Post Google AdWords Betalte søkeord og forholdet til (varemerkeloven og) markedsføringsloven

Betalte søkeord

Hva er betalte søkeord? Forente saker C-236 til C-238/08: ”22. Google driver en søgemaskine på internettet. Når en internetbruger foretager en søgning ved hjælp af et eller flere ord, viser søgemaskinen de websteder, som svarer bedst til disse ord i en rækkefølge nedad i forhold til relevansen. Der er tale om såkaldte ”naturlige” resultater af søgningen. 23. Google udbyder endvidere en søge- og annonceringsydelse mod betaling med navnet ”AdWords”. Denne ydelse gør det muligt for erhvervsdrivende ved hjælp af et eller flere søgeord at få vist et salgsfremmende link til deres websider, når der er overensstemmelse mellem dette eller disse ord og det eller de ord, som indgår i den søgning, som internetbrugeren foretager i søgemaskinen. Dette salgsfremmende link vises i rubrikken erhvervsmæssige link«, som enten vises i højre side af skærmen, til højre for de naturlige resultater eller øverst på skærmen, ovenover de pågældende resultater.”

naturlige søkeord

Bruk av varemerker som søkeord Hva skjer når annonsørene kjøper et beskyttet varemerke som søkeord, og bruker det som en sponset lenke? Brukere som søker på varemerket, får opp lenke til varemerkehavers hjemmeside som naturlig søkeresultat (og kanskje også som betalt annonse) Samtidig får brukerne opp en lenke til annonsørens hjemmeside og en kort annonse for annonsørens produktet/tjenester Annonsøren velger søkeordet basert på Googles automatiserte prosess for valg av søkeord Annonsøren betaler basert på klikk på lenken

Varemerker som søkeord

Hva er problemet? Google: alle typer ord må kunne benyttes som søkeord for å tilrettelegge for visning av annonser, og det er annonsørenes ansvar å passe på at de ikke krenker andres varemerker (Og Google tjente i 2012 USD 42,5 milliarder på AdWords…) Annonsørene: må selv kunne velge de søkeordene som er best egnet til å generere trafikk til egne hjemmesider Merkehaver: dette er snylting og urimelig utnyttelse av goodwill Konkurrenter kommer øverst i rekken av annonser dersom konkurrenten er villig til å betale mer enn varemerkeinnehaveren, og prisen på annonsering for varemerket presses dermed oppover Varemerkeinnehaveren taper markedsandeler til konkurrenter Sluttbrukeren: vil ikke bli villedet, men vil også ha valgfrihet

Debatten om Betalte søkeord Debatten om bruk av betalte søkeord gjelder sentrale spørsmål knyttet til: Hosting-tilbyderes nøytralitet Beskyttelse av varemerkehaveren Fri konkurranse Beskyttelse av sluttbrukere Debatten om søkeord er også del av en større debatt om betaling for nettadferd mv. Bruk av metatags Kartlegging og salg av søkeadferd (cookies etc.)

Forholdet til varemerkeloven

Den varemerkerettslige rettstillingen Varemerkedirektivet artikkel 5 og varemerkeloven § 4 oppstiller to krav for at merkehaveren kan forby andres bruk av et beskyttet varemerke Bruk i næringsvirksomhet Det beskyttede varemerket må brukes som varemerke (varemerkebruk) Hvorvidt betalte søkeord er varemerkebruk og hvorvidt varemerkebruken gjør inngrep har vært oppe i flere EU-avgjørelser C– 236/08 – 238/08 (Google) C- 278/08 (Bergspechte) C- 558/08 (Portakabin) C-323/09 (Interflora) C-324/09 (L’Oreal)

