Merkevarer og posisjonering Kapittel 9 og 10

Dagens tekst: Merkevarer Posisjonering: Differensiering Merkebygging Merkestyrke Posisjonering: Hva og hvorfor Utfordringer knyttet til posisjonering Differensiering Hva, hvorfor og hvordan Utfordringer i løpet av produktets livssyklus

Merkevarer (brand) Et merke (brand) er et navn, uttrykk, symbol, design eller en kombinasjon av disse som skal bidra til gjenkjennelse av et produkt eller en tjeneste levert av en tilbyder, og differensiere dette fra konkurrentenes produkter og tjenester.

Merkevarers ulike roller Identifisere produsenten Forenkle produkthåndtering Organiserer varelager og regnskap Gir juridisk beskyttelse

Merkevarers ulike roller forts. Signalisere kvalitet Skape etableringshindringer Være et konkurransefortrinn Sikrer prispremie

Merkevarebygging Merkevarebygging – å utstyre produkter (varer, tjenester, etc.) med styrken til en merkevare. Vann (produkt) vs. Imsdal (merkevare) Merkevarebygging dreier seg om å differensiere produkter. F.eks den første advokaten som tilbød sine klienter en ”no cure no pay” avtale Merkevarebygging innebærer å skape mentale strukturer og hjelpe forbrukerne til å organisere sin kunnskap om produkter.

Merkekunnskapsstruktur for merkevaren Freia Norsk Farmor Lørdag Tursjokoladen

Merkestyrke Merkestyrke – er tileggsverdien som produktet utstyres med når det blir en merkevara. Forskjell mellom et ikke differensiert produkt og det samme produktet differensiert som en merkevare med hensyn til: Hva forbrukerne, tenker, føler og handler Hva bedriften oppnår i form av pris, markesandel og lønnsomhet. Merkestyrke har således både psykologiske og finansielle aspekter Kundebasert merkestyrke Den forskjell i effekt som markevarekunnskap utgjør på forbrukernes respons på markedsføringen av merket

Merkekunnskap Tanker Følelser Bilder Erfaringer Oppfatninger

Merkevareassosiasjoner Sterke                                                                Unike Fordelaktige

Fordeler ved sterke merker Mer elastisk forbrukerrespons på prisreduksjon Mer handelssamarbeide Større effektivitet med hensyn til IMC Lisensieringsmuligheter Merkeutvidelsesmuligheter Produktet oppfattes å preseter bedre Større grad av lojalitet Mindre sårbarhet for Mindre sårbare for kriser Større marginer Mindre elastisk forbrukerrespons på prisøkning

Ulike merkestyrkemodeller Brand Asset Valuator Aaker Model* BRANDZ Brand Resonance

Aaker Model – Brand Identity (Merkeidentitet) Merket som produkt Merket som organisasjon Merket som person Merket som symbol

Aaker Model – Brand Assets (Merkeaktiva) Merkelojalitet Merke assosiasjoner Merke- oppmerksomhet Eiendoms- rettslige aktiva Oppfattet kvalitet

Drivere av merkestyrke Merkeelementer Markedsføringsaktiviteter Overføring av mening

Merkeelementer Navn URLs Slagord Elementer Logoer Karkakterer Symboler

Kriterier for valg av merkeelementer Kunne huskes Meningsfulle Sympatiske Overførbare Tilpassbare Beskyttbare

Helhetlige markedsføringsaktiviteter Personliggjøring Integrasjon Internalisering

Figur 9.3 Sekundere kilder til merkekunnskap

Viktige begreper i forbindelse med merkevarebygging Linjeutvidelse Kategoriutvidelse Merkevarianter Lisensierte produkter Merkefortynning Merkeportefølje Merkelinje Merkemiks Merkeutvidelse Sub-merke Mormerke Familiemerke

Dagens tekst: Posisjonering: Differensiering Hva og hvorfor Utfordringer knyttet til posisjonering Differensiering Hva, hvorfor og hvordan Utfordringer i løpet av produktets livssyklus

Kjernen i markedsføring: Segmentering, målgruppebestemmelse og posisjonering er kjerneaktiviteter i markedsføring. Posisjonering innebærer å designe bedriftens tilbud og image slik at man tar en unik plass i kundens hukommelse. Utfordringen, og målet, er å utvikle en kundebasert verdiproposisjon En hensiktsmessig verdiproposisjon vil sikre at kunden ser en god grunn til å kjøpe produktet

Hæ? Hvem ? Hva da? Tenk tilbake til utgangspunktet for markedsføreren, nemlig kundens behov. Det snakket vi om i økt 2. Det er ikke alle som har behov for produktet vårt, derfor snakket vi sist gang om å finne den delen av totalmarkedet som er interessert i oss – nemlig det rette segmentet. Siden vi sjelden er alene om å tilby et produkt som er rettet mot dette behovet, i dette segmentet, må vi finne en mulighet til å skille oss fra de andre og få en egen posisjon som gjør at kundene vet at vi eksisterer. Det er posisjoneringsjobben, som altså dagens økt skal dreie seg om.

