Segmentering Kapittel 8

Dagens tekst: Om segmenter og målgrupper Identifisering av segmenter Hvordan velge de mest attraktive målgrupper

Fords Modell T fulgte en massemarkedsføringsstrategi Gjør Ford det samme idag?

Fire nivåer av mikromarkedsføring (i motsetning til masemarkedsføring) Segmenter Nisjer Lokale områder Individer (skreddersøm)

Nisjemarkedsførere Enterprise Rent-a-Car retter seg mot “erstatningsbil”-markedet

Figur 8.2 Eksempler på skreddersøm

Segmentering Fordi et marked består av så mange forskjellige kunder er det ikke hensiktsmessig å prøve å henvende seg til alle sammen. Segmentering er å dele et totalmarked opp i mindre enheter slik at kundenes karakteristika er like innad i segmentet. Det viktigste er at de har samme behov. Det er ikke alltid at man på en enkel måte kan identifisere segmenter i et marked. Dette fordi kundene kan være: For homogene, dvs. at det er liten forskjell mellom kundene For heterogene, dvs. at det er vanskelig å finne individer som er like Samlet i klynger, dvs. at det finnes grupper innad i segmentet som danner naturlige segmenter.

Figur 8.1 Basis preferansemønstre

Hvordan henger dette sammen? Analyse Intern og ekstern, utstrakt innsamling av markedsinformasjon Valg som innebærer: Segmentering Inndeling av totalmarkedet i delmarkeder = segmenter Segmenter er internt homogene og eksternt heterogene Aktører i ett segment skal reagere likt på markedsstimuli, ellers er det ikke hensiktsmessig å behandle ett segment ulikt et annet Utvelgelse (targeting) Prioritering og utvelgelse av hvilke segment man skal betjene Posisjonere Utvikling av en markedsposisjon med utgangspunkt i de produktattributter som er viktige og avgjørende for segmentet Utvikle markedsmiks Lede og kontrollere prosess

Segmenteringsbaser Geografi Demografi Psykografi Atferd Land, region, fylke, kommune, by Klima, befolkingstetthet, natur Demografi Alder, kjønn, familiestørrelse, livssyklus, utdanning, inntekt, religion, rase, nasjonalitet..... Psykografi Innedeling basert på demografi og psykologi. Folk innenfor samme demografisk gruppe (f.esk middelaldrende menn) kan være svært forskjellige psykologisk sett. Personlighetstrekk, livsstil og verdier. Atferd Beslutningsroller Initiativtaker, påvirker, beslutter, kjøper, bruker Atferdsmessige variabler Anledning, fordeler, brukerstatus, bruksrate, beredskapsstadium, lojalitetsstatus, holdning

Figur 8.4 VALS segmenteringssystem I Norge: Norsk Monitor (MMI Synovate), Kompass (TnsGallup)

Atferdsmessig segmentering Beslutningsroller Initiativtaker Påvirker Beslutter Kjøper Bruker Atferdsmessige variabler Anledning Fordel Brukerstatus Bruksrate Kjøpers beredskap Lojalitetsstatus Holdning

Figur 8.5 Atferdssegmentering nedbrutt

Kriterier for effektiv segmentering. Segmenter må være: Målbare Bærekraftige Tilgjengelige Differensierbare Handlingsmulige

Svaret er enkelt: Volkswagen driver utstrakt grad av segmentering og målgruppetenkning Bilkjøpere har forskjellig kjøpekraft Bilkjøpere har forskjellige preferanser Bilkjøpere bruker bilen på forskjellige måter Bilkjøpere opplever en og samme bil på forskjellig måte Bilkjøpere har forskjellige behov Bilkjøpere er mao. forskjellige, og VW tilbyr ulike produkter til ulike segmenter

Målgruppeutvelgelse Å identifisere ulike segmenter er en ting, men å velge hvilke man skal konsentrere seg om er vel så viktig. 5 muligheter: Konsentrere seg om ett segment (single-segment concentration) Spesialisere seg i selektivt utvalgte segmenter (selective specialization) Spesialisere seg på produktgruppe (product specialization) Spesialisere seg på delmarked (market spesialization) Dekke hele markedet (full market coverage) Differensiert markedsføring Udifferensiert markedsføring

Figur 8.6 Ulike mønstre for målgruppeutvelgelse

Figur 8.6 Ulike mønstre for målgruppeutvelgelse

Figur 8.6 Ulike mønstre for målgruppeutvelgelse

Men hva skal vi gjøre i segmentet? Vi har nå sett på hva segmenter er, hvorfor segmentering er viktig, ulike krav til segmenter, og hvorfor bedrifter er så opptatt av ulike målgrupper. Videre skal vi se på hvordan bedriften kan finne sin egen posisjon i dette segmentet, og hvordan man kan skille seg fra andre bedrifter. De neste to økt dreier seg om merkevarer og posisjonering. Til neste gang: Les kapittel 9.