Skape kundeverdi, tilfredshet og lojalitet Kapittel 5

Dagens tekst: Hva er kundeverdi, tilfredshet og lojalitet, og hvordan kan bedrifter levere dette? Hva er livstidsverdien til kundene?

Posten satser på kundekontakt Klikk på bildet for å se.

Figur 5.1 Organisasjonskart

Figur 5.2 Faktorer som bestemmer kundelevert verdi (litt forenklet) Total kunde- verdi Produkt- verdi Personlig verdi Kunde- levert verdi Totale kunde- kostnader Monetære kostnader Energi- kostnader

Kundens opplevde verdi eller kundeverdi som noen og kaller det. Kunder er verdimaksimerende, og velger det produktet som gir dem mest verdi. Dette skjer innenfor en gitt ramme av søkekostnader og de begrensninger inntekt, kunnskap og mobilitet setter. I en slik sammenheng er kundeverdi definert som Forskjellen mellom fordeler (ytelser) og ulemper (kostnader) forbundet med ett produkt og tilsvarende fordeler og ulemper forbundet med de tilgjengelige alternativene. Eller sagt på en annen måte: Hvor mye mer verdi ett produkt tilfører kunden enn hva alternativene gjør.

Kundens totalverdi og totalkostnad Kundens totalverdi er summen av alle økonomiske, funksjonelle og psykologiske ytelser og fordeler forbundet med et produkt. Kundens totalkostnad er summen av alle kostnader kunden har ved å evaluere, anskaffe, bruke og kvitte seg med et produkt. Slike kostnader kan være i kroner og øre, i form av brukt tid, av psykologisk art (eks. stress, usikkerhet), osv.

Lojalitet En følt forpliktelse til å kjøpe igjen, kjøpe ofte eller støtte et foretrukket produkt i fremtiden, uavhengig av om situasjonsbestemte faktorer eller markedsføring av andre produkter gjør det mulig å endre atferd.

Bygge lojalitet Partnerskap Proaktiv Til å stole på Reaktiv Basic Man kan oppnå ulike nivåer av lojalitet hos sine kunder Partnerskap Proaktiv Til å stole på Reaktiv Basic

Hva er tilfredshet? ”Kundetilfredshet med et kjøp avhenger av produktets ytelsesnivå (eller det vi kaller kvalitet) i forhold til kundens forventninger” Produktet kan tilfredsstille forventninger akkurat, ikke, eller langt over Men hva hvis vi forventer noe dårlig, og produktet er bedre enn det, blir vi da tilfreds? Hva skaper forventningene: De løfter vi gir gjennom reklame Den erfaring kunden har med oss over tid Kundens generelle kunnskapsnivå i vår kategori Vareprat fra andre kunder Tilfredse kunder tendere til å være lojale kunder Så, er det en selvfølgelig sammenheng at tilfredse kunder er lojale kunder??

Øke forventningene

Måle tilfredshet Periodiske spørreundersøkelser Kundetapsrate Trykk på “seglet” for å se hvordan tilfredshet lojalitet og kvalitet henger sammen Periodiske spørreundersøkelser Kundetapsrate Mystery Shoppers Overvåke konkurransekraft

Vare- og tjenestekvalitet Kvalitet er er helheten av egenskaper og karakteristika ved varer og tjenester som har å gjøre med deres evne til å tilfredsstille uttrykte eller implisitte behov.

Kvalitet Vi skiller mellom: Spesifisert kvalitet Ytelses- kvalitet

Maksimere kundenes livstidsverdi lønnsomhet Man er i markedsføring ikke blindt opptatt av alle kunder, man er mest interessert i å tiltrekke seg og beholde de mest lønnsomme kundene 20-80-regelen 20-80-30-regelen 3 viktige og sammenhengende faktorer Kunde- styrke Livstids- verdi

Figur 5.3 Lønnsomhetsanalyse kunde-produkt I dette eksempelet bør bedriften øke prisen på produkt 3 (eller slutte å markedsføre det) og kanskje få kunde 2 og 3 til å bytte til en av konkurrentene

Estimere livstidsverdi Det kan koste mer enn det smaker å tiltrekke seg en ny kunde? Gjennomsnittskostnad for en salgstelefon (lønn, utgifter, kommisjon, sosiale kostnader etc): $300 Gjennomsnittlig antall telefoner for å få en ny kunde: 4 Kostnad for å tiltrekke seg en ny kunde: $1200 Årlig inntekt fra kunden: $500 Gjennomsnittlig antall lojale år: 20 Bedriftens lønnsomhetsmargin: 10 Kundens livstidsverdi: $1000 Lønnet dette seg?

Kundestyrke og kilder Verdistyrke Merkestyrke Relasjonsstyrke Kundestyrke er summen av neddiskonterte livstidsverdier for alle kundene og har 3 kilder: Å skape høy kundestyrke er hovedmålet til det vi kaller ”customer relationship management” (CRM) Verdistyrke Merkestyrke Relasjonsstyrke

Customer Relationship Management (CRM)

Til neste gang: Les kapittel 6 og 7.