© SørgardKonkurransestrategi1 Lars Sørgard Norges Handelshøyskole og SNF Hjemmeside til Konkurransestrategi (2003), Fagbokforlaget Rovadferd i luften?

Presentasjon om: "© SørgardKonkurransestrategi1 Lars Sørgard Norges Handelshøyskole og SNF Hjemmeside til Konkurransestrategi (2003), Fagbokforlaget Rovadferd i luften?"— Utskrift av presentasjonen:

1 © SørgardKonkurransestrategi1 Lars Sørgard Norges Handelshøyskole og SNF Hjemmeside til Konkurransestrategi (2003), Fagbokforlaget Rovadferd i luften?

2 © SørgardKonkurransestrategi2 Dagens tema  Hva gikk galt i norsk luftfart?  Anvende økonomisk teori til å forklare hva som skjedde  Kapasitetskamp, prisutvikling og storkunder  Konkurransepolitiske utfordringer  Hva er rovadferd, og hvordan eventuelt gripe inn?  Hvordan analysere SAS sitt oppkjøp av Braathens?  Hva skal en gjøre med fallittbedrifter?

3 © SørgardKonkurransestrategi3 Det hele startet våren 1994  Deregulering av norsk luftfart i april 1994  Men det gikk ikke akkurat slik det ble spådd  De fleksible billettene forble dyre •Interline; konsulterte hverandre om priser •To jevnstore selskaper; terrorbalanse på fullpris? •Unngikk fristelsen til å konkurrere om storkunder  Tjomsland i Braathens forklarte det slik i 1996:  ’Selskapene er tilnærmet like sterke og kan følge hverandre i en priskrig. Den som starter vil raskt bli innhentet, og vil ikke få noen fordel lenger enn en dag eller to. Dermed er selskapene lite villige til å starte en priskrig’ (BT, 31.7.96)

4 © SørgardKonkurransestrategi4 Høye priser, men allikevel konkurranse?  Kamp om markedsandeler ga andre utslag  Mange avganger for å bli attraktiv for forretningsreisende  Ledet til en merkbar nedgang i belegget (kabinfaktor)  Flere billig-billetter for å fylle opp ellers tomme seter  Men konkurransen var kostnadskrevende  ’Braathens forklarer [dårlig resultat 1/96] med økt konkurranse. Selskapet har økt kapasiteten uten at det har hjulpet. Veksten gir økt bemanning og andre produksjonskostnader’ (DN, 10.5,96)  SAS og Braathens fanget i et spill der begge økte kapasitet, og ingen vant markedsandeler (’fangens dilemma’)  Individuelt rasjonelt å øke kapasitet, men kan lede til felles verste for de to selskapene

5 © SørgardKonkurransestrategi5 Kapasitetsutvikling - deregulering

6 © SørgardKonkurransestrategi6 Hva er fangens dilemma? Braathens Lav kapasitetHøy kapasitet SAS Lav kapasitet Høy kapasitet 4 = best 1 = verst (3,3) (4,1) (1,4) (2,2)

7 © SørgardKonkurransestrategi7 Så kom Gardermoen......og konkurranse- situasjonen endret seg

8 © SørgardKonkurransestrategi8 Gardermoen – en ny konkurransesituasjon?  Ikke noe fundamentalt nytt  Color Air primært i ferie- og fritidssegmentet  SAS og Braathens økte sin kapasitet ytterligere  Enda større tilbud av billig-billetter  Prisen på fleksible billetter var så godt som uendret  Hvorfor økte kapasiteten ytterligere?  Konkurrerte de hardere på kapasitet (fangens dilemma), eller  …. var det andre motiver …. ?

9 © SørgardKonkurransestrategi9 Hvorfor stor overkapasitet?  I mai 1999 uttalte SAS:  ’SAS har ingen planer om å skjære ned på overkapasiteten. – Jeg tror det bare er snakk om måneder før Color Air er ute.’ (NTB, 7.05.99)  ’Det hele er et spørsmål om hvem som gir seg først, og vi i SAS er meget utholdende. Vår målsetting er å vinne markedsandeler innenriks, og det vil vi gjøre’ (Dagbladet, 7.05.99)  Var dette et forsøk på rovadferd?  Aggressiv adferd i en periode for å presse en rival ut av markedet?

