Kap. 46 – The Long Tail How Information Technology Is Conquering the World: Workplace, Private Life, and Society Om hvordan Internett endrer kjøpemønstre for digitale produkter Kai A. Olsen Universitetet i Bergen/Høgskolen i Molde

Kai A. Olsen, Basert på  Artikkel, deretter en bok av Chris Anderson, redaktør av ”Wired”  Idé: Utnytte (nesten) gratis lagringsplass, behandling og distribuering til å lage tilbud til helt små grupper

Kai A. Olsen, Nye muligheter produkt - ”The long tail” Hits og bestsellere Alt annet

Kai A. Olsen, Tradisjonelt  Kostnadene ved å framstille, markedsføre og distribuere er store  Da må en satse på produkter som har potensial for å slå gjennom i en stor del av befolkningen, dvs. ”hits”, bestselgere, …  En viss risiko tar en alltid, men håpet er at i hvert fall noen plater, bøker, etc. skulle slå igjennom og bli en bestseller  Skal en utgi produkter for smale nisjer krever dette ofte støtteordninger

Kai A. Olsen, Med Internett  Lagring av symbolske produkter (musikk, bøker, video) er blitt nesten gratis  Distribusjon av symbolske produkter er nesten gratis, eller er belastet kunden (gjennom bredbåndsabonnement)  Gjennom søkefunksjon og ”koplinger” kan kunden lettere finne fram til produkter – dyr markedsføring er ikke nødvendig  Dette gir muligheter til å produsere også for små nisjemarkeder

Kai A. Olsen, Symbolske og fysiske produkter  Mulighetene gjelder først og fremst symbolske produkter, som musikk, film og bøker.  Men kan også benyttes for å selge fysiske produkter, for eksempel:  Spesialreiser med Hurtigruten (vi skal se på dette senere)  Tjenester rundt et fysisk produkt, tegn ditt eget kjøkken, innred lugaren, konstruer din personlige sykkel, T-skjorte…

Kai A. Olsen, Hits  Hits har vært og er viktige  I tillegg etterspør vi det spesielle  Det er ”in” å ikke følge massen  Dette gir også et marked for det individualiserte og personifiserte  Vi vil ha et bredere tilbud

Kai A. Olsen, Historisk eksempel 1 - bil  ”Any color as long as it is black” sa Henry Ford  Det gikk bra den gang, kundene ville ha en bil, en de hadde råd til, da var detaljene uvesentlig  I dag, når vi kjøper ny bil, vil vi ha mer  Vi vil ha akkurat det vi ønsker. Valg av farge, motortype, størrelse, ekstrautstyr, interiør m.m. blir nå sentralt  Vi tar for gitt at vi får en driftsikker bil

Kai A. Olsen, Historisk eksempel 2 – radio/TV  For ikke så mange år siden hadde vi bare en radiokanal i Norge  TV2 startet sine sendinger først i 1992  I dag har vi valget mellom mange radio- og fjernsynskanaler  Det er utenkelig at dagens kunder vil akseptere en-kanals løsningen

Kai A. Olsen, Historisk eksempel 3 -musikk  De fleste som var musikkinteressert i 60- årene hørte på Elvis og Beatles  I dag er det andre som står som nummer 1 på hit-listene  Men det mest markante er at disse listene er blitt flatere og mye lengre  Det er ikke gitt at alle hører på det samme  Mangfoldet er blitt større

Kai A. Olsen, TV  Der alle så Dagsrevyen tidligere er dette ikke tilfelle i dag  Det er mange kanaler å velge mellom, og nyheter får en også på TV2, BBC, CNN, på svensk TV m.m.  Men mange ser ikke på TV  Særlig blant ungdom reduseres TV titting  De har alternativer: Internett, DVD, dataspill, sosiale nett, YouTube,….

Kai A. Olsen, Et sentralt spørsmål  Ecast er et firma som produserer digitale jukeboxer for puber og barer  Ligner på den gammeldag LP-baserte jukeboxen, men streamer musikken fra nettet. Da kan de ha album tilgjengelig uten problemer!  Spørsmålet er ”Hvilken prosent av disse spilles minst en gang hvert kvartal”?

