Presentasjon lastes. Vennligst vent

Presentasjon lastes. Vennligst vent

1 Overordnede beslutninger i Internasjonal markedsføring Kultur Interkulturell Segmentering Internasjonal Merkestrategi Standardisering eller tilpasning.

Liknende presentasjoner


Presentasjon om: "1 Overordnede beslutninger i Internasjonal markedsføring Kultur Interkulturell Segmentering Internasjonal Merkestrategi Standardisering eller tilpasning."— Utskrift av presentasjonen:

1 1 Overordnede beslutninger i Internasjonal markedsføring Kultur Interkulturell Segmentering Internasjonal Merkestrategi Standardisering eller tilpasning av markeds mix

2 2 Segmentering Internasjonal merke strategi Standard./ tilpasning av markeds mix Markeds mix Kultur

3 3 Kultur er den komplekse helhet som består av kunnskaper, trosformer, kunst, moral, jus og skikker, foruten alle de øvrige ferdigheter og vaner et menneske har tilegnet seg som medlem av et samfunn. Edward Taylor 1871

4 4 Kultur kan påvirke alle elementer i internasjonal markedsføring. Kulturelle krav til internasjonale markedsførere: Må kunne evaluere fordeler i kulturell tilpasning av markedsstrategier. Må være i stand til å håndtere kulturelle ulikheter på det personlige plan. Må kunne håndtere kulturelle ulikheter på det organisasjonsmessige plan.

5 5 SELF REFERENCE CRITERION “The unconscious reference to one`s own cultural values is the root cause of most international business problems” James A. Lee

6 6 Etnosentrisme En intens identifikasjon med det kjente og familiære, devaluering av det ukjente, inklusive det utenlandske. All sammenligning skjer vs ens egen kultur som derved fremstår som idealet.

7 7 Arbeidsrelaterte kulturforskjeller Geert Hofstedes faktorer: u Individualisme vs kollektivisme u Maktdistance u Usikkerhets unnvikelse u Maskulin vs feminim

8 8 Individualisme vs kollektivisme Høy individualisme står for preferanse for et samfunn hvor individet sørger for sin egen, og nærmeste familie`s utvikling. Kollektivisme står for høy gruppetilhørighet og gjensidig avhengighet.

9 9 Maktdistanse Beskriver i hvilken grad individene i samfunnet aksepterer at makten i organisasjoner er ulikt fordelt.

10 10 Usikkerhetsunnvikelse Beskriver i hvilken grad individer i en organisasjon søker etter faste regler for sin adferd og beslutninger.

11 11 Maskulin vs feminim Er det preferanse for: Maskuline verdier; materiell suksess, prestasjonsorientert, pågående etc eller Feminime verdier; omsorg, livskvalitet, personlige forhold, besjedenhet osv

12 12 SEGMENTERING Det meste innen faget markedsføring begynner med å velge kunder: produktstrategi, kommunikasjonstrategi, distribusjonsstrategi, prisstrategi, organisasjonell markedskompetanse, kunderelasjoner

13 13 En ny og familiær ramme for segmentering Kvalitets forventninger Høy Lav LavHøy Følt kjøpekraft HovedHøy-endesegment Lav- endeAvvikendesegment

14 14 Kriterier for valg av variabler og krav til segmenter n Målbar n Må være relevant for en tilstrekkelig del av markedet n Operasjonell relevans for markedsstrategi n Segmentet er internt homogent

15 15 Eksempler på tradisjonelle segmenteringsvariabler i Internasjonal Markedsføring Geografiske:Land, region Bedriftsmarkedet: Kunder: Offentlige, institusjonelle, private Størrelse:Antall ansatte, omsetning Industri:Type industri og teknologi Forbrukermarkedet: alder, utdannelse, inntekt, urban/distrikt, livsstil

16 16 Hva er svakhetene i den tradisjonelle markedssegmentering ? l Variasjonene i behov, verdier og forventninger innenfor landet øker over alt. l Variasjonene i behov, verdier og forventninger mellom landene reduseres. l Konkurransen i et land er multinasjonal. l De samme konkurrenter konkurrerer over alt.

17 17 Intermarked segmentering Refererer seg til måter for å beskrive og for å nå markedssegmenter som går ut over nasjonale grenser eller som går på tvers av geografiske definerte markeder.

18 18 To artikler: Kultur kan være en meningsfull segmenterings- variabel i intermarked segmentering (Kale, 1995) Effektiviteten til internasjonale merkestrategier varierer mellom kulturer. (Roth, 1995)

19 19 Sudhir H. Kale (1995): Benyttet klusteranalyse på Hofstedes data om 17 Europeiske land. Fant 3 klustere som forklarer 74% av variansen.

