KONKURRANSE I FERGETRAFIKKEN Kilde: Hjemmeside til Lars Sørgard (2003), Konkurransestrategi, Fagbokforlaget KONKURRANSE I FERGETRAFIKKEN Lars Sørgard Sørgard Konkurransestrategi

Color Line versus Larvik Line Første halvdel av 90-tallet: Fredelig sameksistens fra Sør- og Østlandet til Kontinentet Fra midten av 90-tallet mer aktivitet: Hurtigbåter introduseres Delvis omlegging av rutestrukturen Sørgard Konkurransestrategi

Oppkjøp: fra NEI til JA Anslått verdiøkning for Sunde: Januar 1995: CL og LL enige om fusjon Februar 1995: Olav Nils Sunde stopper fusjonen September 1996: Sunde inviterer til oppkjøp Oktober 1996: Oppkjøp, og Sunde i førersetet Anslått verdiøkning for Sunde: omlag 400 millioner kroner Sørgard Konkurransestrategi

Hvordan forklare verdiøkningen? Fare for en overgang fra fredelig sameksistens til mer konkurranse? Olav Nils Sunde truet med å utløse hardere konkurranse? Men var det troverdig? Hvorfor skulle Color Line la seg presse? Sørgard Konkurransestrategi

Noen av Sundes trekk Februar 96: Overtok Stenas seilinger på Moss straks de la ned April 96:Fikk introdusert hurtigbåt Larvik-Skagen Juli 96: Annonserer nye hurtigbåter sommeren 97, men hvor …. ? Sørgard Konkurransestrategi

Color Lines mottrekk Juli 96: Annonserer hurtigbåt fra Kristiansand fra sommeren 97 Juli 96: Annonserer at ’Skagen’ skal settes inn på rute fra Langesund August 96: Larvik Lines respons Enda større satsning på hurtigbåter annonseres Sørgard Konkurransestrategi

Sunde ber om oppkjøp September 96: Sunde tilbyr Color Line å kjøpe Larvik Line Color Line leier Peter Wessel, som Larvik Scandi Line eier fortsatt Larvik Scandi Line kjøper 44.5 % i Color Line Sørgard Konkurransestrategi

Betalte Color Line for mye? Aksjeanalytiker: ’Jeg får ikke regnestykket til å henge sammen. .. ’ Color Line forsvarer seg i DN: ’Color Line så for seg en kraftig opp-trapping i fergekampen .. Hvis Larvik Line besto .. . .. prisingen … er delvis et resultat av skrekkscenarier for ruten Kristiansand-Hirtshals.’ Sørgard Konkurransestrategi

Hvorfor høy oppkjøpspris? Skyldtes ikke at Larvik Line var spesielt lønnsomt Sunde sine utspill skapte en troverdighet om aggressivitet Er Sunde en aggressiv type? Trusler ble til handling, jfr. hurtigbåt Color Line sine mottrekk bidro til det Konvensjonell båt fra Langesund Hva mer kunne Sunde da vente av reaksjon? Sørgard Konkurransestrategi

Generell lærdom Dominerende aktør står overfor et dilemma Vente-og-se holdning overfor ny rival, eller Spille ut alle kort fra første stund? En nykommer kan utnytte dette Konkurrere for å bli kjøpt opp? MEN: HØYT SPILL Jfr. Color Air – Et slag i luften Sørgard Konkurransestrategi

Slaget om Fjord Line Budrunde høsten 1995 som endte med at BNR vant Color Line kjøpte for 100 kroner per aksje BNR bød til slutt 137 kroner per aksje Color Line valgte da å selge seg ut Hvorfor vant BNR kampen med Color Line om å kjøpe opp Fjord Line? Sørgard Konkurransestrategi

BNR versus Color Line Hvorfor solgte Color Line seg ut? ’Vi regner avkastning på investeringer. En høyere kjøpspris urimelig i forhold til de inntekter vi forventer’ Men hvis det er sant, hvorfor bød BNR høyere? Hvis identisk potensiale for besparelser, hvem har høyest betalingsvilje? Sørgard Konkurransestrategi

Burde Color Line vunnet? Selskapet kunne koordinert prissetting på flere ruter Bergen-Newcastle Kristiansand-Hirtshals Bergen-Hanstholm I tillegg mer potensiale for annen koordinering? Markedsføring, administrasjon og logistikk Sørgard Konkurransestrategi

Var BNR for optimistisk? BNR mindre potensiale for koordinering både på inntekts- og kostnadssiden? Utsatt for VINNERENS FORBANNELSE? ’… Dessuten deler vi [BNR] ikke Color Lines syn på Fjord Lines fremtidsutsikter.’ Vant BNR fordi de var for optimistisk? Sørgard Konkurransestrategi

.. eller et naturlig utfall? Color Line innså at BNR ville starte fergedrift uansett? ’Vi [BNR] vil arbeide videre med å realisere planene [om fergedrift i Nordsjøen] uten Fjord Line’ Dermed beste Color Line kunne gjøre å la BNR overta Fjord Line? Sørgard Konkurransestrategi

Hva med Englandsruten? Nå var det ventelig BNR som hadde høyest betalingsvilje Kunne tilby Color Line et beløp som tilsvarte deres nåverdi av ruten, SAMT Gevinst forbundet med KOORDINERING av prissetting på de to rutene fra Bergen Sørgard Konkurransestrategi