Klassifisering av tjenester. Kvalitet, kundetilfredshet og lønnsomhet. Serviceledelse: Klassifisering av tjenester. Kvalitet, kundetilfredshet og lønnsomhet.

Hvorfor klassifiseringer? dominerende holdning: alle servicebransjer er forskjellige få bedre forståelse for tjenestens karakter, type kunderelasjoner, karakteristiske trekk ved serviceleveransesystemet se fellestrekk med andre bransjer - lære av andre bransjer

Klassifiseringer (Lovelock 1985, Andreassen 1995) 1. “I hvilken form blir tjenesten levert, og hvem eller hva er dens mottager?” 1. Må kundene være fysisk til stede? Gjennom tjenesteleveransen? For å sette i gang eller avslutte leveransen? Ikke i det hele tatt? 2. Må kunden være mentalt til stede? Gjennom mail? Elektronisk handel? 3. Hvordan er målet modifisert ved mottagelse? Hvordan drar kunden fordeler av modifikasjonen? "No soup for you!"--Soup Nazi

Implikasjoner endre fra høy kontakt til lav kontakt identifisere mer bekvemmelige former for tjenesteleveranse

Klassifiseringer (Lovelock 1985, Andreassen 1995) 2. “Hvordan blir tjenesten distribuert?”

Tjenestetriangelen Kunde The service encounter Servicemøte Ansatt Teknologi

Servicemøte (The service encounter) Servicemøte = sannhetens øyeblikk Sannhetens øyeblikk oppstår hver gang kunden samhandler med bedriften Det finnes tre forskjellige typer samhandlinger i sannhetens øyeblikk: 1. på avstand 2. på telefon 3. ansikt til ansikt

Implikasjoner mest bekvemt for kundene når tjenesten leveres på døren økt antall utsalgssteder/økt bekvemmelighet kvalitetsproblemer - image dyrere å bringe tjenesten ikke alltid nødvendig å møte kunden eks. per telefon 1-800 nummer ”at arm’s length” likevel få tilgang på viktig info. selv om ikke hele tjenesten kan formidles på denne måten kan kanskje deler andre kan utføre tjenesten , men de kan velge og anbefale konkurrenten!

Klassifiseringer (Lovelock 1985, Andreassen 1995) 3. “Hvilken type forbindelse har serviceorganisasjonen med sine kunder?” I service bedrifter kan både husholdning (forbrukere) og industrielle forbrukere gå inn i relasjoner I medlemskap Intent formelt Kontinuerlig eller diskrete - hva passer best når?

Affektiv tilknytning?

Kalkulatorisk tilknytning?

Moralsk tilknytning?

Lojalitetens uransakelige veier - lojalitet til hvem? Organisasjonsmessig? Både og? Personlig?

Personlige relasjoner Service encounter Pseudorelajsoner Service relasjoner

Implikasjoner medlemskap - vet hvordan kunden er/ kjenner kundens behov bra for segmentering effektiv bruk av dm, telefonsalg, personlig salg, mao. markedskommunikasjon pris: pakkepris - fordel enkelt pris kan brytes ned, betales for hver enkelt tjeneste/transaksjoner, mer rettferdig for kunden - mer kompleks for tjenesteleverandør medlemmer kan få bedre avtaler fordel; unngår unødvendig bruk av gratis tjenester viktig: lønnsomhet og kundens bekvemmelighet hvor viktig er det for kunden? diskrete transaksjoner: ulempen er at man vet mindre om kundene og deres behov.

Klassifiseringer (Lovelock 1985, Andreassen 1995) 4. “Hvor stor grad av kundetilpasning og individuell vurdering tillatelse i serviceleveransen?” Eksempel på standardisering: buss Eksempel på tilpasning: telefon To dimensjoner i denne kategoriseringen: Tilpasning og individuell vurdering. Hvordan levere tjenesten. Standardisering Tilpasning

Implikasjoner øke verdien for kunden/redusere kostnader må forstå kunden godt - spesielt i forhold til pris/verdi trade - offs/andre konkurrenter mange serviceledere har jobbet seg oppover og trenger faglig påfyll i form av eks. ”executive education” hurtighet, konsistens og pris kan være viktigere for kundene enn individuelt tilpassede tjenester poenget med noen tjenester er å dele opplevelsen med mange andre ”image of customization”: tillater kunden å gjøre spesielle reservasjoner/avtaler bruk av kundens navn tillater individuelt spillerom Overraskelser og usikkerhet ikke ønsket - Kan reduseres med diagnose og løsning - Betales evt. for seg - Prøvetime/gratis rådgivning,etc.