Posisjonering dreier seg altså om: Å skape en unik posisjon Men denne posisjonen eksisterer kun i kundens hode... Måten produktet er definert på i kundens hode ”Det” vi skal være for det valgte segment Vi kan: Styrke eksisterende posisjon Skape en ny posisjon Finn et hull og fyll det... Reposisjonere

Hva er det egentlig vi driver med? Hvilken produktkategori er det vi opererer i ? Oppleves vi som en aktør i denne kategorien av kundene? Hvem er våre konkurrenter i denne kategorien? Hvordan bli sett på som kategorimedlem? Annonsere kategorifordeler At produktet vårt besitter de egenskaper kundene er på jakt etter når de vurderer produkter i denne kategorien Sammenlikninger med eksempler fra kategorien Bruke markedskommunikasjon til å sammenlikne produktet med kjente aktører i kategorien Stole på produktbeskrivelsen Sørge for at produktbeskrivelsen, for eksempel modellnavnet, er av en slik karakter at det oppfattes som en naturlig del av kategorien.

Hvordan gjøre det bra i kategorien? På hvilke punkter skal vi være unike og best? Points-of-Difference (POD) Egenskaper kundene assosierer produktet/merket med, og som oppleves som positive og kunden ikke tror andre produkter/merker besitter. På hvilke punkter skal vi være like og gode nok? Points-of-Parity (POP) Egenskaper kundene assosierer med produktet/merket, men som gjerne deles med andre merker/produkter i kategorien. To former: Kategoripunkter, som er egenskaper man må besitte for å bli oppfattet å tilhøre den kategorien man har valgt. Konkurransepunkter, som er egenskaper ment å skulle redusere effekten av de egenskapene konkurrentene prøver å være best på, ved å alminneliggjøre disse.

For å oppnå et Point-of-Parity må et tilstrekkelig antall kunder tro at produktet er ”godt nok” på denne egenskapen. For Point-of-Difference derimot må kundene være overbevist om at produktet faktisk er overlegent på den aktuelle egenskapen. Varer Duracell virkelig lengre enn andre batterier? Gjør virkelig Rimi Norge billigere?                                

Points-of-Difference Må være interessante for kunden Må kunne leveres av bedriften Hva er det kunden ønsker i forhold til et POD? 1) Relevans 2) Unikhet 3) Troverdighet Kan vi levere hva kunden ønsker? 1) Er det mulig? 2) Kan det kommuniseres? 3) Vil det være motstandsdyktig over tid?

Differensiering Posisjonering går ut på å formidle til kunden en bærende ide om hvordan produktet/merket er. Differensiering innebærer å formidle hvordan vårt produkt er forskjellig fra konkurrentene på en rekke meningsfulle og verdsatte områder. Disse områdene må være: Viktige Særegne Overlegne Unike Overkommelige Lønnsomme

Ulike differensieringsstrategier Produktdifferensiering Servicedifferensiering Personaldifferensiering Imagedifferensiering Verdidifferensiering – forholdet mellom nytte og kostnad More for more More for the same More for less The same for less Less for much less Og ”me too” – kopiering... Vanligvis kombinerer man for å bli unik...

Ulike differensieringsstrategier Produkt Personell Kanal Image

Produktdifferensiering Form Egenskaper Prestasjon Ensartethet Varighet Pålitelighet Reparerbar Stil Design Bestilling Levering Installering Kundetrening Kundekonsultering Vedlikehold

Produktdifferensiering: Fordeler

Personaldifferensiering: Singapore Airlines

Kanaldifferensiering

Imagedifferensiering

Utfordringer i løpet av PLS PLS = Produktets Livssyklus I løpet av et produkts livssyklus vil segmenter og målgrupper endres, samt at konkurransen vil endres Dette må bedriften ta hensyn til i sitt markedsarbeid. Figure 10.1: Sales and Profit Life Cycles

Figur 10.2 Vanlige PLS-mønstre

Figure 10.3 Stil, Mote og Fad-livssykluser

Noen uvalgte utfordringer I introduksjonsfasen: Konkurransesyklusen Pioneering I vekstfasen Forbedret produktkvalitet Flankemerker I modningsfasen: Markedsmodifikasjon Produktmodifikasjon Modifikasjon av markedsføringsmiksen I tilbakegangsfasen Hvordan behandles ”aldrende” produkter

Til neste gang: Les kapittel 12, 13 og 20.