Kapittel 16: Merkesamarbeid

Del 3: Virkemidler og strategier

Læringsmål Hva mener vi med grad av samsvar i merkesamarbeid? Hvorfor er samsvar viktig for kognitiv prosessering? Hvordan kan vi bruke talspersoner for å oppnå kommunikasjonseffekter? Hva er sponsing? Hva er produktplasseringer? Hvordan bør vi jobbe med produktplasseringer?

Introduksjon til merkesamarbeid Å bygge merkevarer er dyrt – hvis vi kan ”låne” merkeverdi fra andre bør vi gjøre det Mange former for samarbeid: Merkeallianser Sponsorater Bruk av talspersoner Produktplasseringer Med mer….

Grad av samsvar Grad av samsvar (eller match og mismatch) handler om i hvilken grad mottakeren mener merkevaren og samarbeidspartneren passer sammen Kan skje som en direkte kobling eller via et annet objekt (merkevare, arrangement, sponsor eller lignende) som begge partnere passer sammen med

Hvorfor er vi opptatt av samsvar? Jf. Kap 15 – om motivasjon og evne til å prosessere et budskap Grad av samsvar vil påvirke i hvilken grad kunden vil reflektere over budskapet Høy grad av samsvar vil i mange tilfeller ikke føre til høy grad av refleksjon Men, det betyr likevel ikke at effekt uteblir! (ubevisst prosessering) Lav grad av samsvar vil ofte føre til refleksjon: Refleksjonen vil så enten føre til positive eller negative effekter avhengig av valøren på den refleksjonen som finner sted

Mandlers inkongruensteori Kilde: Lee og Schumann (2004)

Oppsummert om samsvar Ønsker man lav risiko: Velg samarbeidspartnere med høy grad av samsvar som oppfattes som positive av målgruppen Ønsker man større og raskere effekter: Velg samarbeidspartnere med lavere grad av samsvar – men du må være sikker på at målgruppens sannsynlige økte refleksjon over samarbeidet resulterer i positive og ”riktige” tanker

You can’t explain much in 60 seconds, but when you show Sponsorater You can’t explain much in 60 seconds, but when you show Michael Jordan, you don’t have to. People already know a lot about him. It’s that simple. (Phil Knight, CEO Nike) Hentet fra Batra, Myers and Aaker, 1996

Klassisk betinging og sponsorater LIKES Sponsorat Etableres over tid

Ulike roller i et sponsorat

Kilder: foredrag av Siv Skard, NHH; Keller 2003 Formål med sponsing Identifisere merkevaren med målgruppe eller livsstil Eksempel: Pepsis sponsing av David Beckham Skape eller styrke oppfatninger av merkeimage Vita hjertego’s sponsing av LHL Øke oppmerksomheten til merkenavnet Sponsing av idrettsutøvere (Nordea i 2001) Styrke omdømmet til bedriften bak merkevarene Norsk Hydro og Amnesty International Bruke sponsing som virkemiddel i kundepleieprogrammer Mills sponset i flere år Norsk Golfforbund Skape intern motivasjon og belønne egne ansatte Deler av norsk idrettsponsing Kilder: foredrag av Siv Skard, NHH; Keller 2003

Risiko med sponsing H&M og Kate Moss

Noen sjekkpunkter i sponsing Sponsorobjektets evne til å levere ønskete målsettinger? Grad av samsvar (match) mellom sponsor og objekt? Sponsorobjektets evne til å lever medieinteresse? Risiko i sponsoratet?

”Who’s gonna turn down a Junior Mint? It’s Chocolate, it’s peppermint – it’s delicious!” (Kramer i TV-serien Seinfeld, episode 417 “The Junior Mints” første gang vist 18.03.93)

Humphrey Bogart og Katharine Hepburn Fenomenet er ikke nytt! The African Queen (1951) Humphrey Bogart og Katharine Hepburn

Det mest kjente eksemplet er: E.T og Reese’s Pieces (1982) Mars (M&M) takket nei, men konkurrenten Reese’s Pieces takket ja E.T spiser Reese’s Pieces som sin favoritt i filmen Resultat: 65% salgsøkning