Klassifiseringer (Lovelock 1985, Andreassen 1995) 5. “I hvilken grad er produksjons- eller leveranseprosessen kapital- eller arbeidsintensiv?” Hva betyr arbeidsintensiv? Kostnader arbeidskraft>bygnings-/utstyrskostnader

Fra 4 til 7 P’er og tilbake? I tjenestemarkedsføring bør en også inkludere: Personnel Physical Facilities Process Management

Implikasjoner maskiner, standardisering, nivå på utdannelse Schmenner (1986): tjenestebedrifter i bevegelse fra profesjonelle-, massetjenester, servicebutikk til fabrikk service, drives av: behovet for mer ledelseskontroll behovet for økt lønnsomhet Quinn og Gagnon (1986): avansert info. teknologi se på utviklingstrender i befolkningen utviklingen i næringsstrukturen

Kvalitet, kundetilfredshet og lønnsomhet Serviceledelse: Kvalitet, kundetilfredshet og lønnsomhet

Tjenestekvalitet Hva er kvalitet? Hva karakteriserer kvalitet? Hvordan skille kvalitet fra kundetilfredshet? Ulike typer kvalitet?

Assosiasjoner Hva for binder vi med……?

Assosiasjoner:

Bygging av forventninger

Hva er kvalitet? Kvalitet er en merkelapp Problematisk: dekker svært flertydige meningsinnhold Signaliserer noe etterstrebelsesverdig Kan oppfattes på mange andre måter Problem: hvilken betydning er det meningsfullt å benytte (Troye 1990)

Hva er kvalitet, forts. Konsistens To komponenter: Nivå Varians (Troye 1990)

Kvalitetselementer: Grönroos (1997): teknisk element/sluttresultat funksjonselement/prosess

Ulike typer kvalitet: Hennig-Thurau og Klee (1997) deler tjenestekvalitet inn i: 1. progressiv kvalitetspersepsjon, kunden evaluerer varen eller tjenesten positivt, men forventer en forbedring i framtiden, 2. stabil kvalitetspersepsjon, kunden har et positivt inntrykk av varen eller tjenesten og ønsker at den skal fortsette, 3. resigned kvalitetspersepsjon, kunden synes bedriften utfører sine tjenester under pari, men tilpasser sine interne standarder til dette kvalitetsnivået, noe som leder til (midlertidige) positive oppfatninger om kvaliteten. PS! Ser på kundetilfredshet som en forløper til kvalitet.

Kvalitetsdimensjoner Reliability Responsiveness Tangibility Assurance Empathy (Zeithaml, Parasuraman og Berry 1985; 1988; 1990)

The Gap Model of Service Quality Word-of-mouth Communications Personal Needs Past Experience Expected Service Service Delivery (including pre/post contacts) Translation of Perceptions into Service Quality Specification Management Perceptions of Consumer Expectations External to Consumers Perceived Service MARKETER GAP 1 GAP 2 GAP 3 GAP 5 GAP 4

Kvalitetsgapene Gap 1: Ikke vite hva kundene forventer Gap 2: Service standarder som ikke reflekterer ledelsens oppfatning av kundenes forventninger Gap 3: Service leveranse som ikke matcher spesifikasjoner Gap 4: Ikke levere det som er lovet Gap 5: Erfaringer - forventninger = tjenestekvalitet (Zeithaml, Parasuraman og Berry 1985; 1988; 1990)

The Extended Gap Model of Service Quality Markedsorientering Gap 1 Kommunikasjon oppover Materielle ting Ant. Nivå i bedriften Pålitelighet Gap 5 Response Tjenesetekvalitet som bedriftsfilosofi Tillit Målsetting Gap 2 Empati Gjennomføringspotensiale Oppgavestandardisering

The Extended Gap Model of Service Quality Teamarbeide Arbeidstilpasning Gap 3 Materielle ting Teknologi tilpasning Pålitelighet Opplevd kontroll Gap 5 Kontrollsystemer Response Rollekonflikter Tillit Rolletvetydighet Empati Horisontal kommunikasjon Gap 4 Tilbøylighet til å love mer enn en kan holde

Potensielle årsaker for sviktende tjenestekvalitet Opplever kundene at tjenesten møter eller overgår deres forventninger? Fortsett å måle kunders forventninger og opplevelser Ja Nei Har ledelsen en nøyaktig forståelse av kundenes forventninger? Nei Rett på feilen Ja Er de nødvendige forutsetningene for å møte eller overgå kundenes forventninger til stede? Nei Rett på feilen Ja Møter eller overgår tjenesten standarden? Nei Rett på feilen Ja Er informasjonen kommunisert til kundene riktig? Nei Rett på feilen

Ulike typer kvalitetskostnader: Inspeksjonskostnader Forebyggende kostnader Sortering- eller vrakingskostnader

Kvalitet i et markedsføringsperspektiv: Produktorientering: fokus/mål: produsere effektivt syn på kvalitet: teknisk kvalitet som er bestemt av: design råvarer produksjonsmetode

Kvalitet i et markedsføringsperspektiv, forts.: Salgsorientering: fokus/mål: selge mest mulig syn på kvalitet: kvalitet slik den skapes i reklamen

Kvalitet i et markedsføringsperspektiv, forts.: Marketing orientering: fokus/mål: selge til de “riktige” kundene - stor markedsandel syn på kvalitet: forventet kvalitet som skapt av: reklame folks forventninger

