The long tail Om hvordan Internett endre kjøpemønstre for digitale produkter Kai A. Olsen Universitetet i Bergen/Høgskolen i Molde

Basert på Artikkel, deretter en bok av Chris Anderson, redaktør av ”Wired” Idé: Utnytte (nesten) gratis lagringsplass, behandling og distribuering til å lage tilbud til helt små grupper

Nye muligheter produkt - ”The long tail” Hits og bestsellere Alt annet

Tradisjonelt Kostnadene ved å framstille, markedsføre og distribuere er store Da må en satse på produkter som har potensial for å slå gjennom i en stor del av befolkningen, dvs. ”hits”, bestselgere, … En viss risiko tar en alltid, men håpet er at i hvert fall noen plater, bøker, etc. skulle slå igjennom og bli en bestseller Skal en utgi produkter for smale nisjer krever dette ofte støtteordninger

Med Internett Lagring av symbolske produkter (musikk, bøker, video) er blitt nesten gratis Distribusjon av symbolske produkter er nesten gratis, eller er belastet kunden (gjennom bredbåndsabonnement) Gjennom søkefunksjon og ”koplinger” kan kunden lettere finne fram til produkter – dyr markedsføring er ikke nødvendig Dette gir muligheter til å produsere også for små nisjemarkeder

Symbolske og fysiske produkter Mulighetene gjelder først og fremst symbolske produkter, som musikk, film og bøker. Men kan også benyttes for å selge fysiske produkter, for eksempel: Spesialreiser med Hurtigruten (vi skal se på dette senere) Tjenester rundt et fysisk produkt, tegn ditt eget kjøkken, innred lugaren, konstruer din personlige sykkel, T-skjorte…

Hits Hits har vært og er viktige Men er kanskje mindre viktige i dag I en verden der mange har ”alt” etterspør vi det spesielle Det er ”in” å ikke følge massen Dette gir et marked for det individualiserte og personifiserte Vi vil ha et bredere tilbud

Historisk eksempel 1 - bil ”Any color as long as it is black” sa Henry Ford Det gikk bra den gang, kundene ville ha en bil, en de hadde råd til, da var detaljene uvesentlig I dag, når vi kjøper ny bil, vil vi ha mer Vi vil ha akkurat det vi ønsker. Valg av farge, motortype, størrelse, ekstrautstyr, interiør m.m. blir nå sentralt Vi tar for gitt at vi får en driftsikker bil

Historisk eksempel 2 – radio/TV For ikke så mange år siden hadde vi bare en radiokanal i Norge TV2 startet sine sendinger først i 1992 I dag har vi valget mellom mange radio- og fjernsynskanaler Det er utenkelig at dagens kunder vil akseptere en-kanals løsningen

Historisk eksempel 3 -musikk De fleste som var musikkinteressert i 60-årene hørte på Elvis og Beatles I dag er det andre som står som nummer 1 på hit-listene Men det mest markante er at disse listene er blitt flatere og mye lengre Det er ikke gitt at alle hører på det samme Mangfoldet er blitt større

TV Der alle så Dagsrevyen tidligere er dette ikke tilfelle i dag Det er mange kanaler å velge mellom, og nyheter får en også på TV2, BBC, CNN, på svensk TV m.m. Men mange ser ikke på TV Særlig blant ungdom reduseres TV titting De har alternativer: Internett, DVD, dataspill, sosiale nett, YouTube,….

Et sentralt spørsmål Ecast er et firma som produserer digitale jukeboxer for puber og barer Ligner på den gammeldag LP-baserte jukeboxen, men streamer musikken fra nettet. Da kan de ha 10.000 album tilgjengelig uten problemer! Spørsmålet er ”Hvilken prosent av disse spilles minst en gang hvert kvartal”?

Hva bør vi svare? Når vi vet: at halvparten av bøkene i en stor bokhandel har mindre enn et salg i kvartalet samme for en stor musikkhandel, en gjennomsnittlig CD selger mindre enn ett eksemplar i kvartalet og disse har et vareutvalg langt under 10.000

Svaret er 98 %

Altså Til tross for et meget stort utvalg Vil nesten alle album spilles minst en gang i kvartalet Noen spilles selvfølgelig langt mer Men selv om alle kun ble spilt en gang hvert kvartal Ville vi ha et volum på 40.000 avspillinger pr år!