Bruk av varemerker som søkeord Bruk av betalte søkeord er varemerkebruk Men spørsmålet er om bruken av merket som søkeord er egnet til å skade en av varemerkets funksjoner (Google premiss 75-76): Opprinnelsesgarantifunksjonen Reklamefunksjonen Investeringsfunksjonen Hvis en av disse funksjonene skades, er bruken av søkeordet ulovlig

opprinnelsesgarantifunksjonen Varemerkets primære funksjon er å garantere produktets kommersielle opprinnelse (”ekthet”) Utformingen av annonseteksten kan være avgjørende (Google premiss 83, jf. Interflora premiss 44 og Portakabin premiss 34): Annonse som ikke gir en alminnelig opplyst og rimelig oppmerksom internettbruker mulighet til å få vite om varene stammer fra merkehaveren eller fra en virksomhet som er forbundet med denne, eller fra tredjemann (Google premiss 84) Annonse som antyder en økonomisk forbindelse mellom varemerkehaveren og annonsøren Annonse som er så uklar at gjennomsnittsforbrukeren ikke kan vite om det er kommersiell forbindelse (Google premiss 89 og 90 jf. Interflora premiss 45 og Portakabin premiss 35).

reklamefunksjonen Varemerket skal kunne brukes til å informere og overbevise potensielle kunder (Google premiss 91) Et inngrep i reklamefunksjonen kan for eksempel være skade på omdømme og utvanning av varemerket Men ved bruk som søkeord sier EU-domstolen: Merkehaveren må uansett akseptere å betale for sponsede resultater, og merkehaverens nettside vil ofte uansett komme langt opp blant de naturlige treff (Google premiss 92). Merkehaveren må tåle fri konkurranse: Reklame på internett ved hjelp av søkeord som er varemerker, har vanligvis som eneste formål å foreslå alternativer til merkehaverens varer eller tjenester (Interflora premiss 58).

investeringsfunksjonen Oppnå eller opprettholde et omdømme, som skal tiltrekke forbrukere og sikre deres lojalitet (Interflora premiss 60). Overlapper til dels reklamefunksjonen, men er likevel forskjellig (Interflora premiss 61). Investeringsfunksjonen kan krenkes dersom bruk av varemerket som søkeord merkbart griper inn i/forstyrrer merkehaverens bruk av merket med henblikk på å oppnå eller opprettholde et omdømme som kan tiltrekke forbrukere og sikre deres lojalitet (Interflora premiss 62). Merkehaveren kan imidlertid ikke forhindre slik bruk av en konkurrent dersom konsekvensen kun er at merkehaveren må innrette sin innsats for å opprettholde et slikt rykte (Interflora premiss 64). Innehaveren av velkjente varemerker kan ikke motsette seg konkurrentens bruk av varemerket som søkeord med mindre konkurrenten tilbyr etterligninger, eller på annen måte utvanner eller sverter varemerket, eller skader dets funksjoner (Interflora premiss 95).

Forholdet til markedsføringsloven

Markedsføringsloven – innledning Oppsummert: varemerkeinnehaverne kan – i alle fall i noen grad – sies å ha tapt den varemerkerettslige kampen Men markedsføringsloven kan tenkes å komme varemerhaverne til unnsetning Lunde m.fl., Markedsføringsloven med kommentarer, s. 146: ”Generalklausulen vil også kunne supplere de egentlige immaterialrettslover, og slik sett gi et visst vern utover den beskyttelse som følger av reglene om opphavsrett, designrett, varemerkerett og patentrett, og tilgrensede regler.” Markedsføringsloven kapittel 6 (som beskytter næringsdrivendes interesser) er ikke eller bare i begrenset grad utslag av EU- rettsakter Åpner for nasjonalt spillerom – og dermed også ulik praksis…

Markedsføringsloven – oversikt Betalte søkeord kan tenkes rammet av flere bestemmelser: Generalklausulen i markedsføringsloven § 25 Forbudet mot villedende forretningsmetoder i § 26 Forbudet mot etterlikning av en annens produkt i § 30