20 20 Kluster 1 Land:Østerrike, Tyskland, Sveits, Italia, England, Irland Størrelse: 203 mill. Maktdistanse:lavUsikkerhetsunnvikelse: middels Individualisme:middels/høyMaskulinitet: høy Illustrative markeds implikasjoner: Preferanse for “høy ytelse” produkter. Benytt suksessrik tema i reklame. Gjerne sammenliknende reklame. Funksjonell argumentasjon (vs følelsmessig).Individet ( i motsetning til familien) foretar kjøpsbeslutningene.

21 21 Land: Belgia, Frankrike, Hellas, Portugal, Spania Tyrkia Størrelse: 182 mill. Maktdistanse:middelsUsikkerhetsunnvikelse:høy Individualisme: varierendeMaskulinitet: lav/middels Kluster 2 Illustrative markedsimplikasjoner: Høyere maktdistanse gjør reklame som referer til en persons sosiale status og maktposisjon mer effektiv. Benytt risikoreduserende strategier. Mer sosial og følelsesmessig argumentasjon. Økende betydning av relasjonsstrategier.

22 22 Land:Danmark, Sverige, Finland, Norge, Nederland Maktdistanse:lavUsikkerhetsunnvikelse:lav Individualisme: høyMaskulinitet: lav Illustrative markedsimplikasjoner: Åpen for variasjon og nye produkter, omsorgsorientert, muligens miljøorientert, funksjonell argumentasjon. Kluster 3

23 23 Internasjonale merkestrategier u Produktnavn u Firmanavn u Paraplymerker

24 24 Grad av internasjonalisering u Nasjonale merkestrategier u Regionale merkestrategier u Globale merkestrategier

25 25 Påvirker kulturen effektiviteten av merkeprofil strategier? Martin S. Roth (1995).

26 26 Markedsansvarlige henførte 100 poeng til 3 merkestrategier : Funksjonell merkestrategi fokuserer på funksjonelle fordeler ved å benytte produktet. Rasjonell argumentasjon. Mest brukt innen markedsføring på bedriftsmarkedet.

27 27 Sosial merkestrategi fokuserer på følt gruppefellesskap, gruppeaspirasjon. Mer følelsesmessig argumentasjon enn funksjonell merkestrategi. Sensorisk (sanselig) merkestrategi fokuserer på nyhets, variasjonssøkende og sanselig tilfredstillelse.

28 28 Oppnådd markedsandel/merkestrategi er avhengig variabel. Uavhengige variabler: “Modernity”, og tre Hofstede variabler: maktdistanse, usikkerhetsunnvikelse og individualisme.

29 29 Resultater: 1. Ingen merkestrategi leder til høyere markedsandel enn andre totalt. 2. Hvilken merkestrategi som er mest effektiv i det enkelte marked avhenger kulturelle og sosioøkonomiske (modernity) kjennetegn.

30 30 Modernity Høy: sosial merkestrategi Lav: funksjonell merkestrategi

31 31 Maktdistanse Høy: sosial merkestrategi (Frankrike, Kina, Belgia osv) Lav: funksjonell merkestrategi (Tyskland, Norge, Argentina, Nederland osv)

32 32 Individualisme Høy: sensorisk merkestrategi; funksjonell variasjon, nyhets og variasjonssøkende strategi er mer effektiv enn sosial merkestrategi. (USA, Canada, Australia, England osv). Lav: sosial merkestrategi som understreker gruppefellesskap (de fleste asiatiske land).

33 33 Standardisering eller Tilpasning av Markeds Mix?

34 34 Viktig å standardisere Lett å tilpasse Varemerke Merkestrategi Legale krav Media Distribusjonskanaler Pris Salgs promosjons materiell og tiltak

35 35 Standardisering eller tilpasning relatert til markedskunnskap og hovedkontorets roller Markeds kunnskap Høy Lav Koordinering fra hovedkontoret LavHøy Lokal tilpasning med kontroll Lokal tilpasning uten kontroll Standardisering : samarbeid Standardisering: konflikt

36 36 Kjerne produkt Fysisk produkt Utvidet produkt Ytelse FinesserDesign Farge Varemerke Levering Installasjon Service Kundestøtte Skreddersøm Betaling Opplæring Kvalitet Pris Standardisering eller tilpasning relatert til det utvidete produkt


Laste ned ppt "1 Overordnede beslutninger i Internasjonal markedsføring Kultur Interkulturell Segmentering Internasjonal Merkestrategi Standardisering eller tilpasning."

Liknende presentasjoner


Annonser fra Google