98% regelen I en verden av (nesten) gratis lagringsomkostninger, distribusjon og søking Kan du ha store lager …og kundene etterspør nesten alt Hva medfører dette for forretningsmodellene?

Med få kanaler på eteren, hyller i butikken, … er det naturlig å fylle dem med det som selger best men hva om vi har ubegrenset antall kanaler? Gjelder 98% regelen også for andre?

Hva selges Apple sier at alle deres 1.000.000 spor på iTunes (2006) har solgt minst en gang Netflix (DVD utleie) har leid ut 95% av sine 25.000 DVD’er minst en gang i kvartalet Amazon antyder at 98 % av deres 1.000.000 bøker solgte minst 1 i kvartalet Alle firmaene var overveldet over bredden i salget

Eksempler Netflix leier ut mange DVD’er fra britiske TV serier Dette er gode serier (som vi har på TV i Norge), men som ikke appellerer til ”mainstream” markeder i USA Likevel er det åpenbart mange som er interessert

Rhapsody (online musikk)* Ordnet etter salg er kurven som enhver annen salgskurve, noen spor selger langt bedre enn andre De første er hits Men kuven fortsetter ut i det uendelige Gå til spor nr 100.000 – fortsatt er salget pr. - måned i tusener På slutten, spor nr. 400.000, solgte fortsatt fire til fem ganger pr måned Derfor ”The long tail”

Fysiske produkter Selv et standard produkt som ”mel” har ”long tail effekt” Før var mel ”grovt” eller ”fint” Nå finner vi kanskje et 20 talls melsorter i en vanlig butikk Men her er det selvfølgelig begrensninger, for mel har en lagringskostnad

Men eBay, Google, Amazon, Finn og andre ”selger” produkter som det kanskje bare finnes en av Igjen illustrerer dette mulighetene når markedsføringskostnadene er lave På Finn koster det 25 kr. å legge ut en annonse med tekst og bilder for et rimelig produkt (gratis om produktet er gratis) Da blir det mulig/lønnsomt for kunden å selge enkeltgjenstander helt ned mot 100 kroner ..og lønnsomt for Finn, for kostnadene ved en slik annonse er marginal.

Hvorfor er dette markedet nytt? Har butikken bare plass til 1000 CD’er i hyllen, må den satse på hits Det er ingenting å tjene på et tilfeldig salg av en CD i en fysisk butikk Bare lagerplassen utgjør mange kroner pr år I tillegg kommer risikoen med å brenne inne med CDer eller bøker Derfor vil du bare ha produkter som selger godt i hyllene Alt dette endrer seg når vi selger digitale produkter

Koplinger 1988: Joe Simpson, ”Touching the void”, en bok om en dramatisk klatreekspedisjon til Andesfjellene i Peru. Fikk gode kritikker, solgte ok, men ble ingen bestseller. 1998: Jon Krakauer, ”Into thin air”, om tragedien på Mt. Everst der mange klatrere døde. Stor oppmerksomhet om tragedien og boken. Bestseller. ”Touching the void” ble koplet til denne boka. Salget økte. Film i 2004. Ny billigutgave. Kom på bestselgerlistene. Solgte nå dobbelt så mye som ”Into thin air”. Hva skjedde? Amazon og andre koplet bøkene sammen, suksessen til ”Into thin air” (har du lest denne boka ønsker du å lese flere av samme type) trigget nysalget av ”Touching the void”.

Online (symbolske produkter) Her er det, i motsetning til den fysiske butikken, ingen begrensninger En vanlig musikkhandel kan ha noen tusen CD’er, og de største, som Wal-Mart, har like under 5000 CD’er De første 200 utgjør mer enn 90% av salget Rhapsody har 1.5 millioner spor tilgjengelig.

Rhapsody Her er de første 25.000 spor (tilsvarer Wal Mart utvalget)

Men – kurven fortsetter

..og fortsetter Arealet under kurven utgjør 16 millioner nedlastninger – 15% av totalen!