Hva er produktplasseringer? ”Betalt inkludering av en merkeprodukt eller et merkekjennetegn gjennom auditive og/eller visuelle midler i massemedia” (Karrh 1998) ”a paid product message aimed at influencing movie (or television) audiences via the planned and unobtrusive entry of a branded product into the movie (or television program)” (Balasubramanian 1994)

Eksempler på kjente produktplasseringer

Typologi: former for plasseringer Visuelt Synlige produkter Merkevarer benyttet som rekvisita Verbalt Merkevarer som en del av dialog/ manuskript Integrasjon med handling (plot integration) Er merkevarene høy eller lavt integrert i handlingen i programmet Kilder: Russel, 2002; Nøkleholm & Brevik, 2004

Verbal plassering Fra Friends: Rachel: oh-oh, Pottery Barn! (She grabs the Pottery Barn catalog and hands the rest back to Chandler.) You can throw the rest away …… Rachel: Monica, look! Look-look-look! Here is that table that I ordered. Monica: You got it from Pottery Barn Kilde: Russel 2002

Eksempler – Grad av integrasjon Scene A (inkongruent): Hovedpersonen åpner kjøleskapet. Kameraet sveiper over 10 flasker med Pepsi. Vi ser personen velger en flaske, han drikker Pepsi i nærbildet og setter fra seg flasken på et bord. Filmen fortsetter med flasken i forgrunnen Scene B (kongruent): Hovedpersonen åpner kjøleskapet. Vi ser personen velge et produkt, men ikke helt nøyaktig hva. I det han lukker døren ser man en Pepsi flaske i et kort øyeblikk. Personen drikker av en flaske og vi ser at det er en Pepsi før han setter flasken bort utenfor kameraet og filmen fortsetter

Samsvarsmatrise

Eksempler

Høy vs. Lav grad av samsvar Grad av integrasjon vil gi ulike kognitive effekter: Høy grad av samsvar Vekker mindre oppmerksomhet, men vil potensielt ha større effekt på holdninger og atferd Lav grad av samsvar Vekker oppmerksomhet, men kan skape mistenksomhet

Effekter av merkeplasseringer Effekter på kjennskap Effekter på holdninger Effekter på atferd

Effekter av kjennskap Kilde: Russell (2002)

Effekter på holdninger Kilde: Russell (2002)

Effekter på kjennskap Babin & Carder (1996): Russel 2002: Eksperiment viste at seere av produktplasseringer husket best ”sine” merker Russel 2002: Inkongruente visuelle plasseringer og verbale plasseringer har mest effekt Støttes av Gupta & Lord (1996), Brennan et al. (1999) og Law & Braun (2000): svært synlige visuelle plasseringer ble best husket

Effekter på holdninger Få studier har vært utført Russel (2002): Kongruente plasseringer hadde størst effekt på holdninger Gibson & Maurer (2000): Holdning til røykere og røyking ble mer positive når respondentene så en populær skuespiller som røykte

Effekter på atferd Auty & Lewis (2004): Blir barn påvirket av produktplasseringer? Teststimuli: ”Hjemme alene” scene med eller uten Pepsi Barns preferanse mellom Coca Cola og Pepsi ble målt gjennom observasjon i et intervju Resultater: 58:42 i Coca Colas favør i kontrollgruppe 38:62 i Pepsis favør i testgruppe

Råd om produktplasseringer Tenk grundig igjennom hvilke mål du har med produktplasseringen Vurder grundig om profilen på underholdningsproduktet og skuespillere passer til merkevaren Tenk utradisjonelt med hensyn til medier Vurder både det juridiske og etiske aspektet ved plasseringen Kilde: Olsen, 2005

Kapittel 16 - Oppsummering Vi har sett på grunnleggende prinsipper for samsvar mellom merkevaren og ulike merkesamarbeid Vi har lær at grad av samsvar påvirker hvordan kundene prosesserer ulike informasjonselementer – som videre har konsekvenser for oppnåelse av kommunikasjonsmål Vi har diskutert tre hovedformer for merkesamarbeid: Bruk av talspersoner Sponsorater Produktplasseringer