Kai A. Olsen, Hva bør vi svare?  Når vi vet:  at halvparten av bøkene i en stor bokhandel har mindre enn et salg i kvartalet  samme for en stor musikkhandel, en gjennomsnittlig CD selger mindre enn ett eksemplar i kvartalet  og disse har et vareutvalg langt under

Kai A. Olsen, Svaret er  98 %

Kai A. Olsen, Altså  Til tross for et meget stort utvalg  Vil nesten alle album spilles minst en gang i kvartalet  Noen spilles selvfølgelig langt mer  Men selv om alle kun ble spilt en gang hvert kvartal  Ville vi ha et volum på avspillinger pr år!

Kai A. Olsen, % regelen  I en verden av (nesten) gratis lagringsomkostninger, distribusjon og søking  Kan du ha store lager  …og kundene etterspør nesten alt  Hva medfører dette for forretningsmodellene?

Kai A. Olsen, Med få kanaler  på eteren, hyller i butikken, …  er det naturlig å fylle dem med det som selger best  men hva om vi har ubegrenset antall kanaler?  Gjelder 98% regelen også for andre?

Kai A. Olsen, Hva selges  Apple sier at alle deres spor på iTunes (2006) har solgt minst en gang  Netflix (DVD utleie) har leid ut 95% av sine DVD’er minst en gang i kvartalet  Amazon antyder at 98 % av deres bøker solgte minst 1 i kvartalet  Alle firmaene var overveldet over bredden i salget

Kai A. Olsen, Eksempler  Netflix leier ut mange DVD’er fra britiske TV serier  Dette er gode serier (som vi har på TV i Norge), men som ikke appellerer til ”mainstream” markeder i USA  Likevel er det åpenbart mange som er interessert

Kai A. Olsen, Rhapsody (online musikk)  Ordnet etter salg er kurven som enhver annen salgskurve, noen spor selger langt bedre enn andre  De første er hits  Men kuven fortsetter ut i det uendelige  Gå til spor nr – fortsatt er salget pr. - måned i tusener  På slutten, spor nr , solgte fortsatt fire til fem ganger pr måned  Derfor ”The long tail”

Kai A. Olsen, Fysiske produkter  Selv et standard produkt som ”mel” har ”long tail effekt”  Før var mel ”grovt” eller ”fint”  Nå finner vi kanskje et 20 talls melsorter i en vanlig butikk  Men her er det selvfølgelig begrensninger, for mel har en lagringskostnad

Kai A. Olsen, Men  eBay, Google, Amazon, Finn og andre ”selger” produkter som det kanskje bare finnes en av  Igjen illustrerer dette mulighetene når markedsføringskostnadene er lave  På Finn koster det 25 kr. å legge ut en annonse med tekst og bilder for et rimelig produkt (gratis om produktet er gratis)  Da blir det mulig/lønnsomt for kunden å selge enkeltgjenstander helt ned mot 100 kroner ..og lønnsomt for Finn, for kostnadene ved en slik annonse er marginal.

Kai A. Olsen, Hvorfor er dette markedet nytt?  Har butikken bare plass til 1000 CD’er i hyllen, må den satse på hits  Det er ingenting å tjene på et tilfeldig salg av en CD i en fysisk butikk  Bare lagerplassen utgjør mange kroner pr år  I tillegg kommer risikoen med å brenne inne med CDer eller bøker  Derfor vil du bare ha produkter som selger godt i hyllene  Alt dette endrer seg når vi selger digitale produkter

Kai A. Olsen, Koplinger  1988: Joe Simpson, ”Touching the void”, en bok om en dramatisk klatreekspedisjon til Andesfjellene i Peru. Fikk gode kritikker, solgte ok, men ble ingen bestseller.  1998: Jon Krakauer, ”Into thin air”, om tragedien på Mt. Everst der mange klatrere døde. Stor oppmerksomhet om tragedien og boken. Bestseller.  ”Touching the void” ble koplet til denne boka. Salget økte. Film i Ny billigutgave. Kom på bestselgerlistene. Solgte nå dobbelt så mye som ”Into thin air”.  Hva skjedde? Amazon og andre koplet bøkene sammen, suksessen til ”Into thin air” (har du lest denne boka ønsker du å lese flere av samme type) trigget nysalget av ”Touching the void”.

