Kvalitativ metode i markedsforskning Fenomenologisk paradigme (grunnsyn)

Positivistisk paradigme kvantitative metoder Verden er objektiv Analytikeren er uavhengig Fokuserer på fakta Ser etter årsak-virkning Reduserer fenomener til de enkleste elementer Formulerer og tester hypoteser (deduksjon) Benytter store utvalg Benytter målemetoder

Fenomenologisk paradigme kvalitative metoder Verden er sosialt konstruert Analytikeren er en del av det observerte Fokuserer på betydning og meningen bak Forsøker å forstå verden og hendelser Ser på totaliteten Utvikler ideer ut fra data (induksjon) Små utvalg analyseres i dybden Benytter flere metoder for å få fram ulike syn

Typisk for kvantitative og kvalitative metoder Kvantitative metoder: spørreskjema og telefonintervjuer som utledes til statistikk. Kvalitative metoder: dybdeintervjuer, fokusgrupper, tester, dagbokføring, deltakende eller ikke-deltakende observasjon. Kvalitative metoder kombineres oftest, også ofte med kvantitative metoder som spørreskjema.

Typisk for kvalitative undersøkelser Små utvalg, ikke nødvendigvis representative for noen større populasjon. Ulike datainnsamlingsmetoder. Analyse og tolkning av resultatene av datainnsamlingen. Teori utledes fra innsamlede data.

En sammenligning Kvantitative metoder gjør oss i stand til å teste hypoteser og si noe representativt om en stor populasjon. Kvalitative metoder gjør oss i stand til å forstå hvordan mennesker tenker og hva som motiverer dem; de øker vår innsikt om større eller mindre grupper og hvordan de fungerer.

Kort sagt Kvantitative metoder gjør oss i stand til å vite litt om mange. Kvalitative metoder gjør oss i stand til å vite mye om noen få.

Sagt på en annen måte Kvantitative metoder har stor grad av objektivitet og reliabilitet og gjør det mulig å generalisere. Kvalitative metoder gir dypere forståelse for problemkomplekset og for helheter.

Antatte svakheter ved kvalitative metoder Begrenset utsagnskraft (objektivitet). Mindre grad av reliabilitet (pålitelighet) grunnet et begrenset utvalg. Derfor meget viktig: Å gjøre klart hvorfor nettopp det strategiske utvalget er foretatt. Å beskrive metodene og hele prosessen nøye. Å oppsummere alt som sies i et intervju (vanligvis: utskrift av samtalen/intervjuet). Å være nøye med å få fram fakta uhildet og tolke dem uten slagside. Å være klar over at analytikeren lett blir påvirket.

Husk! Undersøkelsen skal gi svar på de spørsmålene som stilles innledningsvis – altså det den er ment å gi svar på (validitet). Det er undersøkelsen og hva vi vil ha svar på som bestemmer metodene vi velger – ikke omvendt!

Individuelle og gruppeintervjuer Det personlige dybdeintervjuet Spørsmålene må forberedes nøye slik at det er mulig å sammenligne intervjusvarene. Fokusgrupper Egnet til å studere gruppedynamikk og hvordan meninger påvirkes. Diskusjonen kan være fri/ustrukturert eller mer eller mindre strukturert med spørsmål fra moderatoren. Oftest 6-10 deltakere. Disse brukes mye for å forklare årsakssammenhenger og belyse eller nyansere kvantitativt tallmateriale fra spørreundersøkelser, salgsstatistikker osv.

NB! Utvalget må være kvalifisert – dvs ha forutsetninger for å svare på det vi ønsker å studere. Informantene må rekrutteres slik at de representerer den gruppen vi ønsker å få svar fra. Det må tas nøyaktige notater fra intervjuene – dvs: bruk lyd-/videoopptak.