Sportsbransjen Bransjeoppdatering 2013

Innhold Fakta om Sportsbransjen AS Markedsutvikling Konkurransesituasjon Segmenter Forventninger 2014

Sportsbransjen AS’ visjon ”Sportsbransjen AS skal drive aktiv påvirkning av myndigheter, organisasjoner, bransjeaktører og media for å fremme sport og fritid blant folk flest. Alt vi gjør skal bygge oppunder vekst i markedet for sport- og fritidsprodukter.”

Sportsbransjen AS eierskap NORSPO AS 67 leverandører Etablert i 1986 med mål om å stå sammen overfor en sterkere kjedestruktur Felles messestruktur svært sentralt i alle år Sportskjedene AS Gresvig (G-Sport, Intersport, G-Max) Sport 1 MX-Sport COOP XXL Stadion Sportsbransjen AS er en interesseorganisasjon for sportsbransjen i Norge. Selskapet eies 50/50 av to parter i sportsbransjen: Norspo AS – et selskap eiet av leverandører av sportsutstyr og Sportskjedene AS – som er eiet av de seks store butikkjedene i sportsbransjen. Til sammen utgjør dette bortimot 90 prosent av sportsbransjen i Norge. 50% 50%

3,4% salgsvekst i 2013 Utvikling detaljistomsetning 2003-2013, MNOK, eks mva Sportsbransjen vokste mer enn noen annen detaljhandel i tiden 2005 – 2010, men veksten flatet ut i 2011. I 2012 og 2013 hadde bransjen igjen noe vekst. Sportsbransjen har tatt markedsandeler fra tekstil- og skobransjen. Omsetningen økte i 2013 med 404 mill NOK. Norge selger mest sportsutstyr i verden per capita, og i følge Sporting Goods Intelligence (SGI), mer enn tre ganger gjennomsnittet i Europa Vi har ingen sikre tall på hvor mye som omsettes direkte over internett, men vi antar at det ligger i overkant av 1 mrd.

Sportsbransjen vs andre bransjer Det kan se ut som Sport fortsatt tar markedsandeler fra sko- og klesbransjen. Kilde: Virke. Tallene er ikke endelige.

Tallgrunnlaget inkluderer kun omsetning fra kjedebutikker

Sportskjedenes markedsandeler

Ingen andre land i verden har tilsvarende sterk kjedestruktur innen sport som Norge Kjedene står for 91% av bransjens omsetning Kjedenes omsetning, 91% Frittstående butikker, 9%* * Estimat gjort av Sportsbransjen AS

Ny nedgang i antall butikker Som tallene viser, var det høy nyetableringstakt frem til 2008. 2009 var et år preget av finanskrise, som også preget norsk Sportsbransje. 2010 og 2011 var stabile i antall butikker, mens vi igjen så en nedgang i antall butikker i 2012 og 2013. Når omsetningen allikevel øker i bransjen, betyr det at det i snitt selges mer pr butikk. Etableringen av stormarkeder har nok hatt en betydelig innvirkning her.

Utviklingstrekk i Norsk sportsbransje Stadig flere deltar i mosjonskonkurranser (utholdenhet). Nordmenn ønsker å identifisere seg med en sporty livsstil. Det er fortsatt trendy å være sporty Lav prisvekst i de fleste segmenter. Tøff priskonkurranse har antagelig ført til en nedgang i prisnivået. Fallende priser Bransjen vokste med 3,4% i fjor. Det tilsvarer en økning på 404 mill NOK. Salg av sportsutstyr over internett øker. Vi har ikke sikre tall her, men det anslås at veksten øker kraftigere på internett enn i butikk. Omsetningen øker fortsatt Vi ser at fokuset fra mange grupper i samfunnet øker på at folk skal holde seg fysisk aktive. Inaktivitet er i ferd med å bli et alvorlig folkehelseproblem. Regjeringen ser utfordringen, og det vil snart tvinge seg frem en endring. Fokus øker på fysisk aktivitet Bransjen er langt mer avhengig av været, enn av konjunkturendringer i økonomien En flott påske med masse snø, gjorde at skisalget holdt seg lengre enn i 2012. Det betydde igjen at sykkelsalget ble flyttet til 2. kvartal, noe som gjorde at 2. kvartal økte med hele 7,9%. En væravhengig bransje