Markedsføringsloven § 30 ”I næringsvirksomhet er det forbudt å anvende etterlignede kjennetegn, produkter, kataloger, reklamemidler eller andre frambringelser på slik måte og under slike omstendigheter at det må anses som en urimelig utnyttelse av en annens innsats eller resultater og fører med seg fare for forveksling.” Formålet er å hindre snylting på de investeringer andre har gjort i form av nyutvikling eller markedsbearbeidelse og unngå forveksling Lite tvilsomt at varemerket, foretaksnavnet eller domenenavnet er et beskyttet objekt Men er kjøp av en konkurrents varemerke som søkeord overhodet en etterlikning i bestemmelsens forstand? Ordlyden må i så fall legges på strekk Også praksis synes å legge opp til en mer helhetlig vurdering, jf. neste side

Markedsføringsloven § 30 Se Oslo tingretts dom 30. mars 2012 (Rørleggervakta): ”Retten finner det sannsynliggjort at de tre saksøkte i sin markedsføring ikke har gjort tilstrekkelig for å unngå slik forvekslingsfare. Tvert i mot synes det som om deler av markedsføringa har vært innrett for å få til slik forveksling. Retten peker her særlig på bannere i samme farge hvor det bare står Rørleggervakt og et telefonnummer. Retten peker videre på at de har sørget for at de får høyest plassering i søkemotorer ved annonsering og tags uten å ta hensyn til faren for forveksling på tilbørlig måte.” Se også NKU-2012-12: ”Det er konkurranseutvalgets syn at det i nærværende sak ikke foreligger noen fare for forveksling ved bruk av «teppeabo» som skjult søkeord. Nettannonsen inneholder ikke tekst eller annet som leder i retning av at Teppeland også selger varer fra Teppeabo eller på annen måte står i kommersiell forbindelse med Teppeabo. Navnene er like, men dette skyldes felles bruk av det generiske ordet «teppe». Utvalget finner derfor at forholdet ikke rammes av markedsføringslovens § 30. Gjenstanden for vurdering var altså ikke bruken av søkeordet som sådan, men utformingen av konkurrentens annonse mv. Betalingen av søkeord inngår kun som ett av flere elementer i vurderingen

Markedsføringsloven § 30 Vurderingen etter markedsføringsloven § 30 synes eventuelt å bli til forveksling lik vurderingen av opprinnelsesgarantifunksjonen som EU-domstolen har foreskrevet i C-236/08 til C-238/08 (Google): ”89. Såfremt tredjemands annonce antyder tilstedeværelsen af en økonomisk forbindelse mellem denne tredjemand og varemærkeindehaveren, må det konkluderes, at der foreligger et indgreb i funktionen som oprindelsesangivelse. 90. Såfremt annoncen, selv om den ikke antyder en økonomisk forbindelse, er så uklar i relation til varernes eller tjenesteydelsernes oprindelse, at en internetbruger, der er almindeligt oplyst og rimeligt opmærksom, ikke på grundlag af det salgsfremmende link og den dertil knyttede kommercielle meddelelse kan vide, om annoncøren er en tredjemand i forhold til varemærkeindehaveren, eller om han tværtimod er økonomisk forbundet med varemærkeindehaveren, skal det ligeledes konkluderes, at der foreligger et indgreb i den pågældende funktion ved varemærket.” I tillegg må det foreligge en urimelig utnyttelse

Markedsføringsloven § 26 ”I næringsvirksomhet er det forbudt å anvende uriktig eller av annen grunn villedende fremstilling som er egnet til å påvirke etterspørselen etter eller tilbudet av varer, tjenester eller andre ytelser. Med fremstilling menes i dette kapittel enhver form for meddelelse eller utsagn i tale, skrift eller på annen måte, således også betegnelser, bilder, demonstrasjoner, emballasjens form, størrelse eller utstyr og lignende.” Bestemmelsen gir uttrykk for det såkalte ”sannhetsprinsippet” i markedsføringsretten, altså prinsippet om redelig og pålitelig reklame Blant annet gjennomføring av direktiv 2006/114/EF om villedende og sammenlignende reklame (kodifisert versjon av direktiv 84/450/EØF om villedende reklame med senere endringer).