Det er business også i små tall De små markedene øker mest De er jo nettopp oppdaget Nå utvikles forretnings-modellene

Utviklingen av ”long tail” Fra lokal kultur (stor bredde totalt, men i praksis liten bredde på hver sted) Via massekultur (begrenset bredde, tilgjengelig overalt) Mot ”long tail” (meget stor bredde, tilgjengelig overalt)

Utviklingen I virkelig gamle dager var det meste av kulturen lokal (en historieforteller, felespiller, teater, …) Med trykkpressen og industrielle produksjonsteknikker kunne bøker bli allemannseie Lokale aviser fikk stor gjennomslagskraft Med radio fikk vi en stemme (NRK) for hele landet I utlandet fikk en flere radio- og TV-kanaler, men ofte tilknyttet en kjede (CBS, ABC, Fox…), millioner så det samme programmet Med kino fikk utenlandsk kultur innflytelse. Vi kunne få en bestselger som ble vist over store deler av verden.

Utvikingen mot en felles kultur Teknologien ga grunnlaget for massekulturer Vi leste samme avis, så på samme TV program Så samme filmer på kino Hørte på den samme musikken Amerikansk kultur (som dominerte film og TV) fikk stor innflytelse Moter radierte fra Paris, London og Roma til resten av verden

Hits Massemedia bygget under superhits Boy-bandet *NSYNC solgte 11 millioner av sitt album i år 2000. Det mestselgende album over alle tider. CD salget hadde økt sterkt gjennom hele 90-tallet Men så faller aksjemarkedet og musikksalget. Det hadde bare skjedd tre ganger på 20 år. Mens økonomien ellers tar seg opp fortsetter musikksalget nedgangen. Mellom 2000 og 2005 produseres bare to superhits, de blir rangert som nr. 92 og 95 på ”all-time” topp 100 listen. I 2000 solgte de 5 mestselgende 38 millioner CDer, i 2005 var dette falt til halvparten. Norsk CD marked var på 12 millioner i 2005, ned til 8 millioner i 2008 og 4-5 millioner i 2010.

”Long tail” også tidligere Bodde du på et lite sted i USA på 1800 tallet hadde du bare noen få butikker å velge mellom, og et utvalg som bare dekket det nødvendigste I 1887 opprettet Richard Sears og Alvah C. Roebuck en forretning for å selge klokker via postordre Grunnlaget den gang var et landsomspennende jernbanenett og postsystem Varespekteret ble utvidet til alt kundene kunne tenke seg å kjøpe Markedsføring via kataloger. 1897 katalogen var på 786 sider, og presenterte 200,000 varianter av produkter I 1906 åpnet de verdens største lager i Chicago

Sears Katalogen kunne tilby: 67 typer te 38 typer kaffe 29 typer kakao 60 typer såpe … Til kunder som var vant med å finne (i beste fall) en type te, en type kaffe og en såpe i sin lokale landhandel

Logistikk hos Sears Faste rutiner fra ordremottak til pakkeutsendelse Tidsstudier ga effektivitet Samlebåndsteknikker Da folk fikk biler kom varehusene, superbutikker med et fantastisk vareutvalg Store vareutvalg til lave priser Ble symbolet på kapitalismen: mens USA hadde superbutikker med bugnende vareutvalg stod Sovjetborgerne i kø for å få brød og melk

I 1990 Internett ga nye muligheter Men hvor skulle et satse? Jeff Bezos fikk i oppdrag å vurdere mulighetene Han oppdaget av bøker i liten grad ble solgt gjennom kataloger, den rådende forretningsmodellen var store bokhandlere (Borders, Barnes & Noble) som kunne ha opp mot 100,000 titler.

Jeff Bezos og Amazon Med 1994 browseren måtte Web-siten være enkel Men bøker er tekstbasert og kan beskrives med få ord så det burde går bra Og selv om de store bokhandlerne (i USA) kunne ha 100,000 titler fantes det millioner av bøker på engelsk (6 millioner i dag) Bare en Internett-butikk kunne tilby alle, selv om de måtte lagres fysisk (i dag kan også Amazon printe bøker på ordre) Der lå grunnlaget for Amazon

6 viktige poenger for ”long-tail” I nesten alle markeder er det flere nisje-produkter enn hits. Kostnadene ved å nå nisjene faller dramatisk, spesielt for symbolske produkter Kundene må få muligheter til å finne nisjer tilpasset dem, variasjon alene er ikke nok Når dette skjer flater etterspørselskurven ut. Det er fortsatt hits, men disse vil være mindre populære enn før. Nisjene summerer opp, selv om de hver for seg kan ha et lite salgsvolum kan totalen bli stor Når dette er på plass ser vi den naturlige etterspørselskurven

Utviklingen av lange haler Hvordan oppstår disse? Hva skjer?

