1 BIT Reiseliv Brukerforum Nøkkeltallstyringsprosjektet

2 Bakgrunn Pilotundersøkelsen til BIT Reiseliv fra februar 2009 avdekket lite fokus på tall Mange av BIT Reiseliv pilotbedriftene er små og prosjektlederne føler seg relativt alene med sine problemstillinger. Stort behov blant BIT Reiseliv pilotene for å måle egen nettaktivitet og sammenligne seg med andre tilsvarende virksomheter BIT Reiseliv pilotene ønsker seg et benchmarking system Statistikk brukes mest retroaktivt, i liten grad som styringsverktøy Behov for felles tolkninger og definisjoner av ord og uttrykk som benyttes til måling av nettaktiviteter Enhetlige måleparametre vil kunne sette krav til systemleverandørene En hotellkjede har kontaktet BIT Reiseliv med spørsmål om nøkkeltall og andel bookinger på Internett Prosjektet vil kunne sette fokus på hvor mye av markedsaktivitetene som er blitt snudd fra tradisjonelle virkemidler til markedsføring på nett

3 Målsetting med prosjektet er å utarbeide et nasjonalt system for utveksling av nøkkeltall. Målsettingen er å øke kompetansen og bruken av nøkkeltall hos enkeltbedrifter, kjeder og destinasjonsselskap, samt å få i gang gode diskusjoner om sammenligninger mellom tradisjonelle markedstiltak og markedstiltak med anvendelse av ny teknologi. Ambisjonen må være å få et nasjonalt system for nøkkeltall for bransjen, slik at bransjen i større grad kan tilfredsstille sine omgivelser på dette området. Videre bør det være en ambisjon å utvikle og sette i gang prosesser som kan sørge for at data blir tatt over i relevant forandringsarbeid for medlemmene. Mål

4 Definisjon og enighet om tolkningen av ulike nøkkeltall Identifisering og beslutning om hvilke nøkkeltall som et styringsprogram skal inneholde i en første fase og på sikt (think big-start small) Kartlegging av hvilke metoder som er tilgjengelig for innsamling, systematisering og distribusjon av tall (data fra internet, brukergenererte data, omsetning, etc.) Kartlegging av frekvens for utveksling av tall (Hvor ofte og hvor mye som skal distribueres) Anvendelsen av nøkkeltallene, konkrete forslag til bruk og publisering. Prosjektet tenkes igangsatt hos samtlige BIT Reiseliv piloter. I tillegg foreslås det å invitere med noen av de store aktørene, hotellkjedene, Color line, Norwegian, etc. til deltakelse i prosjektet. Tiltak

5 Tilgjengelig tallmateriale hos pilotene Identifisering av sammenlignbare tall og enighet om definisjonene Tilgang til dedikert ressurs hos pilotbedriftene Organisering og innhenting av tallmateriale Åpenhet og vilje til å dele informasjon I nøkkeltallsprosjektet (blant pilotene) får vi en god oversikt over tilgjengelige tall og nødvendige arbeidsprosesser for innhenting og håndtering av data. Kritiske suksessfaktorer

6 Foreta en opplisting av nøkkeltall og kartlegge kilden (tilgjengeligheten) for nøkkeltallene og definisjonene av dem Organisere og gjennomføre møter med BIT Reiseliv pilotbedriftene for å komme til enighet rundt prioritering av nøkkeltall, samt inndeling/clustring av sammenlignbare aktører Utrede hvilke muligheter som finnes av tekniske løsninger, basert på data hentet fra Google Analytics, og utviklingsmuligheter hos DMO systemleverandørene. Identifisere og kvalitetssikre en nøytral part til elektronisk innsamling av brukergenererte data Utarbeide en modell for rapportering av data, inkludert brukervennlig design Utarbeide forslag til nøkkeltallstyring gjennom tallmaterialet Utarbeide forslag til kommunikasjon/distribusjon av tallmaterialet til eksterne målgrupper og miljøer. Møte med Innovasjon Norge om prosjektet og avklare behov Møte med Næringsdepartementet for å presentere prosjektet og avklare behov og ønsker Tiltak høsten 2009

7 Skisse til Arbeidsmodell Bedrifter Utvikling av skredder- sydd, automatisert sammenstilling fra Google Analytics Destinasjoner Automatisert sammenstilling av Google Analytics og Bookingmotor data via systemleverandør basert innsendelse Innloggings- basert innleggelse Bransjeinndeling Destinasjoner Overnatting, etc Nivåer Bedrift Destinasjon Region/område Norge Nøkkeltall Database FASE 1 FASE 2