Kai A. Olsen, Online (symbolske produkter)  Her er det, i motsetning til den fysiske butikken, ingen begrensninger  En vanlig musikkhandel kan ha noen tusen CD’er, og de største, som Wal- Mart, har like under 5000 CD’er  De første 200 utgjør mer enn 90% av salget  Rhapsody har 1.5 millioner spor tilgjengelig.

Kai A. Olsen, Rhapsody  Her er de første spor (tilsvarer Wal Mart utvalget)

Kai A. Olsen, Men – kurven fortsetter

Kai A. Olsen, og fortsetter  Arealet under kurven utgjør 16 millioner nedlastninger – 15% av totalen!

Kai A. Olsen, Det er business også i små tall  De små markedene øker mest  De er jo nettopp oppdaget  Nå utvikles forretnings- modellene

Kai A. Olsen, ”Long tail” også tidligere  Bodde du på et lite sted i USA på 1800 tallet hadde du bare noen få butikker å velge mellom, og et utvalg som bare dekket det nødvendigste  I 1887 opprettet Richard Sears og Alvah C. Roebuck en forretning for å selge klokker via postordre  Grunnlaget den gang var et landsomspennende jernbanenett og postsystem  Varespekteret ble utvidet til alt kundene kunne tenke seg å kjøpe  Markedsføring via kataloger katalogen var på 786 sider, og presenterte 200,000 varianter av produkter  I 1906 åpnet de verdens største lager i Chicago

Kai A. Olsen, Sears  Katalogen kunne tilby:  67 typer te  38 typer kaffe  29 typer kakao  60 typer såpe  …  Til kunder som var vant med å finne (i beste fall) en type te, en type kaffe og en såpe i sin lokale landhandel

Kai A. Olsen, Logistikk hos Sears  Faste rutiner fra ordremottak til pakkeutsendelse  Tidsstudier ga effektivitet  Samlebåndsteknikker  Da folk fikk biler kom varehusene, superbutikker med et fantastisk vareutvalg  Store vareutvalg til lave priser  Ble symbolet på kapitalismen: mens USA hadde superbutikker med bugnende vareutvalg stod Sovjetborgerne i kø for å få brød og melk

Kai A. Olsen, I 1990  Internett ga nye muligheter  Men hvor skulle et satse?  Jeff Bezos fikk i oppdrag å vurdere mulighetene  Han oppdaget av bøker i liten grad ble solgt gjennom kataloger, den rådende forretningsmodellen var store bokhandlere (Borders, Barnes & Noble) som kunne ha opp mot 100,000 titler.

Kai A. Olsen, Jeff Bezos og Amazon  Med 1994 browseren måtte nettsiden være enkel  Men bøker er tekstbasert og kan beskrives med få ord.  Og selv om de store bokhandlerne (i USA) kunne ha 100,000 titler fantes det millioner av bøker på engelsk (6 millioner i dag)  Bare en Internett-butikk kunne tilby alle, selv om de måtte lagres fysisk (i dag kan også Amazon printe bøker på ordre)  Der lå grunnlaget for Amazon

Kai A. Olsen, viktige poenger for ”long-tail” 1.I nesten alle markeder er det flere nisje-produkter enn hits. 2.Kostnadene ved å nå nisjene faller dramatisk, spesielt for symbolske produkter 3.Kundene må få muligheter til å finne nisjer tilpasset dem, variasjon alene er ikke nok 4.Når dette skjer flater etterspørselskurven ut. Det er fortsatt hits, men disse vil være mindre populære enn før (akkurat dette er diskutabelt) 5.Nisjene summerer opp, selv om de hver for seg kan ha et lite salgsvolum kan totalen bli stor 6.Når dette er på plass ser vi den naturlige etterspørselskurven

Kai A. Olsen, Utviklingen av lange haler  Hvordan oppstår disse?  Hva skjer?

