veldig nedslitt før det gjøres noe med. Trangbodd på sykehjem. De må tenke personale i forhold til pleietyngde og skolelærere i forhold til antall elever. Byggeteknisk må man være langt forut i forhold til skoler og sykehjem for vi blir bare flere og flere i byen. Veiene er dårlig vedlikeholdt. Kommunen bør prioritere midlene bedre. De burde lytte til publikum…” 7: Hva bør Tromsø Kommune gjøre for å forbedre sitt omdømme? Reputation Institute

Hovedresultater 2010 - Tromsø kommunes omdømme Attributter Dimensjoner Støttende atferd Alle forskjeller i puls- og dimensjonsscore > 1.3 er signifikante ved et 95% konfidensintervall Alle forskjeller i scorer for attributter og støttende atferd > 2.6 er signifikante ved et 95% konfidensintervall Reputation Institute