Demokratisering av produksjonen Flere produkter, som forlenger halen

Demokratisering av distribusjonen Tilgang til nisjene fører til øket omsetning, halen blir flatere.

Kopling av tilbud og etterspørsel Driver forretningsområdet fra hits til nisjer.

Eksempler

80/20 regelen Vilfredo Pareto oppdaget i 1897 at 20% av befolkningen eide 80% av verdiene Senere har en funnet lignende effekter igjen også andre steder: Språk: det nest mest brukte ordet i språket ble brukt halvparten så mye som det mest brukte, det tredje hadde en frekvens på tredjeparten av det første, etc De mest populære filmene, platene og bøkene står for mesteparten av salget

Men med film ser vi også Et dramatisk fall etter nr. 100 Salg ut fra en logaritmisk modell Et dramatisk fall etter nr. 100

Distribusjon Det skyldes at kinoene bare setter opp de filmene som trekker nok folk til at det er lønnsomt Hvem er publikum: De som er interessert, som bor i området der kinoen ligger, som har sett at filmen går, som har tid, anledning og penger til å se den på en av de oppsatte kvelder Det betyr altså ikke at filmene blir dårligere (de fleste vil vel antyde at de blir bedre) etter som rangeringen passerer 100

Vi vil se en annerledes kurve På DVD Med nedlastning Nå er vi uavhengig av geografi og tid Selv markedsføring kan forenkles Mange modeller: nedlastning, streaming, .. De som er viktig er å hjelpe kunden til å finne fram til det hun er ute etter

Vi kan tjene også på det som selger lite En fysisk butikk har nesten hele fortjenesten fra de 20% bestselgerne En ”long-tail” butikk kan ha stort ”lager”, og tjene bra også på det som selger dårlig

Wikipedia Leksikon skrevet av amatører Kontroversiell tanke, leksikon skrives av akademikere, enten individuelt eller i gruppe Wikipedia har introdusert en ny modell Basert på selvorganisering. dvs. at tull, feil, m.m. vil bli luket ut over tid (modellen fungerer tålelig bra) Har i dag nesten 4 millioner million artikler på engelsk (de andre har under 100,000) Kvalitet? Vi finner oppslagsordet med stor sannsynlighet Det vi finner kan være riktig eller galt, men det kan det også være i et profesjonelt leksikon (uansett er forfatterne produkt av sin kultur) Ideen med Wikipedia er at oppslagene forbedres over tid, ser du noe som er galt kan du rette på det

Tester viser at Det er feil både i Wikipedia og i profesjonelle leksikon som Britannica Flere i den første enn i den siste Men Wikipedia kan rette feilene med en gang, Britannica må vente til neste utgave Er det så farlig at noe ikke er rett? Vi bør vel uansett gjøre oss opp en mening om dette selv?

Wikipedia og ”The long tail” Wikipedia har også ”hits” Men mer enn en million oppslag på nisjeord. Høgskolen i Molde ligger i Wikipedia, men ikke i Britannica. Wikipedia er ”long tail”

Flere forretningsmodeller

Eksempel: Amazon Ville utvide forretningsområdet fra bøker Vanskelig å gå oppover, de store var lite villig til å gi Amazon kontrollen over sine online salg Utvidet forretningsområdet ved å gå nedover i halen Salgskanal for andre og mindre produsenter, også for enkeltpersoner

Fysiske produkter ”Inventory on demand” Eller – produser når behovet er der Dette har det vært snakket om lenge Men det går bare sakte i denne retning Selv om det er billigere å produsere varianter, og selv om noen (som bilindustrien og Oshaug Metall) klarer å lage individuelle produkter/varianter til nesten samme pris som de serieproduserte er det langt igjen Det er fortsatt god økonomi å produsere mange av en Bøker er et ofte brukt eksempel

Print on demand En besnærende tanke, trykk boka når bestillingen fra leseren kommer Men – fortsatt er store opplag lagt billigere. Eksempel: I en bok (300 sider) med fargetrykk koster 1. eksemplar 130,000 kroner fra et trykkeri (oppsettingskostnader) Trykker vi 10,000 eksemplarer får du de andre for ca. 25 kroner/eksemplar (trykksverte, papir og maskinbruk) Skal du trykke et eksemplar på kopimaskin må du betale 600 kr. for hvert eksemplar, men med noe lavere kvalitet på trykk og innbinding enn trykkeriet I praksis er derfor ”print-on-demand” kun aktuelt der det er tale om få eksemplarer, og der vi kan godta litt lavere kvalitet Praksis understøtter derfor ikke alltid teoriene!

