Brukerorientering Hvilken rolle kan kommunikasjonsfolk spille? Oslo, 15.05.08 Seniorrådgiver Sissel C. Motzfeldt

Informasjon og kommunikasjon kan benyttes til to hovedformål Å få til et godt forhold mellom virksomheten og medarbeiderne og virksomheten og omverdenen (basert på gjensidighet) Å påvirke medarbeiderne og omverden (basert på at mottakeren endrer seg)

Føringer for brukerretting på kommunikasjonsområdet Dagens statlige informasjonspolitikk Kommunikasjonsprinsippet Aktivprinsippet Helhetsprinsippet (+ leder- og linjeprinsippene) Fremtidige statlige kommunikasjonspolitikk Informasjonen skal nå fram til alle Mer medvirkning Større grad av åpenhet

Vi skal kommunisere om en sak: Strategisk kommunikasjonsplanlegging i ti trinn Definering av brukergrupper Analyse og undersøkelse av valgte brukergrupper Definering av kommunikasjonsutfordringer Overordnet kommunikasjonsmål Valg av satsingsområder Mål for hver målgruppe/hvert satsingsområde Ressurser og ambisjonsnivå Strategien vedtas Kommunikasjonsplaner Strategien evalueres

Brukergrupper velges!

To verktøy i analysefasen Kommunikasjonskartet - vi identifiserer aktuelle grupper Relasjonsanalyse – vi prioriterer blant gruppene

To typer kommunikasjonskart Overordnet kart for hele, eller deler av virksomheten identifiserer alle aktørene virksomheten har en relasjon til Kart for enkeltsaker konkret sak eller prosjekt hvem kommuniserer vi med i denne saken eller prosjektet?

Hvorfor kommunikasjonskart? Skape en bevissthet om omverdenen Grunnlag for koordinert og helhetlig informasjon og kommunikasjon fra virksomheten Grunnlag for å vurdere hvem som bør informeres eller kommuniseres med om en spesiell sak Grunnlag for å vurdere selve relasjonene med de ulike aktørene Grunnlag for å prioritere målgrupper

Kommunikasjonskart Kommunikasjons-utfordrere / medspillere Formelle rammesettere, interne og eksterne Formelt involverte Virksomheten selv Konkurrenter om saken Underliggende etater Potensielle interessenter Virksomhet/sak Andre etater med tilgrensende eller samme saksområde De som har faglig kunnskap De som leverer faglig kunnskap Videreformidlere Sluttbrukere, de som saken/virksomheten er til for

Et utbyggingsprosjekt Oslo Kommunikasjonskart Kommunikasjons-utfordrere/medspillere Formelt involverte Konkurrenter om saken Statsbygg, politikere i Oslo og Akershus, BU, BI, miljøorganisasjoner, utviklere av konkurrerende områder, entreprenører, Formelle rammesettere, interne/eksterne Stortinget, Samferdselskomiteen, Regjeringen, SD, MD, Vegdirektoratet, Oslo kommune, Riksantikvaren, Kystdirektoratet, DSB, EU/EØS Virksomheten selv StorOslo distrikt (alle seksjoner og staber), SVRØ - ledelse og stab, inkl. NTP- og kollektiv/storby-grupper, VTS Potensielle interessenter Beboere og velforeninger i nærområdet, bydelsadm. Fjordbyktr., SL, kunstnere, næringsdrivende, grunneiere og leietakere, mediene, Jernbaneverket, andre regioner, miljøorganisasjoner, Oslo kommune, Havnevesenet Underliggende etater Et utbyggingsprosjekt Oslo Andre virksomheter med samme eller tilgrensende saksområde Oslo kommune v/Samferdselsetaten, Jernbaneverket, BU (HavEiendom), Statsbygg, Oslo havnevesen, Oslo Sporveier, SL, andre utbyggere Videreformidlere Vegvesenet, samarbeidspartnere i BU, VTS, mediene, Statsbygg, trafikkopplæringsentre, NAF, NLF, miljøfora, utbyggere, entreprenører, fagmiljøer, PBE De som har faglig kunnskap Entreprenører, konsulenter, DSB, TØI, NAF, NLF, Fylkesmannen, Arkitektforeningen, OS, SL, Miljøetaten, miljøorg., Byantikvaren, Oslo elveforum, rikssynsere De som leverer faglig kunnskap Samferdselsetaten, Jernbaneverket, miljømyndighetene, Kystdirektoratet, DSB, redningsetatene, konsulenter og entreprenører, universitets- og forskningsmiljøer, fagmiljøer og interessegrupper Sluttbrukere, de som saken eller virksomheten er til for: Primærgruppene: Trafikantene (kollektiv, gående, syklende, bilistene, varetransport, tungtrafikk) Sekundærgruppene: Oslo-borgerne, eiendomsutbyggere, byutviklere (stat og kommune), kultur, næring

Relasjonsanalyse Viktighet Kvalitet Stor Liten Kan bli bedre God nok Må prioriteres Fortsette som nå Stor Viktighet Liten Må overvåkes Nedprioriteres Kan bli bedre God nok Kvalitet

Kjenner vi brukergruppene? Hva trenger vi å kartlegge? Informasjonspreferanser Kanaler Språk Nettverk Budskap Egenskaper ved avsender Tillit Omdømme Erfaring Egenskaper ved mottaker Holdninger Kunnskap Atferd Grad av involvering og motivasjon Mulighet og evner til å bearbeide informasjon Vet at de er berørt?

Budskapsutforming – to veier til mål Sentral vei taler til fornuften forutsetter mottakere som er interessert i budskapet forutsetter evne og vilje til hos mottakerne til å bearbeide budskapet Perifer vei spiller på følelsene avhengig av å fange oppmerksomhet egnet overfor målgrupper som i utgangspunktet ikke er spesielt interessert i saken

Aktuelle faktorer ved kanalvalg Rekkevidde Hvor mange vil vi treffe gjennom kanalen? Frekvens Hvor ofte vil vi treffe dem? Gjennomslagskraft Er kanalen egnet til å skape oppmerksomhet, formidle kunnskap, påvirke holdninger osv? Selektivitet Treffer vi bare de vi ønsker å nå, eller også andre? Raskhet Treffer vi dem så raskt som det er behov for? Tidspunkt Treffer vi dem akkurat når det er ønskelig?

Noen kartleggingsverktøy Samtale med nøkkelpersoner – internt og eksternt Fokusgruppe E-postundersøkelse Brukerråd, brukerpaneler, brukergrupper osv. Stemningsrapport Observasjon Registrere innkomne spørsmål/reaksjoner via Internett, førstelinje Sporadisk, jevnlig eller knyttet til spesielle tiltak

God brukerorientert kommunikasjonsarbeid fører til: Mer målrettet kommunikasjonsvirksomhet Mer fornøyde brukere Bedre omdømme for etaten Kommer konflikter i forkjøpet En etat i utvikling Mer formåls- og kostnadseffektive infotiltak