av Line Lervik Olsen, Handelshøyskolen BI Serviceledelse av Line Lervik Olsen, Handelshøyskolen BI

Agenda 1. Introduksjon til delkurset Serviceledelse, ca. 15 min. 2. Innføring til serviceøkonomien, ca.30 min 12:00 - 12:15 PAUSE 3. Generell innføring om tjenester, ca. 45 min. 13:00 - 13:15 PAUSE 4. Oppgaveløsning, 25 min. 5. Diskusjon oppgaveløsnig, ca. 20 min.

Innføring til serviceøkonomien Myter Fakta Utviklingen av service markedsføring

Myter 1: Tjenestesektoren produserer tjenester på bekostning av andre sektorer 2: Tjenesterelaterte jobber er lavt betalt og simple 3: Tjenesteproduksjon er primært arbeidsintensiv og lite produktiv (Lovelock, 1992)

Myter, forts. 4: Veksten av offentlig sektor er hovedårsaken til at tjenestesektoren er dominerende 5: Tjenester er respons til marginale krav som mennesker tilfredsstiller kun etter at produktets krav er tilfredsstilte 6: Servicebedrifter er som regel små og familiedrevne. (Lovelock, 1992)

Serviceøkonomiens utvikling Offentlig regulering endres Flere og flere bransjer får tillatelse til å markedsføre seg Privatisering av offentlige tjenester og non-profit organisasjoner Teknologiske innovasjoner, data og telekommunikasjon Fortsatt vekst av bedriftseide og franchise drevne servicekjeder Vekst av leasing og utleie tjenester Service profit-centers innen manufaktur Press på offentlige og non-profit organisasjoner til å finne nye inntektskilder Globalisering av tjenester

Fakta

Utviklingen av servicemarkedsføring Lynn Shoestack 1977 Before 1980: Crawling out 1980 - 1985: Scurring about 1986 til i dag: Walking erect

Theodor Levitt (1969) There are no such thing as service industries. There are only industries whose service components are greater or less than those of other industries. Everybody is in service.

Sentrale begreper innenfor servicemarkedsføring Sannhetens øyeblikk (service encounter) Serviceleveranse (hvor, når, hvordan) Kundetilfredshet Tjenestekvalitet Lojalitet Lønnsomhet

Generell innføring om tjenester Hva er tjenester, definisjoner. Hva karakteriserer tjenester? Hvilke utfordringer bringer de med seg? Hvordan kan en håndtere disse utfordringene?

Definisjoner av tjenester Tjenesteytelse - aktiviteter, (immaterielle) goder og behovsdekning som tilbys for salg, eller som ytes i forbindelse med salg av varer (American Marketing Association 1960, s. 21) En tjenesteytelsen er en aktivitet eller en serie med aktiviteter som finner sted i interaksjoner med en kontaktperson eller en fysisk maskin, og som dekker behov hos brukeren (Lethinen 1983). En tjeneste er enhver handling eller ytelse som en part kan tilby en annen part. Den er for en stor del immateriell og resulterer ikke i at noen eier noe. Produksjonen av den kan være knyttet til et fysisk produkt, men behøver ikke å være det (Kotler og Bloom 1984).

Definisjoner av tjenester, forts. Tjenester er noe som kan kjøpes og selges, men som en ikke kan slippe ned på foten sin (Gummesson, 1987). En tjeneste er en aktivitet eller en serie med aktiviteter av mer eller mindre immateriell natur som normalt, men ikke nødvendigvis, finner sted i interaksjoner mellom kunden og serviceleverandørens medarbeidere og/eller fysisk ressurser eller produkter og/eller systemer, som framskaffes som løsninger på problemer kunden har (Grönroos 1997). en kritikk til alle andre forsøk på definisjoner av tjenester påpeker et viktig forhold: at en tjeneste kan inngå i et bytteforhold til tross for at den mange ganger ikke er mulig å oppleve i konkret stand.