10 Det var bare snakk om måneder – fem måneder:  I oktober 99 inntok Sunde sofaen;  Color Air konkurs

11 © SørgardKonkurransestrategi11 Var det rovadferd?  Kortsiktig tap for å oppnå en langsiktig gevinst  Pris og kapasitet i en periode som ikke dekker kostnadene  Hvordan skille rovprising fra hard priskonkuranse?  Vanlig kapasitetskonkurranse som en fangens dilemma situasjon, eller rovadferd? Tid Profitt TAP GEVINST

12 © SørgardKonkurransestrategi12 Rovadferd lite sannsynlig?  Økonomer har vært skeptiske til om rovadferd er en lønnsom strategi  Store finansielle kostnader under ’krigen’ (lang krig)  Diskontering gjør at fremtidig gevinst er lite verdt i dag (men MONOPOL er lønnsomt!)  Hvis ikke høye etableringsbarrierer, vil en ikke bli alene etter at krigen er over (lojale kunder – etableringsbarriere)  Det kan være fornuftig ut fra ønsket om ryktedannelse  Hvis nykommer i ett av mange markeder  Rovadferd skaper rykte om slik adferd også i andre markeder

13 © SørgardKonkurransestrategi13 Hvordan identifisere rovadferd?  Typisk pris lavere enn en eller annen kostnad, men hvilken kostnad?  Grensekostnad (MC)  Gjennomsnittlig variable kostnad (AVC)  Gjennomsnittlig totalkostnad (ATC) ……  Det teoretisk korrekte er grensekostnad (kostnad ved siste produserte enhet)  Ikke økonomisk rasjonelt å prise under grensekostnad  I praksis vanskelig å finne grensekostnad, slik at det står mellom AVC og ATC

14 © SørgardKonkurransestrategi14 Rovadferd – hvilken kostnad? Pris, kostnad Grensekostnad ATC AVC Produksjon

15 © SørgardKonkurransestrategi15 Rovadferd eller ikke?  Kan være stor forskjell mellom ATC og AVC, ikke minst i luftfart  Hvis ATC, kan kostnadene være høye:  Tar med kostnad med fly, bakkemannskap, …  Hvis AVC, kan være dramatisk lavere kostnad:  Gitt tomme seter, er det svært lave kostnader forbundet med en mer passasjer  Svært vanskelig å definere aggressiv prising som rovadferd i luftfart dersom AVC legges til grunn?  Men hvis en i stedet velger ATC, vil en da gripe inn mot rovadferd når det egentlig bare er vanlig konkurranse?

16 © SørgardKonkurransestrategi16 Rovadferd – inngrep?  To typer feil en kan gjøre 1)For restriktiv, og hindrer dermed konkurranse 2)For liberal, og tillater monopolisering  Norsk eksempel på type 1) feil: Norcem i 1985?  Norcem møtte konkurranse fra Viking Cement  Ble pålagt å senke prisen i hele landet, ikke bare i Stavanger  Norcem valgte å ikke senke prisen verken i Stavanger eller andre regioner, og dermed ingen priskonkurranse  Oppnådde ingen ting med tiltaket, ut over å tillate import av sement til høy pris i Stavanger-området?  Inngrep i strid med et evt. formål om effektiv ressursbruk?

17 © SørgardKonkurransestrategi17 Rovadferd i tysk luftfart?  Germania inn på ruten Frankfurt-Berlin med en fleksibel billett til EURO 99 en vei  Lufthansa svarte med å senke sin fleksible billett til samme beløp, en prisreduksjon på 60%  Bundeskartellamt i februar i år: Lufthansa har ikke lov til å sette en pris under EURO 134 (differanse på 35)  Prisdifferanse begrunnet med at Lufthansa tilbyr et produkt som er overlegent  ’Catering, frequent flyer, more flights, better booking system, Star alliance, reputation among business travellers’  Bundeskartellamt argumenterer med ’recoupment’: tjener inn dagens tap når Germania har forlatt markedet

18 © SørgardKonkurransestrategi18 Er det rovadferd?  Bundeskartellamt hevder at Lufthansas pris er klart under ’average operating costs’ (tilsvarer AVC)  Men dette er diskutabelt  Hvis Lufthansa har ledige seter, er da EURO 100 under AVC?  Bundeskartellamt oppmerksom på at saken er diskutabel  ’Should the court, contra to expectation, invalidate the immediate enforceability of the ruling at Lufthansa’s request, the lawmaker will be called upon to embody this instrument in law as a general rule to ensure better protection of competition, for the benefit of consumers’  Kan synes som om hensynet til konkurrentene er viktig

19 © SørgardKonkurransestrategi19 Type 2) feil i norsk luftfart?  Har rovadferd ført til monopolisering?  Jfr. sitat om Color Air  Hadde SAS en langsiktig strategi for å presse Braathens ut?  SAS minner nå om den gang, når de blir forespeilet at nye selskaper kan etablere seg:  ’Vi får vente og se om det blir en realitet. Men Norge er et tøft marked og vi kan bare minne om luftfartskrigen i 1999’ (Nettavisen, 27.12.01)  Benytte den ’tyske metoden’ for å verne Norwegian?  Men vanskelig å påstå at pris settes under kostnadene?  Kan alternativt fokusere på ’recoupment’:  Presser ut en ny som ikke har fått fotfeste, fordi den etablerte har et fortrinn og har en kundemasse (jfr. argumentet vedr. Lufthansa)  Kan skje uten at den etablerte senker pris under AVC