Sponsorkurs 8.desember 2011 Sponsor Academy

Sponsor Academy Sponsor Academy kompetanseselskap som jobber aktivt med å hjelpe og utvikle våre oppdragsgivere innen fagfeltet sponsing. Selskapets primære arbeidsområder er kurs og konferanse samt å være en sparringspartner eller sponsorformidler på vegne av oppdragsgivere. Sponsing har de senere årene gått fra å være et undervurdert reklamemedium, av så vel sponsorer som mediebyråer og reklamebyråer, til å bli et viktigere område for flere og flere bedrifter. Sponsing er i dag blitt noe langt mer enn kun eksponering og reklame. Dette skaper muligheter, men også utfordringer for alle som jobber med sponsing. Sponsor Academy ønsker å gi deg den ekstra kompetansen og tryggheten som gjør at du i større grad vil lykkes i ditt sponsorarbeid.

Lars Brockstedt Svendsen Daglig leder Sponsor Academy 12 års erfaring med sponsorarbeid (MMI/Synovate/Sponsor Insight) Sentral i utvikling av sponsormålinger i Norge En av fire grunnleggere av Sponsor- og Eventforeningen Lars Martin Kaupang Mange års erfaring fra sponsorvirksomhet på bedrifts- og objektsiden. Generalsekretær i Norges Friidrettsforbund PR- og sponsorsjef Gilde Beachvolleyball-ansvarlig worldwide for Sponsor Service Seniorkonsulent MMI/Synovate/Sponsor Insight 10 år som styreformann i Sponsor- og Eventforeningen Hans Mathias Thjømøe Førsteamanuensis ved Markedshøyskolen i Oslo Har merkevarebygging, sponsing og effekt som sine spesialfelt Har skrevet doktoravhandling om logoeksponering og merkevarpreferanse og har også publisert forskning om sponsingens effekter i flere internasjonale vitenskapelige journaler Markedssjef i Lilleborg og Nycomed Amersham Flere år som styremedlem i Sponsor- og Eventforeningen

Program 09:30 – 09:40 Om kurset 09:40 – 10:20 Hva er sponsing – klargjøring av begreper 10:25 – 11:05 Strategier – formål 11:15 – 12:00 Salgsprosessen 12:00 – 13:00 Lunsj 13:00 – 13:45 Utnyttelse av sponsoratet – aktivisering 13:50 – 14:50 Evaluering/målinger 15:00 – 15:50 Gruppeoppgave 16:00 – 17:00 Presentasjon av gruppeoppgaver

Sponsing – klargjøring av begreper

Utvikling av sponsing Første generasjon – med vekt på logoeksponering og topplederbeslutninger Andre generasjon – med vekt på salg, rettigheter og sponsorlaug Tredje generasjon – med fokus på merkevarens behov Siste generasjons sponsing – med fokus på målgruppens behov

Sponsing. Har det noen hensikt?

Sponsing: Definisjon ”Sponsring er associationsmarknadsföring; en affärsmässig metod for kommunikation, marknadsföring og försäljning. Sponsring bygger på et kommersielt avtal mellan (normalt) två parter där et företag betalar för kommersiella rättigheter att utnyttja en association (med t.ex. ett evenemang, en person, et projekt etc.)” Definisjon: Sponsringsforeningen - Sverige ”A fee paid to a property in return for access to its exploitable commercial potential” Definisjon: IEG

Uoversiktlig marked Omtales som ett marked, men består av flere svært forskjellige deler: Idrett Kultur Humanitære/veldedige organisasjoner (sosiosponsing) Festivaler Underholdning

Sport eller kultur? Ingen prinsipielle forskjeller Praktiske forskjeller? Noen. Sport Ofte store organisasjoner (men også mange små) Når ut til et stort publikum Gode forhandlere, forstår ”business” Forstår at noe må gis tilbake Kultur Ofte små organisasjoner Utbredt oppfatning av at sponsing er almisser Har liten forståelse for ”business” og næringsliv Vil gjerne ha penger, men forstår ikke at noe må ytes tilbake Mangler derfor konkrete tilbud til potensielle sponsorer

Vanlige målsettinger med sponsing Oppmerksomhet logo (recall) Etablering av assosiasjoner Endring eller etablering av image Bygge preferanser Corporate Social Responsibility (CSR) Flere av disse områder er integrert i hverandre (Jurgen Hildebrand og Judith Lynne Zaichkowsky, 2004) 11

Hvert enkelt sponsorområde har et hovefokus Formålene med de ulike typene sponsing er ofte markant forskjellig fra hverandre: Formålet med idrettssponsing er gjerne synliggjøring av logo i en setting man ønsker å være assosiert med Formålet med kultursponsing er gjerne kundepleie Formålet med å sponse humanitære og veldige organisasjoner er gjerne å involvere de ansatte i forhold til det å vise sosialt ansvar Formålet med festivalsponsing er gjerne å kommunisere direkte med spesielle målgrupper Formålet med sponsing av underholdning er gjerne produktplassering Aktivering og evaluering av sponsoratene blir derfor svært forskjellig

