Oslo-folk vil, men får det ikke til! Resultater publikumsundersøkelsen Gjennomført for Nobels Fredssenter med støtte fra Norsk kulturråd Morten Micalsen Adm.dir. Mindshare

Agenda 1.Generelle funn; Oslo-borgere og kultur 2.Innsikt – motivasjon og potensiale 3.Tanker om tiltak 2

Fakta om undersøkelsen Metode:CAWI Utvalg:2.000 representativt Oslo & Akershus Målgruppe:Befolkningen år Periode:Ultimo mai 2012 Feltarbeid:TNS Gallup Analyser:Mindshare 3

Generelle funn; Oslo-borgere og kultur 4

Interesser | Blant livsfasemålgrupper 5 Hvor interessert er du i følgende? Skala 1- 6, snittverdier

6 TidPengerSelvrealisering

Interesse nyhetsområder | Blant livsfasemålgrupper 7 Hvor interessert er du i å følge med på følgende nyhetsområder i media? Skala 1- 6, snittverdier

8 Folket vil ha Utenriks, innenriks og politikk

Interesser | Blant besøkt/ikke besøkt Nobels Fredssenter 9 Hvor interessert er du i følgende? Skala 1- 6, snittverdier

Interesse nyhetsområder | Blant besøkt/ikke besøkt Nobels Fredssenter 10 Hvor interessert er du i å følge med på følgende nyhetsområder i media? Skala 1- 6, snittverdier

11

Kulturkonsum | Blant alle 12 Hvor ofte besøker du.. Base: Alle

Flere brede kategorier 13 Hvor ofte besøker du.. Base: Alle

Når over 50% av Oslo-folket definerer seg som publikum… 1.En meget stor kategori og ingen målgruppe isolert sett 2. Kan nås medialt, men trolig ikke nås med ett budskap 3. Bør deles inn og segmenteres etter atferd og type 14 DemografiGeografiAtferdSosiologiLivsstil

Kulturinteresse - egenvurdering | Blant livsfase- målgrupper 15 Hvordan vil du beskrive deg selv når det gjelder deltagelse på ulike kulturtilbud? Svar i prosent

Kulturen i tidsklemma Gruppen med barn glipper kraftig for kulturevenement Viktig å adressere på målgruppens premisser Evne kontra vilje Tid som knapphetsfaktor Produkt eller distribusjon 16

Noen observasjoner Oslo Indre Øst er i særklasse overrepresentert ift å være hyppige brukere av kulturtilbud (index 200) Akershus Syd er kraftig underrepresentert (index 38) Den kulturelle avstanden mellom Grünerløkka og Ski er mye større enn den geografiske: Bor du i «Indre Oslo Øst» er det 5 ganger mer sannsynlig at du er en hyppig bruker av kulturtilbud enn en som bor på Ski. 17

Hvor finner vi kulturambassadørene? (de som bruker kulturtilbud ofte) 18 Snitt

Sosiologien styrer geografien 1.Atferds-forskjellene vi ser er sosiologiske – ikke geografiske. 2.Ulik motivasjon gir lik atferd 19 Elite Kultur Kapital Oslo indre øst Oslo indre vest Akershus syd Svak

20 Mulige oppgaver

Mulige strategier 1. «Pusher» Få de som konsumerer mye til å konsumere mer/prøve oss… 2. «Sampler» Fokusere på de som konsumerer noe, men som har lyst på mer… 3. «Mormoner» Prøve å overtale de som ikke bruker… 21

Kulturinteresse - egenvurdering | Blant livsfase- målgrupper 22 Hvordan vil du beskrive deg selv når det gjelder deltagelse på ulike kulturtilbud? Svar i prosent Trenger hjelp? Et hav av folk å ta av! Avholdsfolket

Når barna skal oppdras og voksenlivet etableres, blir det lite tid til kultur… …men er det ikke da man trenger den mest? 23

24 Hvem er det som går og går, men aldri kommer seg ut døra?

Hvem er det som går og går, men aldri kommer til døra? Hvem er det som liker kulturtilbud, men «…ikke får gått så ofte»? • Kvinner (61%) • Folk mellom år (63%) • Folk med høyere utdanning (61%) • Akershus trenger hjelp! 25

Hvem er det som kommer gjennom døra oftest? Oslo indre øst – 16% Oslo indre vest – 12% Akershus vest – 8% 26

27

Nobels Fredssenter har nest lavest penetrasjon av de målte kulturtilbudene… (=andel som noen gang har besøkt…) 28 Nobels Fredssenter

Nobels Fredssenter er det 5. mest besøkte av de målte kulturtilbudene siste 12 måneder… 29 Nobels Fredssenter

• 40% har besøkt Nobels Fredssenter (en eller annen gang) • Gjennomsnittlig penetrasjon i målingen er 65% • Besøk siste 12 mnd for Nobels Fredssenter er målt til 12,5% - det er nøyaktig på snittet (=betydelig høyere enn forventningsverdi). 30

Hva er inntrykket av Nobels Fredssenter? 31

Totalinntrykk, skala

Nobels Fredssenter har stor positiv effekt av besøk… 33 Figuren viser %-vis forskjell i positiv oppfatning mellom de som har besøkt og ikke besøkt tilbudet.

Noen observasjoner • Et sterkt totalinntrykk øker sannsynligheten for å besøke Nobels Fredssenter. • Øker totalinntrykket med 10%, øker sannsynligheten for å besøke med 8%. • Besøk i seg selv er forsterkende på totalinntrykket – her oppnår Nobels Fredssenter mer noen av de andre målte tilbudene. • Nobels Fredssenter har det nest største uforløste publikumspotensialet i undersøkelsen (40% historisk penetrasjon). 34

Refleksjoner Et hav av folk «…skulle gjerne vært mer på kulturtilbud». …men hvor er de og hva gjør de? …hva er de de rekker? …kan vi være der? 35

Eksempel: Ta Nobel ut av Fredssenteret? 36 Den regntunge dagen 7. juli 2012 hadde Ski storsenter besøkende…

Alt må ikke være gratis (i alle fall ikke i Bærum) 37 Eksempel: Handle for xxx kroner og få en fribillett…

38 Bruk det offentlige rom mer!

Vet folk hva de går glipp av? Atmosfære? Mat og drikke? Hvordan det ser ut? Opplevelse av utstillingene? = den sosiale dimensjonen – folks egne historier 39

Refleksjoner Noen går oftere enn andre – har du en «fair share» av Indre Oslo Øst, Oslo Vest og Bærum? Aktualitet og tilstedeværelse blant «heavy users»? 40

Refleksjoner Musikk og konserter (billetter) oppfattes mer som ferskvare enn en pågående utstilling… Ingenting segmenterer bedre enn musikk Lær av Spotify! Tilpass tilbudet til flere og ulike grupper! 41

Potensial, målgrupper og media Kulturen har et stort uforløst potensiale i Oslo: - øke penetrasjon (flere nye gjester) - folket til kirken eller kirken til folket - styrke omdømme og familiaritet - utnytte effekten av «prøving». - utnytte fragmenteringen bedre 42

Unikt: Aspirasjon, inspirasjon og inkludering 43

Thats all for now!  44