Amazon Har en print-on-demand løsning Kan brukes for bøker som har meget lavt opplag, og som kunden har spesielle interesse for å få og dermed kan betale de ekstra kostnadene For enkle bøker (paperbacks) vil en print-on-demand bok kunne gi samme kvalitet som en masseprodusert bok Har også en DVD on demand løsning (kanskje enklere enn med bøker)

Framtidsmuligheter 3D printere, kan lage modeller, leker, m.m. i plast og metall Prisen er falt dramatisk, i dag får du disse ned mot 25.000 NOK.

Mye ”hype” om teknologien Se http://www.economist.com/node/18114221?story_id=18114221

Igjen et spørsmål om økonomi Kan gjøre det letter å lage ”customized” produkter Men en ignorerer ofte kostnadene ved spesifikasjon og produksjon Reservedeler kan være ett eksempel Men enklere løsninger er også mulig: Lego tilbyr ungene i dag å designe sitt eget sett (med Lego’s designprogram) og kan deretter tilby brikkene som må til (egen design, standard brikker) Build-a bear konseptet er her http://www.buildabear.com/aboutus/ourcompany/process.aspx Bygg ditt eget kjøkken, din egen sykkel, velg ”cover” på kredittkortet, lag ditt eget frimerke…

Konklusjon Vi begynner å se ”long tail” effekter mange steder I første omgang sentrert om symbolske produkter Men kan også utnyttes til en viss grad i fysiske produkter

Eksempel? Vi har ansvar for markedsføring av Hurtigruten, og vil se om ”long tail” ideene kan anvendes her Tradisjonell markedsføring, brosjyrer, annonser, m.m. er kostbart Da kan vi kun markedsføre tilbud som er interessant for store kundegrupper (midnattssol, Nordkapp) Web markedsføring er langt billigere, spesielt om vi har gode underliggende system Da kan vi tilby spesialtilbud mot mindre grupper

Eksempel: Hurtigrute & fjellturer Utnytte mulighetene for flotte fjellturer langs kysten En mer aktiv ferie enn kun å være ombord Passasjeren kan velge ”stop-over” steder. Må ha samarbeid med hotell. Kan la turistene gå på egenhånd (med turbeskrivelser) eller tilby guiding.

Eksempel: Hurtigrute & fisketur Stop-over på småsteder langs kysten Hotellovernatting eller rorbu i fiskevær Fiske fra svaberg eller fra båt Samarbeid med båtutleie og med dem som arranger havfisketurer Idé: Gi turistene nærkontakt med kystkulturen

Hurtigrute og lokaltkultur Besøk på museer Ekskursjoner Foredrag

Hurtigrute og sjømatnæringen Mer bedriftsorientert: Besøk på oppdrettsanlegg Fiskeforedlingsbedrifter

Flere Hurtigrute og ….

Vi utnytter her At det går en Hurtigrute hver dag At det er mange aktiviteter langs kysten Retter markedsføringen mot nye grupper som ønsker mer aktiv ferie og mot næringslivet Personlig tilpassning

Hva kreves Et fleksibelt bestillingssystem, slik at en passasjer kan gå i land og fortsette turen med en annen båt Et basissystem der vi kan kople oss til andre bestillingssystem (hotell) (kan forenkles ved at vi har forhåndsbooking av et antall rom som da kan håndteres av eget system) Et Web system der vi linker oss videre til andre sider (hotell, båtutleie, etc.) Et verktøy for å bygge pakker Ideen må være at det er lett for administrasjonen å sette opp slike pakker

Konklusjon Hurtigruten Det er mulig å utnytte ”long tail” ideene her Vi markedsfører mange tilbud, der hvert tilbud er rettet mot små grupper Må prøves ut i praksis Gode ”backoffice” systemer er en forutsetning