8 Fremtidige muligheter for prosjektet I første omgang er det viktig å dokumentere og sikre avkastning på bookingløsninger –Hva er snitt og mine tall. Hvorfor avviker noen? –Hvilke trender ser vi? –Direkte effekter på lønnsomhet/indirekte effekter Nøkkeltallstyringsprosjektet kan utvides til mange fagområder (kundetilfredshetsundersøkelser, måling av gjenkjøpstilbørlighet, markedsundersøkelser, etc) Viktig å begrense prosjektet i første fase Viktig å utvikle gode arbeidsverktøy for bruken av nøkkeltallene Viktig å konsentrere nøkkeltallene i første fase tilknyttet arbeidet med nasjonal booking switch Viktig å finne et fagmiljø som kan samle inn, bearbeide og behandle dataene profesjonelt og fortrolig – forslag?

9 Forslag til tredje fase Ny work shop Ny Brain storm Første fase - Basale Google analytics tall Andre fase -Mer avanserte Google analyticstall -Basale brukerdata Tredje fase -Andre datakilder -Kombinasjoner av data fra flere kilder -Prosesser for hvordan man systematisk skal BRUKE data til å skape forbedringer Think big, start small Forslag til andre fase Ny Wor ksho p Ny Brain storm Forslag til første fase Work shop Brain stor m

10 Bjørn etablerte Feedback Research i1985 – ble ett av norges største analysebyråer i løpet av de ti årene han ledet og eide det Bjørn etablerte deretter Confirmit i 1986 – Confirmit er nå verdens ledende software for online markedsundersøkelser med over 200 mill gjennomførte intervjuer årlig. Bjørn etablerte SurvAID i SurvAID leverer programvare, consulting og datainnsamling til mange aktører, både researchbransjen og sluttkunder. SurvAID samler inn, systematisererer data og lager rapporter og bransjestatistikk for Norsk Markedsanalyseforening (NMF), Leverandørforeningen for helsesektoren (LFH), Norsk Fysioterapeutforbund og Baker- og Konditorbransjens Landsforening (BKLF). Som medlem av NMF og ESOMAR (European Society of Market Research) følger SurvAID alle etiske retningslinjer for konfidensiell behandling av data på individnivå. Bjørn har vært formann i Norsk Markedsanalyseforening siden 2007 Bjørn og SurvAID har en relevant kombinasjon av stor tillit og høy kompetanse fra markedsanalyse, softwareutvikling, consulting og utvikling av bransjestatistikk. Forslag til aktuelt fagmiljø: SurvAID v. Bjørn Haugland

11 Potensielle nøkkeltall i en Fase 1 (fra primo 2010) og i en Fase 2 (med automatisert fremtagning) Besøk/brukere i perioden –Antall besøk –Antall sideoppslag pr besøk (besøksdybde) –Antall unike brukere (cookie basert måling) –Antall besøk pr. bruker Besøk pr land Norge + x utvalgte land Kilder –Antall besøk fra direktetrafikk kontra henvisningstrafikk (ankommer via eksterne kanaler) –Henvisningstrafikk pr hovedkategori Søkemotorer –Organisk –Betal pr klikk Utvalgte Kataloger (Kvasir/Gule Sider/etc) Utvalgte Sosiale medier (Facebook, etc) VisitNorway Destinasjonsselskaper Regionale reiselivsportaler Øvrig henvisningstrafikk –Besøk pr søkemotor Google Msn/Bing Yahoo Øvrige –Konverteringer Antall i perioden - brutto (før avbestillinger) Antall i perioden – netto (etter avbestillinger) Konverteringsrate 1 (konv. i % av besøk) Konverteringsrate 2 (konv. i % av brukere) Snittbeløp pr bestilling/konvertering Antall besøk pr bestiller før bestilling –Nettbookings andel av total omsetning Totalt Overnatting Transport Aktiviteter Pakker Annet

12 Ut i fra listen, –Lag en prioritering pr. fase –Hvilke av nøkkeltallene bør utgå? Hvilke andre bør inngå? –Beskriv tilgjengelighet og utfordringer i forhold til hvert enkelt nøkkeltall (hvilke kilder er mest hensiktsmessig å benytte?) –Estimer tidsbehov for fremtakelse av data pr. måned pr. bedrift Workshop: Prioritering og tilgjengelighet av data Viktighet/Nytte Enkelt å fremskaffe