Utviklingstrekk i Norsk sportsbransje - Leverandørleddet Sterke merkevarer har store markedsandeler. Norske merkevarer har god ”standing”. Nordmenn kjøper kjente merkevarer, bl.a. fordi det gir en økt trygghet og følelse av et godt kjøp. Det er svært krevende å etablere nye merkevarer. Merkevarens betydning Store og relativt store norske leverandører fortsetter fremgangen sin i utlandet med høyere eksport. Norske merkevarer har også god “standing” i utlandet. Norske produkter anses å være av høy kvalitet. Økende eksport Både produsenter og kjeder er og har vært innovative. Bransjen har klart å skape nye behov hos forbrukeren. Produktutviklingen er sentral i å bidra til at folk får enda bedre aktivitetsopplevelser. Større og bedre utsalgssteder og gode beliggenheter er sentralt Innovasjon Økt konkurransen presser marginbildet. Likevel er det mange leverandører som fortsatt har en sunn bunnlinje. Lave marginer Stadig flere leverandører etablerer egne brandstores, i direkte konkurranse med kjedene. Etablering av egne brandstores

Utviklingstrekk i Norsk sportsbransje - Sportskjedene Det har de siste årene blitt etablert flere stormarkeder på bekostning av tradisjonelle sportsbutikker Det er registrert få nyetableringer med unntak av stormarkeder i 2013. Det er registrert noen flere konkurser i sportsbransjen i 2013. Det er lagt ned færre butikker enn i 2012, men det er fortsatt en nedgang i antall butikker. Endring i butikksammensetningen Prisveksten har de siste åtte årene vært negativ, og siden omsetningen øker, betyr det at volumet på sportsprodukter har økt til dels betydelig. Forbrukeren får mer sportsutstyr for pengene enn noen gang. Økt volum, fallende priser Mye tyder på at det relativt sett blir færre uavhengige sportsbutikker. Dvs butikker uten kjedetilknytning. Sportskjedene dominerer Salg over internett vokser kraftig. Mens veksten i butikkhandel ligger på ca 3,4%, antar vi at internetthandelen vokser med 10-15%. Distandehandel AS antar at internetthandelen av sportsutstyr ligger på over 1 mrd NOK. (tallene er noe usikre) Internett vokser Det er en kraftig vekst i salg av service i sportsbutikkene. Dette kan f.eks. være prepping av ski, sykkel etc. Innovasjon

Sportsbutikkenes omsetning fordelt på landet Sportsbutikkenes omsetning fordelt på landet Kilde: Institutt for Bransjeanalyser. Tall pr 2012.

Sport i andre bransjer Biltema selger snaue 40 000 sykler per år pluss drøssevis med andre relaterte produkter, fortrinnsvis til sykler Maxbo selger sykler, akebrett etc. Europris selger enkelte sportsprodukter Leketøysforretninger selger trehjulssykler, sparkesykler, skateboards og akebrett Internettselskaper, både Norske og internasjonale, selger en lang rekke sportsprodukter. Vi ser også at flere tradisjonelle motebutikker nå også satser mer mot sportsbekledning. Osv…

Internetthandel Det finnes ikke tall for hvor mye sportsutstyr som handles over nett. Men vi har sett litt på den totale utviklingen ved internetthandelen. E-handel vokste med 17% totalt sammenliknet med 2012. Gjennomsnittsforbrukeren gjør 17,5 kjøp på nettet pr år. 55% av forbrukerne kjøpte klær/sko over nettet i de siste 3 mnd av 2013. Forbrukerne sier at de vil handle mer over nett i 2014 enn i 2013. 58% av netthandlerne har handlet på et utenlandsk nettsted de siste 6 mnd. Hovedsakelig pga pris, eller at produktet ikke finnes i Norge. 336.000 nye forbrukere begynte å handle med mobilen i 2013. Dette er en eksplosiv økning fra tidligere. 982.000 eller 27% av forbrukerne handlet over telefon/nettbrett de siste 6 mnd av 2013. Vi antar at det ble handlet sportsutstyr for litt over 1 mrd over nettet i 2013. Det er en vekst på 10-15% mot 2012.

Segmenter - sykkel Mye tyder på at det ble solgt omkring 380.000 sykler i 2013. Det er en liten økning fra 2012. Det finnes dessverre ikke nøyaktig statistikk på salget, men importen har gått noe ned i følge SSB. Allikevel melder butikkene om vekst i salget. En god del av sykkelsalget er av relativt dyre sykler til sportsbruk, men det er en liten bevegelse i at noen flere sykler til transport selges. Det selges aller flest billige sykler. Der forholdene ligger til rette for å sykle til arbeid og skole, bruker folk sykkelen i større grad. Dessverre er forholdene for denne aktiviteten altfor dårlig i de fleste store byene i Norge, selv om noe tyder på at viljen blant byråkrater og politikere til å lage flere og bedre sykkelveier er noe mer tilstede. Norge er uansett et u-land mht tilrettelagte forhold for sykling, og i både Sverige og Danmark er andelene syklende til arbeid / skole langt høyere enn i Norge. Sykkelsalget mht antall enheter solgt, er relativt stabilt de siste årene, og det selges mange sykler i Norge sett i sammenheng med antall innbyggere. Salget av El-sykler vokste kraftig i 2013. Vi forventer fortsatt vekst her.