Kvalitet i et markedsføringsperspektiv, forts.: Utvidet marketing orientering: fokus/mål: * selge til de “riktige” kundene * oppnå tilfredse og lojale kunder og gjensalg syn på kvalitet: opplevd/erfart kvalitet som et resultat av: produktet selv kundes forventninger egne bruksaktiviteter erfaring

Forholdet tjenestekvalitet/ kundetilfredshet Ingen klar enighet (Brown, Fisk og Bitner 1996): Om kausalitet Om forskjellene Om innholdet i begrepene Tre ulike perspektiver (Hennig-Thurau og Klee, 1997): 1. Servicekvalitet er en forløper til kundetilfredshet 2. Begge konstruktene er behandlet som om to alen av samme stykke 3. Kundetilfredshet er en forløper til servicekvalitet

Forholdet tjenestekvalitet/ kundetilfredshet forts. Ingen klar enighet, men vi kan si at: Kvalitet er en egenskap ved tjenesten Kundetilfredshet en tilstand hos kunden (Troye 1990; 1996) Kundetilfredshet er erfaringsbasert Servicekvalitet er ikke erfaringsbasert (Oliver 1993)

Hva er kundetilfredshet? HVA SKAPER KUNDETILFREDSHET TILFREDSHET ER FORHOLDET MELLOM FORVENTNINGER OG OPPLEVELSE (DISCONFIRMATION PARADIGMET) OPPLEVELSE FORVENTNINGER TILFREDSHET =

Definisjoner av kundetilfredshet The evaluation of emotions (Hunt, 1977, p. 460) Favorability of the individual’s subjective evaluation (Westbrook, 1980, p.49) Summary psychological state resulting when the emotions surrounding disconfirmed expectations is coupled with the consumer’s prior feelings anbout the consumption experience (Oliver, 1981, p. 27) A positive outcome from the outlay of scarce resources (Bearden and Teel, 1983, p. 21) Satisfaction is the consumer’s fulfillment response. It is a judgment that a product or service feature, or the product or service itself, provided (or is providing) a pleasurable level of consumption-related fulfillment, included levels of under-or overfulfillment (Oliver 1997, p. 13) prosess/endelig sinnstilstand transakasjons spesifikk/ kumulativ

Forholdet mellom kvalitet og kundetilfredshet FORSKJELLEN PÅ KUNDETILFREDSHET OG KVALITET KVALITET KUNDETILFREDSHET SALG/MARKEDSANDEL KJØP/GJENKJØP PRODUKTNIVÅ KUNDENIVÅ

Hva er kundelojalitet? Def. customer loyalty is defined as: ”customer loyalty is a deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product or service consistently in the future, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior” (Oliver, 1997, p. 392).

Forholdet mellom kvalitet, kundetilfredshet og lojalitet

Forholdet mellom kvalitet, kundetilfredshet og lojalitet, forts. Kvalitetselementer Materiell kvalitet utstyr faciliteter Service kvalitet pålitelighet reaksjonsevne tillit empati leveringsevne fleksibilitet klagebehandling Omdømme Tilknytning følelsesmessig kalkulerende Atferdsintensjoner fortsette utvide betale mer bytte anbefale Lojalitet Tilfredshet Rettferdighet Pris KONSEPTUELL MODELL - NORSK KUNDEBAROMETER

Sammenhengen mellom kvalitet, kundetilfredshet, lojalitet og lønnsomhet Høyere kostnader Kvalitet Kundens krav og ønsker Tilfredshet Gjenkjøp Word of mouth Lavere reklame reklamasjons- priser Etterspørsel Kapasitets- utnyttelse enhets- Lønnsomhet

The Service Profit Chain Operating strategy and service delivery system Internal service quality Employee Satisfaction Retention Productivity External Service Value Customer Loyalty Revenue Growth Profitability

The Service Profit Chain, forts. Internal service quality: workplace design job design employee selection and development employee rewards and recongition tools for serving customers

Service Profit Chain, forts. External service value: service concept: results for customers Customer satisfaction: service designed and delivered to meet targeted customers’ needs Customer loyalty: retention repeat business referral

Oppgaver: Gå sammen i grupper og løs følgende oppgaver: Oppgave 4: Ta for dere en eller flere meglertjenester. Spesifiser hvilken tjeneste dere velger. Hvilke kriterier finner dere mest hensiktsmessig(e) å kategorisere tjenesten(e) etter og hvorfor? Hvilke implikasjoner/ konsekvenser får dette for ledelse av disse tjenestene? Oppgave 5: Fortsett og diskutere tjenesten(e). Hva tror dere er de viktigste kvalitetsdimensjonene kundene evaluerer tjenesten(e) etter og hvorfor? Hvordan kan megleren/bedriften forbedre sin kvalitet? Kom tilbake etter 30 minutter for diskusjon. Er kvalitetsdimensjoner generelle eller spesielle avhengig av bransje?Hvorfor? Er kvalitetsdimensjoner statiske eller dynamiske? Hvorfor?