Kapitel 17: Taktikk og operative tiltak

Del 3: Virkemidler og strategier

Læringsmål Taktiske Virkemidler Bygge Kjennskap Sette kunden i kontakt Promotions Oppsummering Kapitel 14: Læringsmål Hva er forskjellen mellom strategiske og taktiske virkemidler? Hvorfor bruker vi taktiske virkemidler? Når skal vi bruke taktiske virkemidler?

Taktiske virkemidler Merkevarebygging er langsiktig Læringsmål Taktiske Virkemidler Bygge Kjennskap Sette kunden i kontakt Promotions Oppsummering Taktiske virkemidler Merkevarebygging er langsiktig Taktiske virkemidler har til hensikt å oppnå effekt raskt

Taktiske virkemidler Merkevarebygging er langsiktig Taktiske virkemidler har til hensikt å oppnå effekt raskt Uforenlig? Nei!

Taktiske virkemidler Merkevarebygging er langsiktig Taktiske virkemidler har til hensikt å oppnå effekt raskt Uforenlig? Nei! Prosessen fra kunden: først får kjennskap om merket så bygger kunnskaper om merket så evaluerer merket – også i forhold til andre merker vurderer merket med tanke på prøving/kjøp

Taktiske virkemidler Merkevarebygging er langsiktig Taktiske virkemidler har til hensikt å oppnå effekt raskt Uforenlig? Nei! Prosessen fra kunden: først får kjennskap om merket så bygger kunnskaper om merket så evaluerer merket – også i forhold til andre merker vurderer merket med tanke på prøving/kjøp Det kan underveis være behov for å gi kunden en ”dytt” videre i prosessen. Hvor mange bruker flytende håndsepe Flytende dusjsepe Flytende vaskemiddel? Ny matsjappe åpner rundt hjørnet: Bli kjent Få folk til å prøve

Taktiske virkemidler I den grad taktiske virkemidler kan hjelpe fram prosessen frem til prøving eller prøvekjøp kan dette være en integrert del av den langsiktige merkebyggingsplanen Hvis du må dytte kontinuerlig - er det trolig en eller flere svakheter ved konseptet. Hvis man er skeptisk til noe - hva kan være en god måte å overbevise? Nærmest få kunden til å overbevise seg selv?

Taktiske virkemidler I den grad taktiske virkemidler kan hjelpe fram prosessen frem til prøving eller prøvekjøp kan dette være en integrert del av den langsiktige merkebyggingsplanen For eksempel vil egen produkterfaring ofte være den mest betydningsfulle kilden til sterke, positive og unike merkeassosiasjoner – og taktiske virkemidler kan stimulere til prøving

Målet med tiltaket Hvilket mål har tiltaket? Det er viktig å bestemme helt konkret hvilket mål som skal oppnås med tiltaket Det vil som regel være et delmål langs prosessen fra kjennskap til kjøp – dette må identifiseres spesifikt

Læringsmål Taktiske Virkemidler Bygge Kjennskap Sette kunden i kontakt Promotions Oppsummering Bygge kjennskap Det finnes mange etablerte kommunikasjonskanaler for å etablere merkekjennskap Et par ”gamle” gamle metoder – har blitt ”nye” med inntoget av moderne teknologi Vareprat [buzz marketing] Stealth marketing

Bygge kjennskap Vareprat [buzz marketing]

Bygge kjennskap Vareprat [buzz marketing] Mennesker elsker å vise andre hvor ”informert” de er Dersom fortelleren har noe nytt og spennende å meddele lytteren (som lytteren deretter kan formidle videre) – vil prosessen drives frem av noen fundamentale (og gratis) trekk ved mennesker: behovet for sosial identitet og nysgjerrighet

Bygge kjennskap Vareprat [buzz marketing] Vareprat kan ofte stimuleres via internet (viral marketing) Innholdet i varepraten må være spennende for forteller og lytter – for at prosessen skal fungere

Bygge kjennskap Vareprat [buzz marketing] Vareprat kan ofte stimuleres via internet (viral marketing) Innholdet i varepraten må være spennende for forteller og lytter – for at prosessen skal fungere en ny variant av margarinen Soft Flora egner seg neppe lanseringen av Coke Zero benyttet dette i stor stil Det må ikke være for opplagt at det er en kommersiell aktør som står bak og skaper varepraten

