MENON Business Economics Et kunnskapsbasert Norge: Tittel Navn Handelshøyskolen BI Møte for styringsgruppen NHD, Erik W. Jakobsen

MENON Business Economics Et kunnskapsbasert reiseliv Struktur og innhold Den nasjonale næringen i et internasjonalt perspektiv 1. Tilbakeblikk: ”Det store bildet”  Norsk reiselivs internasjonale konkurranseevne i et 40 års perspektiv – 1970 til Scenarier og veivalg for norsk reiseliv – 2010 til 2030  Reisetrender  Demografisk utvikling  Makroøkonomisk utvikling  Posisjonering – strategiske valg for myndigheter og næring Analyser av den nasjonale næringen 3. En næring som opererer i to markeder – internasjonal (konkurranseutsatt) og lokal (skjermet) 4. Regioner – Identifisere internasjonale, kunnskapsbaserte regioner og drøfte hva som er drivkraften bak dem 5. Bedrift: Identifisere internasjonale, kunnskapsbaserte bedrifter og hvilken rolle de spiller i utviklingen av næringen 6. Koblinger og nettverk i næringen: Dynamikk for kunnskapsutvikling og annen oppgradering av næringen  Utvikling og spredning av kunnskap  Innovasjon og kommersialisering av nye ideer  Internasjonalisering, vekst og lønnsomhet 7. Veivalg for norsk reiseliv  Strategier for næringen  Implikasjoner for reiselivspolitikk og offentlige virkemidler

MENON Business Economics 1) Tilbakeblikk: Det store bildet Norsk reiselivs internasjonale konkurranseevne i et 40 års perspektiv – 1970 til 2009  Basert på internasjonale komparative data, sammenlignes den norske reiselivsnæringens utvikling med utvalgte land, som Sverige, Danmark, Finland, Sveits, Østerrike og New Zealand  Reiselivseksport og reiselivsimport  Utenlandske gjester  Hotellovernattinger  I tillegg studeres utviklingen i reiselivsnæringen med andre sentrale næringer i Norge

MENON Business Economics ”Det store bildet” oppsummert: 1. En av verdens største og raskest voksende næringer – fremdeles tyngdepunkt i Europa 2. Norge har tapt markedsandeler internasjonalt siden tallet 3. Sammenlignbare land har også hatt en svak utvikling 4. Sverige og New Zealand er unntakene 5. Makroøkonomisk utvikling viktgiste drivkraft i utviklingen – ikke forskjeller i internasjonal markedsføring og produktutvikling 6. Kunne det vært annerledes? Kan det bli annerledes? Hva skal til; hvilke utfordringer må løses, og hva slags strategier er mulige?

MENON Business Economics Reiseliv er blant verdens raskest voksende næringer. Tyngdepunktet er fremdeles i Europa, men den sterkeste veksten finner vi utenfor OECD De rike landenes rolle i globalt reiseliv er vesentlig svekket siste 20 år Men Europa er fremdeles den dominerende verdensdelen i internasjonal turisme

MENON Business Economics Norge har tapt internasjonale markedsandeler siden 1970-årene

MENON Business Economics Målt i antall utenlandske turister er Norge nå nummer 48 i verden med 3,9 millioner turister i 2007

MENON Business Economics Vi er ikke alene om å tape markedsandeler: Norge har gjort det relativt sett bedre enn Sveits og Østerrike. Danmark og Finland har heller ikke gjort det bra. Sverige og New Zealand er unntakene.

MENON Business Economics Næringens vekst henger nært sammen med den økonomiske utviklingen  Utviklingen i norsk reiseliv er nesten perfekt korrelert med veksten i norsk næringsliv (korrelasjon = 0,98). Sagt på en annen måte: Det er trender og konjunkturer i norsk økonomi som styrer reiselivsnæringens utvikling.  Det skyldes at en stor del av reiselivsnæringen opererer i et lokalt/skjermet marked av yrkesreisende, lokal kurs/konferanse og lokalbefolkningens serverings- og kulturkonsum  Behov for en beskrivelse av utviklingen i næringen som skiller det konkurranseutsatte fra den skjermede delen av næringen

MENON Business Economics 3) En næring i to ulike markeder  Reiseliv er en næring  Opplevelser og kultur  Servering  Overnatting  Transport  Formidling  … men opererer i to ulike markeder:  Lokal/skjermet  Internasjonalt konkurranseutsatt