Hva sponsing ikke er Sponsing er ikke veldedighet Sponsing er ikke wining og dining for toppledelse Sponsing er ikke bare logoeksponering Sponsing er ikke en tilfeldig profileringskanal Sponsing er ikke bare kjøp av en avtale Sponsing er ikke en kortsiktig kommunikasjonskanal

Hva er sponsing Sponsing er en naturlig del av bedriftens markedskommunikasjon Sponsing er en velegnet profilkanal Sponsing er en effektiv kunderelasjonskanal Sponsing er en målbar kommunikasjonskanal Sponsing er en krevende kommunikasjonskanal Sponsing er en kommunikasjonskanal som gir muligheter som tradisjonell markedskommunikasjon ikke gir

Tidsfaktor Til forskjell fra annen markedskommunikasjon, som gjerne har kampanjeperioder på uker eller måneder, er sponsing noe man velger for flere år av gangen Dette innebærer at sponsoravtalen (rettigheten) i seg selv ikke må sees på som målet, men som et utgangspunkt for annen kommunikasjon og kampanjer Dette har tradisjonelt ikke vært gjort, men dette er i endring

Den interne utfordringen Sponsingens plass i bedriftene har vært avgjørende for sponsingens plass i mediemiksen Når sponsing håndteres av informasjonsavdelingen, mens øvrige markedsaktiviteter håndteres av markedsavdelingen, skapes gjerne interne motsetninger i forhold til bruk av ressurser Det kan være liten eller ingen forståelse for de mulighetene som ligger i en sponsoravtale Resultatet blir at avtalen ikke utnyttes i forhold til potensialet Det settes ikke klare mål eller strategier for sponsing i forkant av avtaleinngåelse noe som igjen vil gjøre det vanskelig og utnytte sponsoratet

Utfordringen med mediebyrået Mediebyråene har vært skeptiske til sponsing all den tid det har vært vanskelig å kapitalisere på det Sponsingen har vært sett på som en konkurrent til de mediene som mediebyråene formidler – men er de ikke egentlig komplementære?

Utfordringen med reklamebyrået Reklamebyråer er i stor grad avvisende til sponsing da de mener at eventuelle kjente ansikter tar oppmerksomheten bort fra reklamens egentlige budskap Er det frykt for at man ikke skal få jobbe like kreativt som ved tradisjonell reklame som gjør at reklamebransjen er negativ? Eller er de for lite kreative til å skjønne hvordan man kan utnytte dette?

Medie-/reklame bransjen sett ”utenfra” ”Når Heineken lager en global kampanje, da handler det ikke bare om boards, print, radio og TV. Nei, da arrangeres konserter, kunstutstillinger, en nettside folk kan forme som de vil” ”Bransjen vil ha ting som involverer folk. Norge har et konservativt reklamesyn, hvor byråene er lite flinke til å komme med alternative ideer, samtidig som kundene ikke vet om noe annet. De er vant til å få servert reklame, sier Gottlieb-Nygaard” ”Han mener det er viktig for kreative å komme seg ut av landet, for å bringe nyskapende ideer tilbake til andedammen” ”Verden trenger ikke flere "reklame creatives", bransjen trenger flere gode kreative tenkere. Folk som evner å tenke utenfor "the world of advertising", sier han, og mener folk som tenker kommunikasjon fremfor reklame” ”Anders Gottlieb-Nygaard - Naked Communications London”

Betydelige beløp benyttes på sponsing Sponsing er viktig del av finansieringen av sport, kunst, kultur og sosiale events. I global sammenheng vokste sponsorinnsatsen fra 12 milliarder kroner i 1984, til 242 milliarder kroner i 2009 (Meenaghan 1998, IEG 2011)

Sponsing blir mer og mer viktig for de store begivenhetene Flere store begivenheter er helt avhengig av sponsing. I Sydney OL i 2000, var sponsorbudsjettet på 3,5 milliarder kroner. I OL i 2006 i Torino var sponsorbudsjettet på ca 6 milliarder kroner. TOP Partners, består av 11 bedrifter, blant annet Coca-Cola, Kodak, Visa, Lenovo og Omega. I 2005 til 2008 står denne gruppe alene bidra med 5,6 milliarder kroner til Den Internasjonale Olympiske Kommité (IOC). Av et totalbudsjett på 125 millioner hos Vålerenga Fotball står sponsormidlene for 65 millioner.

Hvordan virker sponsing? Vi vet at eksponering uten argumentasjon påvirker preferanse for objektet. Denne effekten kalles “The Mere Exposure Effect” (eksponeringseffekt) og har vært kjent siden tidlig i forrige århundre av psykologer. 22

Typer av sponsing 1. En bedrift gir penger til et objekt for å oppnå oppmerksomhet. 23 23

2. En bedrift gir penger til helt spesifikke begivenheter eller personer for å oppnå eksponering og assosiasjoner. 24 24

3. Bedriften tar på seg rollen som “impressario”, i det de kontrollerer hele aktiviteten (for eksempel en konsert eller et TV program). 25 25

Sponsing er kjærlighet Men hva er sponsing….? Sponsing er kjærlighet