Bygge kjennskap Vareprat [buzz marketing] Noen ganger trenger merkeleverandøren knapt å si noe

Bygge kjennskap Stealth marketing Ofte vanskelig å skille klart fra vareprat – men er kjennetegnet ved at produsenten som står bak kampanjen ikke ønsker at kundene skal vite at de blir manipulert Du står foran hovedinngangen i Frognerparken og et ungt par kommer bort og spør deg om du kan ta et bilde av de foran hovedporten med deres kamera. Under dekke av å forklare deg hvordan du skal trykke på utløserknappen viser de deg (inngående) hvordan deres nye digitale Nikon XXX modell virker (fantastisk)…

Bygge kjennskap Sosiale media En type media som er basert på sosiale koblinger mellom mennesker I praksis skravling og ’sladder’ – med potensial for en voldsom spredningshastighet og bredde Når det gjelder hva som fungerer av kommersielle budskap i sosiale media kan vi få en indikasjon fra ”The Bonnie Raitt directive”: Let’s give them something to talk about”. For at spredning skal finne sted må det være noe som er av interesse for folk

Bygge kjennskap Stealth marketing Ofte vanskelig å skille klart fra vareprat – men er kjennetegnet ved at produsenten som står bak kampanjen ikke ønsker at kundene skal vite at de blir manipulert

Bygge kjennskap Stealth marketing Ofte vanskelig å skille klart fra vareprat – men er kjennetegnet ved at produsenten som står bak kampanjen ikke ønsker at kundene skal vite at de blir manipulert Du vil være mer åpen og mottakelig for den informasjonen du mottar dersom du tror det kommer som oppriktig vareprat fra et par uskyldig medmennesker – enn dersom du hører den samme informasjonen fra produsenten selv. Siden produsenten lurer deg til å ”senke garden” – har du blitt ufrivillig manipulert

Bygge kjennskap Stealth marketing Det er uetisk og kortsiktig å manipulere kunder, og det kan slå negativt tilbake på merket dersom manipulasjonen er tilstrekkelig ”stygg” og produsenten blir avslørt Coke Cola fikk gjennomgå i flere land da de ble avslørt for forsøk på tilslørt viral marketing ved lanseringen av Coke Zero 1 Lucky Star 1

Bygge kjennskap Stealth marketing Det er uetisk og kortsiktig å manipulere kunder, og det kan slå negativt tilbake på merket dersom manipulasjonen er tilstrekkelig ”stygg” og produsenten blir avslørt 1 Lucky star 1

Bygge kjennskap Stealth marketing Det er uetisk og kortsiktig å manipulere kunder, og det kan slå negativt tilbake på merket dersom manipulasjonen er tilstrekkelig ”stygg” og produsenten blir avslørt Men da Mercedes viste ”traileren” for Lucky Star – en film ikke finnes – og som kun ble laget for å vise frem den nye Mercedes SL i spennende action kontekst, fikk dette mye positiv omtale da manipulasjonen ble avslørt.

Bygge kjennskap Stealth marketing Det er uetisk og kortsiktig å manipulere kunder, og det kan slå negativt tilbake på merket dersom manipulasjonen er tilstrekkelig ”stygg” og produsenten blir avslørt En annen ulempe som oppstår i kjølvannet av stealth marketing er at kunder blir generelt mer skeptiske overfor alle informasjonskilder de ikke kjenner inngående…

OK - nå har kunden kjennskap til merket, men vi er ikke i mål... Hva er neste skritt?

Sette kunden i direkte kontakt med merket Læringsmål Taktiske Virkemidler Bygge Kjennskap Sette kunden i kontakt Promotions Oppsummering Sette kunden i direkte kontakt med merket I mange tilfeller kan kunden ha godt nok kjennskap til merket – men: det kan være at kunden synes noen merkeassosiasjoner mangler eller oppfattes ikke som positive nok, eller kunden kan ha feilaktige assosiasjoner knyttet til merket

Sette kunden i direkte kontakt med merket Læringsmål Taktiske Virkemidler Bygge Kjennskap Sette kunden i kontakt Promotions Oppsummering Sette kunden i direkte kontakt med merket I mange tilfeller kan kunden ha godt nok kjennskap til merket – men: det kan være at kunden synes noen merkeassosiasjoner mangler eller oppfattes ikke som positive nok, eller kunden kan ha feilaktige assosiasjoner knyttet til merket