MENON Business Economics Det skjermede og det konkurranseutsatte markedet  Lokalt (skjermet)  Lokale gjester (ikke på reise)  Yrkesreisende (avledet etterspørsel)  Kurs/konferanse  Internasjonalt (konkurranseutsatt)  Utenlandske gjester  Norske gjester (på reise)  Byene domineres av den lokale næringen  Spesialiserte reisemål (regioner og destinasjoner) domineres av den internasjonale næringen  Hypoteser basert på makroøkonomisk utvikling 1.Den største veksten har kommet i den skjermede delen av næringen 2.Byene har hatt sterkest vekst  Hypoteser basert på teori om næringsklynger og strategi 3.Spesialiserte reisemål har lykkes bedre i utenlandske markeder enn byene og rest-regionene har gjort 4.Regioner med sterke næringsklynger har hatt høyere vekst både i lokale og internasjonale markeder

MENON Business Economics Hypotese 1 Den største veksten har kommet i den skjermede delen av næringen Norske overnattinger har økt med 18%, mens utenlandske er redusert med 5% Veksten på norske hoteller de siste årene har kommet i yrkesreisende

MENON Business Economics Næringen delt inn i tre regionstyper  12 spesialiserte reisemål  destinasjoner, for eksempel Trysil og Voss  Regioner, for eksempel Hallingdal, Lofoten og Hardanger  11 byer (med mer enn innbyggere), for eksempel Tromsø, Bergen og Kristiansand  17 restregioner (mindre byer og områder uten en spesialisert reisemålsprofil), for eksempel Vestfold og rest-Troms (uten Tromsø)  Til sammen 40 regioner  Undersøke utviklingen i disse tre regionstypene gjennom overnattings- og regnskapsstatistikk:  Hvilke regionstyper har hatt høyest vekst i reiselivsomsetning og –verdiskaping?  Hvilke regionstyper har hatt best utvikling i utenlandske markeder?

MENON Business Economics Hypotese 2 og 3 Næringen har hatt størst vekst i byene, deretter i spesialiserte reisemål

MENON Business Economics Hypotese 2 og 3 Spesialiserte reisemål har hatt større vekst i det norske enn i utenlandske markeder  Spesialiserte reisemål har oppnådd høyere vekst i utenlandske markeder enn rest-regionene har gjort men noe svakere i norske overnattinger  Spesialiserte reisemål har hatt svakere utvikling i utenlandske enn i norske overnattinger (selv om differansen er mindre enn differansen i byer og rest- regioner)

MENON Business Economics 4) Internasjonale kunnskapsbaserte bedrifter Identifisere internasjonale, kunnskapsbaserte bedrifter og hvilken rolle de spiller i utviklingen av næringen  Hva kjennetegner dem – hvilke kriterier bør være oppfylt:  Finansielle muskler; evne til langsiktige investeringer i egen virksomhet, men også i stedsutvikling og profilering  Profesjonell organisasjon med spesialiserte funksjoner; evne til målrettet og systematisk  Kunnskapsbasert, akkumulert kunnskap og erfaring fra markeder, samt kontakt med fagmiljøer  Internasjonal erfaring og nettverk; betydelig andel internasjonale kunder og etablerte relasjoner til internasjonale aktører som turoperatører, hotellkjeder, utviklingsselskaper og medier  Høye ambisjoner og vilje til langsiktig satsing for utvikling av egen bedrift og hele næringen  Intervjuer med nøkkelinformanter i næringen for å kvalitetssikre og utdybe kriterier og identifisere gode eksempler

MENON Business Economics 2) Scenarier og veivalg for norsk reiseliv – 2010 til 2030  Langsiktige trender beskrives for å identifisere eksterne drivkrefter for utvikling og posisjonering av norsk reiseliv  Norske og internasjonale reisetrender  Demografisk utvikling i Norge og i sentrale internasjonale markeder  Makroøkonomisk utvikling i Norge og resten av verden  Skissere opp alternative veivalg basert på de eksterne drivkreftene og reise følgende spørsmål:  Hvilke strategier for enkeltselskaper er best tilpasset drivkreftene?  Hvordan bør Norge posisjoneres internasjonalt?  Hvilke strategiske valg bør næringens organer fatte?  Hvordan bør myndighetenes reiselivspolitikk utformes?  Hva slags offentlige virkemidler er det behov for, og hvordan skal de utformes?

MENON Business Economics Veivalg for næringen  Fra naturbasert til kunnskapsbasert reiseliv  Slik olje- og gassnæringen ble transformert fra en naturbasert til en kunnskaps- og innovasjonsbasert næring  Hva skal til?  Kunnskapsbasert  Miljørobust  Internasjonalt orientert  Tre farbare veier gitt den makroøkonomiske virkelighet:  Industrialisering – skalaøkonomi og logistikk  Selvbetjeningskonsepter – for eksempel selvstell  Unike produkter og ”premium prices”