Målgruppe / Budskap Hvem skal du snakke til og hva skal du si Målgruppe / Budskap Hvem skal du snakke til og hva skal du si? Kjetil Aukland - BI Kristiansand

Kjetil Aukland Faglig leder BI Kristiansand PhD stipendiat Aalborg Universitet Merkevare og Opplevelsesøkonomi Høyskolelektor Markedsføring Statistikk og metode kjetil.aukland@bi.no

Tema Hvem skal du kommunisere til/med? Hva skal du si/snakke om? kjetil.aukland@bi.no

Reklame og markedskommunikasjon Kunnskap og assosiasjoner bygges gjennom flere virkemidler Betalt reklame i massemedia Publisitet og omtale i pressen Design på merkets produkter Omtale blant kundene (”word-of-mouth”)

Forutsetning for kommunikasjon Du må vite hva som er målsettingen med kommunikasjonen og helt spesifikt hvem du skal kommunisere til! Målsetting kan f. eks være: Gjøre et nytt produkt kjent. Gjøre produktet kjent i et nytt marked Få eksisterende kunder til å kjøpe mer/oftere Hvem du skal kommunisere til, kan i hovedsak deles i to grupper: De som har prøvd produktet tidligere De som ikke har prøvd produktet tidliger

Hvem skal du snakke til?

Segmentering Formålet med segmentering er å identifisere grupper av kunder som har ulike behov og ulike kjøpsprosesser slik at bedriften kan differensiere sine markedstilbud, markedsføringsprogram og kommunikasjon slik at resultatene forbedres. Det underliggende prinsippet er at kunder med ulike behov og ulike kjøpsprosesser responderer (reagerer) forskjellig på markedstilbud, markedsføringsprogrammer og kommunikasjon slik at bedriften dermed kan øke sin effektivitet ved å tilpasse seg disse ulikhetene.

Strategisk segmentering Strategisk segmentering gjøres for å spesialisere og differensiere seg og slik bli mer attraktivt for de kundene som er i segmentet (fordi det innfrir behovet bedre enn konkurrentenes produkter) Når bedriftene spesialiserer seg på å innfri ett kundebehov bedre enn konkurrentene betyr det at de også spesialiserer bedriften på dette. Det har konsekvenser for hvordan man produserer og distribuerer produktene (hvilken teknologi, hvilke råvarer, hvilken kompetanse etc.), hvordan man kommuniserer med kunden i ulike kanaler og hvordan man organiserer bedriften. Bedriften kan spesialisere tilbudet til flere segmenter – men det øker kompleksitet og behov for koordinering. Spesialisering og differensiering av tilbudet mot et eller flere segmenter innebærer langsiktige investeringer. Det sier seg selv at da må bedriften ha et meget godt og gjennomarbeidet faktagrunnlag for at man virkelig har forstått segmentene og utviklingen i disse. Dette segmenteringsarbeidet blir derfor også av mer strategisk (overordnet) betydning enn de andre segmenteringsoppgavene.

Treningssenter Et treningssenter identifiserte to viktige makrosegmenter Erfarne. Har etablert en livsstil med regelmessig trening Want-to-be: Ønsker å etablere en livsstil med regelmessig trening

Bank Jordbruk Selvstendig næringsdrivende med mindre foretak Store bedrifter Personkunder

Frisk luft / Ventilasjon Kontorbygg Industribygg Eneboliger Boligkompleks

Taktisk segmentering - mikrosegmentering Taktisk segmentering baserer seg på at kundene i et marked responderer ulikt på virkemidler, og omhandler differensiering av virkemidler som er mer kortsiktige og mindre omfattende enn strategisk segmentering For eksempel prismodeller og spesialtilbud, markedskommunikasjon og kampanjer, og kundeservice

Strategisk/Makro segment

Hva øker verdien av en kundeportefølje? Styrke relasjoner – økt lojalitet Selge flere produkter til kundene – økt kontantstrøm Rekruttere flere kunder Ref. F. Selnes

Hva skal du si? Hva er målsettingen med kommunikasjonen?

Kommunikasjonsprogram Komunikasjonsprogram er målrettede kommunikasjonsaktivteter mot kunder for å skape aktivitet initiert av bedriften med den hensikt å starte kjøpsprosessen Ref. F. Selnes

Kundens kjøpsprosess Antar at kundene er aktive, målrettede og at de bruker informasjon når de tar kjøpsbeslutninger

Eliminasjonsmodeller Om du vet hvordan kunden tenker når de eliminerer bort alternativer kan du benytte dette i kommunikasjonen. Konjunktiv Minimumskrav for å gå videre For eksempel minimum 7 på Smak, Atmosfære og Ventetid Lexicographic Attributtene rangert i viktighet. Dersom ett alternativ er bedre enn de andre på det viktigste kriteriet blir dette alternativet valgt

Eliminasjonsmodeller

Konklusjon Jo bedre du ”kjenner” den du skal kommunisere med jo lettere blir det å få frem budskapet. Jo tydeligere du er på hva målet er med kommunikasjonen, jo lettere er det å få frem budskapet.