Sette kunden i direkte kontakt med merket Læringsmål Taktiske Virkemidler Bygge Kjennskap Sette kunden i kontakt Promotions Oppsummering Sette kunden i direkte kontakt med merket I mange tilfeller kan kunden ha godt nok kjennskap til merket – men: det kan være at kunden synes noen merkeassosiasjoner mangler eller oppfattes ikke som positive nok, eller kunden kan ha feilaktige assosiasjoner knyttet til merket

Sette kunden i direkte kontakt med merket Dersom det er noe ved assosiasjonene til merket som holder kunden tilbake kan det hjelpe å la kunden få erfare produktet selv,

Sette kunden i direkte kontakt med merket Dersom det er noe ved assosiasjonene til merket som holder kunden tilbake kan det hjelpe å la kunden få erfare produktet selv, forutsatt at: Kunden virkelig er i markedet for den nytten merket kan levere Merket faktisk har de egenskaper/den nytten kunden etterspør Prøving vil gi kunden godt nok grunnlag til avgjøre om merket dekker kundens behov

Sette kunden i direkte kontakt med merket Dersom det er noe ved assosiasjonene til merket som holder kunden tilbake kan det hjelpe å la kunden få erfare produktet selv, forutsatt at: Kunden virkelig er i markedet for den nytten merket kan levere Merket faktisk har de egenskaper/den nytten kunden etterspør Prøving vil gi kunden godt nok grunnlag til avgjøre om merket dekker kundens behov

Sette kunden i direkte kontakt med merket Avhengig av produktegenskaper, brukssituasjon osv. vil det variere hvilken metode som egner seg best Smaksopplevelser kan ofte foretas ”der og da” på en demonstrasjon Derimot er det trolig de færreste som har lyst til å etterprøve merkeassosiasjonene til Viagra på et kjøpesenter

Sette kunden i direkte kontakt med merket Avhengig av produktegenskaper, brukssituasjon osv. vil det variere hvilken metode som egner seg best Smaksopplevelser kan ofte foretas ”der og da” på en demonstrasjon Derimot er det trolig de færreste som har lyst til å etterprøve merkeassosiasjonene til Viagra på et kjøpesenter

Stimulere til handling - Promotions

Stimulere til handling - Promotions To viktige inndelinger Skal tiltaket stimulere til: prøving/prøvekjøp gjenkjøp/merkjøp Hvem er tiltaket rettet mot? mot handelsleddet mot kunden – gjennom handelsleddet direkte mot kunden

Skal tiltaket stimulere til: Prøving/prøvekjøp hovedutfordringen her er at kunden ikke har egen produkterfaring – slik at en terskel må brytes her kan man ”tillate seg mye” – for komme forbi terskelen og oppnå prøving

Skal tiltaket stimulere til: Prøving/prøvekjøp hovedutfordringen her er at kunden ikke har egen produkterfaring – slik at en terskel må brytes her kan man ”tillate seg mye” – for komme forbi terskelen og oppnå prøving Gjenkjøp/merkjøp kunden har erfaring med produktet, men må stimuleres til å kjøpe oftere eller mer ved hvert kjøp osv.

Skal tiltaket stimulere til: Prøving/prøvekjøp hovedutfordringen her er at kunden ikke har egen produkterfaring – slik at en terskel må brytes her kan man ”tillate seg mye” – for komme forbi terskelen og oppnå prøving Gjenkjøp/merkjøp kunden har erfaring med produktet, men må stimuleres til å kjøpe oftere eller mer ved hvert kjøp osv. kan være bra dersom det er produkttype som trenger en påminnelse (f.eks. Skorsteinsrens senhøstes) opplagt fare for at kundene lærer mønsteret i tiltakene og kun handler på tilbud vil dette virkelig skape mersalg og/eller mer lojalitet over tid?