Markedsføringsloven § 26 NKU-2012-12: ”All den tid bruken av søkeordet som en betalt term fremstår som skjult for brukeren, anser konkurranseutvalget at slik bruk ikke er en «villedende fremstilling» og derfor heller ikke i strid med markedsføringslovens § 26.” I beste fall tvilsomt at dette er ikke er en ”fremstilling” i lovens forstand I EF-domstolens sak C-657/11 ble domstolen forelagt spørsmålet hva som var reklame, jf. direktivets definisjon: ”Reklame: enhver form for tilkendegivelse i forbindelse med udøvelse af virksomhed som handlende, håndværker eller industridrivende eller udøvelse af et liberalt erhverv, som har til formål at fremme afsætningen af varer eller tjenesteydelser, herunder fast ejendom, rettigheder og forpligtelser.” EF-domstolen la et meget vidt reklamebegrep til grunn, jf. neste side

Markedsføringsloven § 26 For det første la EF-domstolen til grunn at bruk av et spesfikt domenenavn var å anse som reklame: ”48. En sådan brug af et domænenavn, der henviser til visse produkter eller visse tjenesteydelser eller til en virksomheds firmanavn, udgør desuden en form for tilkendegivelse, som henvender sig til potentielle forbrugere, og som over for disse giver udtrykt for, at de under dette navn finder en webside med disse produkter eller tjenesteydelser eller med dette selskab. Et domænenavn kan derudover være delvist eller helt sammensat af lovprisende udtryk eller som sådan opfattes som reklame for den vare eller tjenesteydelse, det henviser til.” For det annet la EF-domstolen til grunn at også bruk av metatags var å anse som reklame: ”57. For så vidt som brugen af metatags svarer til betegnelserne på en konkurrents varer eller dennes firmanavn i en websides programkode, bevirker dette dermed, at den internetbruger, som indtaster en af disse betegnelser eller dette navn som søgeord, tilskyndes til at tro, at denne side er forbundet med vedkommendes søgning, skal en sådan brug anses for en form for tilkendegivelse som omhandlet i artikel 2, stk. 1, i direktiv 84/450 og artikel 2, litra a), i direktiv 2006/114.”

Markedsføringsloven § 26 Prinsipielt sett må bruk av betalte søkeord derfor kunne rammes av § 26. Men det avgjørende spørsmålet er om bruken er ”villedende”. Hva består villedningen her i? Vil ikke også denne vurderingen langt på vei sammenfalle med den varemerkerettslige vurderingen av om det er noen økonomisk forbindelse osv. mellom varmerkehaveren og annonsøren?

Markedsføringsloven § 25 ”I næringsvirksomhet må det ikke foretas handling som strider mot god forretningsskikk næringsdrivende imellom.” NKU-2012-12: ”Det er imidlertid konkurranseutvalgets oppfatning at bruk av en annens innarbeidede kjennetegn som skjult døråpner for nettrafikk til egne sider er en urimelig utnyttelse av en annens innsats og resultater som rammes av det generelle forbudet i markedsføringslovens § 25 mot handlinger i strid med god forretningsskikk næringsdrivende imellom. Selv om annonsøren betaler leverandøren av søketjenesten for bruken av konkurrentens kjennetegn, er verdien av søkeordet i det vesentlige konkurrentens fortjeneste. Det er den goodwill som konkurrenten har opparbeidet for kjennetegnet som tilskynder internettbrukeren til å taste inn kjennetegnet som søkeord. Denne utnyttelse av kjennetegnets goodwill har innehaveren av kjennetegnet hverken gitt samtykke til eller mottatt noen godtgjørelse for.”