Segmenter - ski Ski (og vintersport for øvrig) har en særdeles god posisjon i norsk sportsbransje, sammenlignet med alle andre land. Det er fortsatt langrenn som selger mest. Bransjen ser også en svært positiv utvikling innen randonee-segmentet, der salget øker kraftig. Også andre topptur-relaterte produkter øker kraftig. Salg av ski til barn og unge øker, og salg av lette racing-ski øker. Blant ungdom øker salg av skøyteski. Vi ser også at salget av alpinski til barn øker. Dette er gledelig, med tanke på fremtiden. Salget av alpinski til voksne har være stabilt over flere år. Snowboard er på retur, og her ser vi en markant nedgang i salget. Jet-ski (mini-ski) har hatt en kraftig vekst. Det er vanskelig å estimere hvor mange par ski som er solgt i Norge. Vi antar at det ble solgt om lag 350.000 par langrennsski og om lag 110.000 par alpinski. Dette er omtrent på samme nivå som i 2012. Det er kun Russland som selger flere par langrennsski enn Norge. Norge står for ca 20% av alt salget av langrennsski på verdensbasis. Snø på sentrale Østlandet er svært viktig for salget av ski og omsetning totalt innen vintersportssegmentet, og er nok av større betydning enn uro i finansmarkedet.

Segmenter - tekstil og sko Basert på samtaler med sportskjedene og store tekstilleverandører, er det fortsatt vekst innen sko- og tekstilsegmentet. Både løpesko og fritidssko øker kraftig. Tekstilsegmentet står for omkring 40 % av totalomsetningen i sportsfaghandelen. Mye tyder på at sportsbransjen tar markedsandeler fra sko- og tekstilbransjen. Det er fortsatt trendy å være sporty, og mannen på gata kler seg gjerne i klær fra sportsbutikker – også til hverdags.

Sportsbransjen 2014 – hvor går vi? Det hersker usikkerhet om hvordan norsk sportsbransje vil utvikle seg i 2014. Sportsbransjen AS, i samarbeid med Virke, tror at bransjen vil fortsette å vokse noe, og antar en vekst på omkring 2 prosent. Antagelsen avhenger i relativt stor grad av været, og hvor god vinter landet får. Januar 2014 var en OK måned, men i februar forsvant veldig mye av snøen på Østlandet, og mange butikker opplevde en bråstopp i salget. Hvis snøen fortsatt uteblir, vil omsetningen i bransjen falle. Potensialet for vekst vil (foruten været) fortsatt ligge i bransjens vilje og gjennomføringsevne til å tilpasse seg de lokale markedene, samt treffe forbrukerens søken etter nye behov, bl.a. gjennom produktutvikling. Myndighetenes vilje til å legge til rette for mer fysisk aktivitet vil være avgjørende for utviklingen av folkehelsa. Stillesitting og mangel på fysisk aktivitet er for alvor i ferd med å bli et folkehelseproblem. Generell tilrettelegging for økt aktivitet, spesielt blant barn og unge, er av avgjørende betydning for om aktiviteten faktisk øker. Økt aktivitet generer mer salg av sportsutstyr. ?

Sportsbransjen og samfunnsansvar Bransjen er i stor grad opptatt av etisk handel. Det meste som produseres i bransjen, produseres i Kina og andre land i det fjerne Østen. Det er også noe vekst i produksjonen i Øst-Europa. En lang rekke selskaper i bransjen er medlemmer i Initiativ for Etisk Handel, og har tatt tydelig standpunkt mht etisk handel. En lang rekke selskaper som ikke er medlem i IEH, jobber også like aktivt med etisk handel. Stadig flere rapporterer til ”Grønt punkt”. CSR står stadig høyere på agendaen i bransjen Sportsbransjen AS har medlemskap i IEH og samarbeidsavtale med Grønt Punkt, samt at vi jobber videre med et overordnet etikk- og miljøfokus for bransjen. Sportsbransjen utarbeidet i 2012 og 2013 en Vest-kalender med profilerte idrettskjendiser for å øke bruk av redningsvest på sjøen.