Hvem er tiltaket rettet mot? Handelsaktiviteter rettet mot handelsleddet rabatter (ofte på årsvolum) for listing, hylleplassering, facinger aktivitetsrabatter – skal stimulere til økt innkjøp aktivitetskostnader – betaling for å ha merke på aktivitet Merkeprodusent Distribusjonsledd (kan være både grossist og detaljist) Kunde

Hvem er tiltaket rettet mot? Handelsaktiviteter rettet mot handelsleddet rabatter (ofte på årsvolum) for listing, hylleplassering, facinger aktivitetsrabatter – skal stimulere til økt innkjøp aktivitetskostnader – betaling for å ha merke på aktivitet Merkeprodusent Distribusjonsledd (kan være både grossist og detaljist) Kunde ofte lite av effekten som når frem til kunden produsent har liten innflytelse på form og innhold ofte bare en stor forskyving i omsetning fra produsent til handelsledd – ingen reell omsetningsøkning må betraktes og håndteres som relasjonsbyggende over for distribusjonsleddet

Hvem er tiltaket rettet mot? Butikk-aktiviteter handelsleddets egne framstøt mot kunden kundeaviser til nærområdet løp-og-kjøp reklame på TV/radio osv. Merkeprodusent Distribusjonsledd (kan være både grossist og detaljist) Kunde

Hvem er tiltaket rettet mot? Butikk-aktiviteter handelsleddets egne framstøt mot kunden kundeaviser til nærområdet løp-og-kjøp reklame på TV/radio osv. Merkeprodusent Distribusjonsledd (kan være både grossist og detaljist) Kunde produsent har liten/ingen innflytelse på form og innhold virkemiddel overfor kunde er som regel pris (uheldig for merkevarer) dette er butikkens promovering overfor kunden produsent må ofte bidra med rabatter og/eller dekke aktivitetskostnader

Hvem er tiltaket rettet mot? Sisteleddsaktiviteter rettet mot kunden går gjennom handelsleddet noe mer selektivt innhold – produsenten kan påvirke aktivitetskostnader – betaling for å ha merke på aktivitet og for alle display og reklamekostnader Merkeprodusent Distribusjonsledd (kan være både grossist og detaljist) Kunde

Hvem er tiltaket rettet mot? Sisteleddsaktiviteter rettet mot kunden går gjennom handelsleddet noe mer selektivt innhold – produsenten kan påvirke aktivitetskostnader – betaling for å ha merke på aktivitet og for alle display og reklamekostnader Merkeprodusent Distribusjonsledd (kan være både grossist og detaljist) Kunde kan være bra når det trengs en påminnelse eller dytt som regel ikke ved lanseringer (butikkene ønsker garantert ”volumprodukter”) produsent har noe innflytelse på timing, samt form og innhold ofte bare en stor forskyving i omsetning fra produsent til handelsledd – ingen reell omsetningsøkning

Hvem er tiltaket rettet mot? Kundeaktiviteter rettet mot kunden sampling (vareprøver) lojalitetsprogrammer kundekonkurranser Merkeprodusent Distribusjonsledd (kan være både grossist og detaljist) Kunde

Hvem er tiltaket rettet mot? Kundeaktiviteter rettet mot kunden sampling (vareprøver) lojalitetsprogrammer kundekonkurranser Merkeprodusent Distribusjonsledd (kan være både grossist og detaljist) Kunde brukes ofte ved lansering av nye produkter kan skape god kjennskap og sterke assosiasjoner lojalitetsprogrammer kan være tveegget – noen svekker lojalitet til merket: kunden blir lojal mot ”bonusen”

Læringsmål Taktiske Virkemidler Bygge Kjennskap Sette kunden i kontakt Promotions Oppsummering Kap. 14 Oppsummering Det er mange, relativt kortsikitge, tiltak som kan spille en viktig rolle i det langsiktige arbeidet med å bygge sterk merkeholdning Hva er målsettingen med tiltaket? Vær nøye – er det kjennskap, prøving, egen produkterfaring? I hvilke del av prosessen skal tiltaket bidra? Promosjon – aktiviteter Viktig å skille mellom prøving/prøvekjøp og gjenkjøp/merkjøp Jo mer direkte en aktivitet går mot kunden, jo mer kontroll produsenten har over timing, form og innhold

Lecture 14 Forstå hvordan de taktiske virkemidler kan bidra i en lang prosess 1. Velge posisjon 2. Posisjon - relativ 3. Kjernen 4. Merkekonsept 6. Funksjonelt 7. Symbolsk 8. Opplevelses 9. Posisjoneringsstrategier 10. Bruker orientert 11. Nytte 12. Sentrale spørsmål 13. PoP/PoD 14. Kategorien = PoP 15. Innen kategori - PoD 16. PoD/PoP in pyramid 17. Hva gjør merket 17. MAM 18. Posisjonere med? 19. 4 enkle spm 20. BPS 21. Noen kriterier 22. Oppsum 23. Neste foreles