Markedsføringsloven § 25 NKU-2012-12 fortsetter: ”Det forhold at Teppeabo som innehaver av kjennetegnet selv kan by en høy pris og derved øke sine muligheter for å komme høyere opp på annonsørplass i trefflisten, er ingen fullgod reparasjon. Innehaveren av kjennetegnet blir på dette vis nødt til å overby den som uten innarbeidelseskostnader i markedet snylter på det aktuelle kjennetegnets verdi som trekkplaster for nettkundene. Fordi Teppeland kun betaler for søketjenesten, og ikke for den goodwill som er knyttet til kjennetegnet «teppeabo» og som skyldes Teppeabos investeringer, oppnår Teppeland et urettmessig fortrinn i konkurransen. At Teppeabos sider vil fremkomme som et naturlig søkeresultat lenger ned på siden, avhjelper ikke at Teppelands annonse oppnår en god plassering grunnet bruk av Teppeabos kjennetegn uten samtykke.”

Markedsføringsloven § 25 NKU konkluderer altså med at det ikke foreligger noen etterlikning (§ 30) og at det ikke er tale om villedning (§ 26), men at praksisen likevel er urimelig etter generalklausulen (§ 25) Tatt på ordet oppstilles det her en temmelig restriktiv praksis som mer generelt innebærer at bruk av betalte søkeord er forbudt Overraskende at NKU i liten grad tar hensyn til å vektlegge konkurranseaspektet Overraskende at NKU i liten grad problematiserer betydningen av Google og andre søkemotorer for omsetning av varer og tjenester Borgarting lagmannsretts dom 22. januar 2014 (Rørleggervakta) la til grunn at det ikke forelå noen krenkelse Men avgjørende for vurderingen synes å ha vært at søkeordet (rørleggervakt) var et alminnelig beskrivende ord

Initial Interest confusion? Både varemerkerettslig og markedsrettslig er det spørsmål om når og på hvilken måte en annonsør eventuelt må klargjøre forholdet til varemerkehaveren Initial interest confusion targets one specific type of pre-sale confusion: It involves confusion at the very earliest stage - not with respect to the source of specific goods or services under consideration, but during the process of searching and canvassing for a particular product. The classic example is where a consumer sets out in search of one trademarked good, but is then sidetracked en route to his or her original destination by a competitor's advertisement or offering. He or she is never confused as to the source or origin of the product he eventually purchases, but he may have arrived there through either misdirection or mere redirection. In effect, initial interest confusion involves the diversion of the consumer's attention from one trademarked good to a competing good, even if he is not confused about the source of the products he ultimately considers or buys. (Heart on Fire vs. Blue Nile) Er ”forvekselbarhetsvilkåret” oppfylt hvis det foreligger forvekslingsfare når annonsene blir vist, men faren blir avverget når brukerne klikker seg videre til internettsidene?

Initial Interest confusion? Praksis fra EU-domstolen gir ikke noe klart svar for hvordan dette skal vurderes varemerkerettslig Betydning også for vurderingen etter markedsføringsloven §§ 25, 26 og 30 NKUs uttalelse i NKU-2013-5 (Babyshop) synes i realiteten å bygge på en form for initial interest confusion-doktrine Om ”forvekselbarheten” uttaler NKU: ”Konkurranseutvalget er enig med innklagede i at nettsidens utformning er slik at kunden antakelig ikke vil forveksle butikkene når man ser nærmere på siden. Kjennetegnet benyttes imidlertid aktivt som en døråpner fra innklagedes side ved å rette babyshop.com-siden mot norske forbrukere.” Lest i sammenheng med Teppeland-saken gir dette et restriktiv praksis for bruk av varemerker som søkeord

DANMARK Utviklingen i Danmark, se Sø- og handelsrettens avgjørelse 7. mars 2013 (i det som ser ut til å være en ”Teppeland-sak”): ”Det er ubestridt, at Debitor Registrets mediebureau i forbindelse med en kampagne i oktober 2011 har brugt Experians varemærker RKI og Ribers som AdWord. Selvom det ikke måtte være tilsigtet, så er forholdet begået af Debitor Registrets reklamebureau for, hvem Debitor Registret hæfter. Brugen af et varemærke som AdWord findes ikke at udgøre en krænkelse af varemærkeloven. Derimod finder retten, at Experians brug af RKI og Ribers som AdWord medfører en urimelig markedsmæssig fordel for Debitor Registret, hvorfor det må anses for stridende mod markedsføringslovens § 1 [generalklausulen om god markedsføringsskikk].”