Kai A. Olsen, Demokratisering av produksjonen Flere produkter, som forlenger halen

Kai A. Olsen, Demokratisering av distribusjonen Tilgang til nisjene fører til øket omsetning, halen blir flatere.

Kai A. Olsen, Kopling av tilbud og etterspørsel Driver forretningsområdet fra hits til nisjer.

Kai A. Olsen, Eksempler

Kai A. Olsen, Film  Et dramatisk fall etter nr. 100 Salg ut fra en logaritmisk modell

Kai A. Olsen, Distribusjon  Det skyldes at kinoene bare setter opp de filmene som trekker nok folk til at det er lønnsomt  Hvem er publikum:  De som er interessert,  som bor i området der kinoen ligger,  som har sett at filmen går,  som har tid, anledning og penger til å se den på en av de oppsatte kvelder  Det betyr altså ikke at filmene blir dårligere (de fleste vil vel antyde at de blir bedre) etter som rangeringen passerer 100

Kai A. Olsen, Vi vil se en annerledes kurve  På DVD  Med nedlastning  Nå er vi uavhengig av geografi og tid  Selv markedsføring kan forenkles  Mange modeller: nedlastning, streaming,..  De som er viktig er å hjelpe kunden til å finne fram til det hun er ute etter

Kai A. Olsen, Vi kan tjene også på det som selger lite  En fysisk butikk har nesten hele fortjenesten fra de 20% bestselgerne  En ”long-tail” butikk kan ha stort ”lager”, og tjene bra også på det som selger dårlig

Kai A. Olsen, Wikipedia  Leksikon skrevet av amatører  Kontroversiell tanke, leksikon skrives av akademikere, enten individuelt eller i gruppe  Wikipedia har introdusert en ny modell  Basert på selvorganisering. dvs. at tull, feil, m.m. vil bli luket ut over tid (modellen fungerer tålelig bra)  Har i dag nesten 4 millioner million artikler på engelsk (de andre har under 100,000)  Kvalitet?  Vi finner oppslagsordet med stor sannsynlighet  Det vi finner kan være riktig eller galt, men det kan det også være i et profesjonelt leksikon (uansett er forfatterne produkt av sin kultur)  Ideen med Wikipedia er at oppslagene forbedres over tid, ser du noe som er galt kan du rette på det

Kai A. Olsen, Tester viser at  Det er feil både i Wikipedia og i profesjonelle leksikon som Britannica  Flere i den første enn i den siste  Men Wikipedia kan rette feilene med en gang, Britannica må vente til neste utgave  Er det så farlig at noe ikke er rett? Vi bør vel uansett gjøre oss opp en mening om dette selv?

Kai A. Olsen, Wikipedia og ”The long tail”  Wikipedia har også ”hits”  Men mer enn en million oppslag på nisjeord.  Høgskolen i Molde ligger i Wikipedia, men ikke i Britannica.  Wikipedia er ”long tail”

Kai A. Olsen, Flere forretningsmodeller

Kai A. Olsen, Eksempel: Amazon  Ville utvide forretningsområdet fra bøker  Vanskelig å gå oppover, de store var lite villig til å gi Amazon kontrollen over sine online salg  Utvidet forretningsområdet ved å gå nedover i halen  Salgskanal for andre og mindre produsenter, også for enkeltpersoner

Kai A. Olsen, Fysiske produkter  ”Inventory on demand”  Eller – produser når behovet er der  Dette har det vært snakket om lenge  Men det går bare sakte i denne retning  Selv om det er billigere å produsere varianter, og selv om noen (som bilindustrien og Oshaug Metall) klarer å lage individuelle produkter/varianter til nesten samme pris som de serieproduserte er det langt igjen  Det er fortsatt god økonomi å produsere mange av en  Bøker er et ofte brukt eksempel

Kai A. Olsen, Print on demand  En besnærende tanke, trykk boka når bestillingen fra leseren kommer  Men – fortsatt er store opplag lagt billigere.  Eksempel:  I en bok (300 sider) med fargetrykk koster 1. eksemplar 100,000 kroner fra et trykkeri (oppsettingskostnader)  Trykker vi 10,000 eksemplarer får du de andre for ca. 25 kroner/eksemplar (trykksverte, papir og maskinbruk)  Skal du trykke et eksemplar på kopimaskin må du betale 300 kr. for hvert eksemplar, men med noe lavere kvalitet på trykk og innbinding enn trykkeriet  I praksis er derfor ”print-on-demand” kun aktuelt der det er tale om få eksemplarer, og der vi kan godta litt lavere kvalitet  Praksis understøtter derfor ikke alltid teoriene!