Definisjoner av tjenester, forts. “deed, act or performance” (Berry 1980) “en av flere produktelementer” (Troye 1990) “a service is any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied to a physical product” (Kotler, 1997) “a product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a want or need” (Kotler, 1997)

Tjenester tilleggs- tjenester Kjerne Kjerne- og perifertjenesten Perifertjenesten som konkurransemiddel ”Peanutsyndromet” Økonomien tilleggs- tjenester Kjerne

Karakteristiske trekk ved tjenester VAREPRODUKSJON: Produktet er typisk konkret Eiendomsforhold overføres ved salg Kan videreselges Kan demonstreres før kjøpet Kan lagres av selger og kjøper Produksjon går forut for konsum Produksjon, salg og konsum er lokalt differensiert Kan transporteres Selgeren produsere Indirekte kontakt mellom selskap og kunde mulig Varer oppføres i balansen med muligheter for avskrivning TJENESTEPRODUKSJON Tjenesten er immateriell Eiendomsforholdet overføres i alminnelighet ikke Kan ikke videreselges Kan vanligvis ikke demonstreres før kjøpet (eksisterer ikke før kjøpet) Kan ikke lagres Produksjon og konsum foregår samtidig Produksjon, konsum og ofte salg er forenet i rom Kan ikke transporteres (“produsentene” kan ofte transporteres) Kjøperen/kunden tar direkte del i produksjonen Direkte kontakt er for det meste nødvendig Tjeneste regnskapsføres vanligvis som kostnader Normann (1983)

I stedet bør vi se på: Utfordringene ved: Type produkt Større involvering av kundene i produksjonsprosessen Mennesker som en del av produktet Vanskelig å ivareta standarder for kvalitetskontroll Vanskeligere for kundene å evaluere Fravær av lagring Tidsfaktorens relative viktighet Struktur og type distribusjonskanal (Lovelock 1996)

Hva kjennetegner tjenester? Immateriell Produksjon og konsum foregår samtidig Heterogenitet Forgjengelighet

Utfordringer Immaterielle: kan ikke lagres kan ikke beskyttes gjennom patenter vanskelige å kommunisere vanskelige å prise Produksjon og konsum foregår samtidig: kunden er involvert i produksjonen andre kunder er involvert i produksjonen sentralisert masseproduksjon vanskelig

Utfordringer, forts. Heterogenitet: standardisering og kvalitetskontroll vanskelig Forgjengelighet: tjenester kan ikke lagres

Strategier Immaterielle: Vektlegge den materielle Fokusere mer på personlige enn ikke-personlige ressurser Simulere og stimulere munn-til-munn omtale Skape sterkt omdømme Bruke kostnadene som ledetråd for prissetting Engasjere seg i post-kjøp kommunikasjon

Strategier, forts. Produksjon og konsum foregår samtidig: Vektlegge seleksjon og opplæring av kontaktpersonalet Styre kundene Bruke flere lokaliseringer Heterogenitet: Industrialiser tjenesten Tilpasse tjenesten

Strategier, forts. Forgjengelighet: Bruke strategier for å håndtere svingende etterspørsel Gjøre tilpasninger i etterspørsel og kapasitet samtidig

Studie Studie av Zeithaml, Parasuraman og Berry (1985) 323 respondenter hvorav 70 % topp leder og 30 % avdelingsledere Survey i tre deler klassifisering av tjenestebedriftene vanskeligheter som er unike for tjenester strategier

Resultater fra studien Viktige forskjeller mellom tjenestebedriftene btb bedrifter mindre bruk av reklame btb bedrifter mer markedsorienterte btb mer aggressive ved flukturerende etterspørsel Litteraturen nærmere praksis og strategier enn opplevde problemer 1 av 8 problemer (fluktuerende etterspørsel) høyere totalscorer for praksis og strategier Bedriftene satser spesielt på tiltak som fremmer wom kommunikasjon

Oppgaver: Gå sammen i grupper og løs følgende oppgaver: Oppgave 1: Velg en eiendomsmeglertjeneste. Hva karakteriserer denne tjenesten? Oppgave 2: Hva er kjerne og perifer-tjenester i den valgte eiendomsmeglertjenesten? Oppgave 3: Hvilke ”serviceutfordringer” mener dere eiendomsmeglerbransjen vil stå overfor i nærmeste framtid? Hvilke strategier kan bransjen benytte for å håndtere disse utfordringene? Kom tilbake etter 30 minutter for diskusjon.