Sverige Utviklingen i Sverige er annerledes, se MD 2012:15 (i det som også ser ut til å være en ”Teppeland-sak”): ”Renommésnyltning strider mot bestämmelsen om god marknadsföringssed i 5 § MFL och innebär att en näringsidkare i sin marknadsföring obehörigen anknyter till en annan näringsidkares verksamhet, tjänst, varumärke m.m. Med renommé menas den goodwill eller det anseende som t.ex. en tjänst med visst kommersiellt ursprung har. Den som snyltar på någon annans renommé utnyttjar alltså en redan existerande positiv föreställning hos konsumenterna om t.ex. en annan tjänst eller ett annat varumärke. (...) Marknadsdomstolen har ovan även inom ramen för en prövning enligt lagstridighetsprincipen funnit att Kundkraft genom sin marknadsföring inte kan anses snylta på det anseende som tillkommer Elsklings varumärke. I detta sammanhang finns anledning att uppmärksamma att regleringen av skyddet för anseende i VmL (...) bygger på Europaparlamentets och rådets direktiv 2008/95/EG om tillnärmningen av medlemsstaternas varumärkeslagar, där begreppet "renommé" används (...). Det har inte framkommit att det i detta mål skulle vara någon skillnad mellan det varumärkesrättsliga anseende som Elsklings varumärke åtnjuter å ena sidan, och det marknadsrättsliga renommé som tillkommer märket, å den andra.”

Avslutning (1) Kanskje ikke noe stort rom for – eller behov for – anvendelse av markedsføringsloven §§ 26 eller 30 ved siden av den varemerkerettslige beskyttelsen Vurderingen etter markedsføringsloven synes å bli til forveksling lik den varemerkerettslige vurderingen Derimot vil markedsføringsloven § 25 kunne utgjøre et vestentlig supplement til den varmerkerettslige beskyttelsen – dersom praksis fra NKU følges opp

Avslutning (2) Varemerkedirektivet forutsetter selv at varmermerker kan være beskyttet også etter andre regelsett, se punkt 7 i fortalen til varemerkedirektivet: ”This Directive should not exclude the application to trade marks of provisions of law of the Member States other than trade mark law, such as the provisions relating to unfair competition, civil liability or consumer protection.” I praksis vil imidlertid NKUs syn kunne underminere – og overflødiggjøre – EU-domstolens avgjørelse i Interflora-saken: ”91. Når derimod den reklame, der vises på internettet ved anvendelse af et søgeord, som svarer til et velkendt varemærke, foreslår et alternativ til varemærkeindehaverens varer eller tjenesteydelser (...), skal det fastslås, at en sådan brug i princippet vedrører en sund og loyal konkurrence inden for sektoren for de omhandlede varer eller tjenesteydelser (...).”

Avslutning (3) Kan en slik praksis opprettholdes også etter varemerkereformen som pågår i EU, jf. Kommisjonens forslag 27. mars 2013 (COM(2013) 162 final)? Forslag om endringer i varemerkedirektivet (2008/95). Parlamentets resolusjon etter første lesning 5 februar 2014 introduserer følgende unntak fra eneretten til varemerkebruken: (iii) is made to bring to the attention of consumers the resale of genuine goods that have originally been sold by or with the consent of the proprietor of the trade mark; (iv) is made to put forward a legitimate alternative to the goods or services of the proprietor of the trade mark;”

takk for oppmerksomheten!