Kai A. Olsen, Amazon  Har en print-on-demand løsning  Kan brukes for bøker som har meget lavt opplag, og som kunden har spesielle interesse for å få og dermed kan betale de ekstra kostnadene  For enkle bøker (paperbacks) vil en print-on-demand bok kunne gi samme kvalitet som en masseprodusert bok  Har også en DVD on demand løsning (kanskje enklere enn med bøker)

Kai A. Olsen, Framtidsmuligheter  3D printere, kan lage modeller, leker, m.m. i plast og metall  Prisen er falt dramatisk, i dag får du disse ned mot NOK.

Kai A. Olsen, Mye ”hype” om teknologien  Men:  Kan gjøre det letter å lage ”customized” produkter  Ofte ignorerer en kostnadene ved spesifikasjon og produksjon  Reservedeler kan være ett eksempel  Også et spørsmål om kvalitet. Den støpeteknikken som 3D printere bruker kan gi unøyaktigheter. Se

Kai A. Olsen, IAndre muligheter  Men enklere løsninger er også mulig:  Lego tilbyr ungene i dag å designe sitt eget sett (med Lego’s designprogram) og kan deretter tilby brikkene som må til (egen design, standard brikker)  Build-a bear konseptet er her  Bygg ditt eget kjøkken, din egen sykkel, velg ”cover” på kredittkortet, lag ditt eget frimerke…

Kai A. Olsen, Konklusjon  Vi begynner å se ”long tail” effekter mange steder  I første omgang sentrert om symbolske produkter  Men kan også utnyttes til en viss grad i fysiske produkter

Kai A. Olsen, Eksempel?  Vi har ansvar for markedsføring av Hurtigruten, og vil se om ”long tail” ideene kan anvendes her  Tradisjonell markedsføring, brosjyrer, annonser, m.m. er kostbart  Da kan vi kun markedsføre tilbud som er interessant for store kundegrupper  Web markedsføring er langt billigere, spesielt om vi har gode underliggende system  Da kan vi tilby spesialtilbud

Kai A. Olsen, Eksempel: Hurtigrute & fjellturer  Utnytte mulighetene for flotte fjellturer langs kysten  En mer aktiv ferie enn kun å være ombord  Passasjeren kan velge ”stop-over” steder.  Må ha samarbeid med hotell.  Kan la turistene gå på egenhånd (med turbeskrivelser) eller tilby guiding.

Kai A. Olsen, Eksempel: Hurtigrute & fisketur  Stop-over på småsteder langs kysten  Hotellovernatting eller rorbu i fiskevær  Fiske fra svaberg eller fra båt  Samarbeid med båtutleie og med dem som arranger havfisketurer  Idé: Gi turistene nærkontakt med kystkulturen

Kai A. Olsen, Vi utnytter her  At det går en Hurtigrute hver dag  At det er mange aktiviteter langs kysten  Retter markedsføringen mot nye grupper som ønsker mer aktiv ferie  Personlig tilpassning av ferien

Kai A. Olsen, Hva kreves  Et fleksibelt bestillingssystem, slik at en passasjer kan gå i land og fortsette turen med en annen båt  Et basissystem der vi kan kople oss til andre bestillingssystem (hotell)  (kan forenkles ved at vi har forhåndsbooking av et antall rom som da kan håndteres av eget system)  Et Web system der vi linker oss videre til andre sider (hotell, båtutleie, etc.)  Ideen må være at det er lett for administrasjonen å sette opp slike pakker

Kai A. Olsen, Konklusjon Hurtigruten  Det er mulig å utnytte ”long tail” ideene her  Vi markedsfører mange tilbud, der hvert tilbud er rettet mot små grupper  Må prøves ut i praksis  Gode ”backoffice” systemer er en forutsetning