Det kontekstuelle forbruket Segmenteringsseminar Norsk Markedsanalyseforening 4.september 2008 Det kontekstuelle forbruket Foto: Knut Falch/Scanpix Eivind Jacobsen Statens institutt for forbruksforskning www.jegma.no www.fretex.no

Disposisjon Hvem er jeg og SIFO? Hva er forbruk og forbrukere (for SIFO) Markedskommunikasjon – ”Hviskeleken” Faglige tilnæringer til forbruk og forbrukerne Behov, interesser, preferanser Markeder i endring Fra bulkregime(r) til differensiering Segmenteringsanalyse(r) Kontekstanalyse

Forbrukeren Hva er forbruk? Hva er en forbruker? Anskaffelse, anvendelse og avhending av varer og tjenester Hva er en forbruker? Historisk figur og rolle, atskilt fra produksjonen Deltidsaktivitet An sich vs. für sich Identiteter og praksiser overskrider roller (eks. forbruker-borger) Forbrukere (anonyme, ukjente) vs. kunder (”mine” kunder)

rolledifferensiering Historisk prosess mot rolledifferensiering Borger Produsent Forbruker ”Prosumenten” Naturalhusholdning I går I dag I morgen? (Alvin Toffler (1980) : ”The Third Wave”, fritt etter Marx)

Viktig kunnskapsteoretisk parentes 1: Skille mellom studieobjekt og beskrivelse Velger ut og sorterer informasjon Studieobjekt Teoretiske og metodiske verktøy Forsker, analytiker Forbruker, eller hva-det-nå-er-de-forstår-seg-som… Kompleks og mangetydig virkelighet Forenklet og mer entydig beskrivelse

parentes 2: Det innebærer bl.a. at Mulig med flere (mer eller mindre) gyldige beskrivelser av virkeligheten Kategorier - for eksempel segmenter - er del av beskrivelsen av virkeligheten, ikke virkeligheten selv

parentes 3: Markedskommunikasjon mellom produsent og forbruker = ”hviskeleken” Kommunikasjon via Grossistene Industrien Kjedene Meningsmålere Markedsanalytikere Forskere (som meg) m.fl. Selektiv fortolkning, fordreining og formidling Forbrukerne og produsentene befinner seg I hver sin ende av en svært lang og kompleks verdikjede og er avhengig av tilbakemelding via ulike typer mellommenn. Parentes slutt

Tre bilder av forbrukeren Behov Interesser Preferanser De ulike vitenskapene har brukt ulike tilnærminger for å tegne opp denne forbrukeren. Vi kan grovt sett peke ut tre som tar utgangspunkt i henholdsvis universelle menneskelige behov, i interesser knyttet til rolleposisjoner I et marked, og til smakspreferanser. Slik jeg ser det tegner det seg i dag tre markerte bilder av forbrukerne eller dominerende tilnæringer, som legger ulike perspektiver forbrukeren etter hva de fokuserer på som det viktigste ved rollen: Behov – sårbart biologisk vesen Interesser – rolletaker i gjennsidig definerene sosial struktur Preferanser – plukker ut blant foreliggende alternativer i et marked Til hvert av disse fokusene er det bygget opp institusjoner, knyttet opp profesjoner og vitenskaplige disipliner.

Behov Forbrukerne = befolkning Ekspertsystem(er): Risikoanalyse Medisin Risikoanalyse Millitær logistikk (kontroll) gamle SIFO (“Salmer fra kjøkkenet”) Maslow medisin og militær logistikk utenfra ekspertblikk (legen – Karl Evang) ernæringspolitikk - ny renessanse nå (fedme)! Kriseforlik – ”by og land, hand i hand” SIFO! – Salmer fra kjøkkenet Forbrukerne = befolkning

Interesser - rolleposisjoner Regulator Pris mot kvalitet og risiko Selgere/ produsenter Forbrukere

Forbrukerinteresser, eks. mat Kvalitet Pris Konkurranse Trygghet Redelighet Sunnhet Til-gjeng-elighet Valgmuligheter An sich Für sich? Felles interesser, men ulike avveininger Ekspertsystem: FO og FR FTU og frivillige klagenemder Dine penger, FBI Advokatstanden Forbruker = rolleinnhaver

Preferanser: Ekspertsystem: Avdekkes gjennom: Prioriteringer gjennom kjøpshandlinger (post hoc) Markeds-undersøkelser (stated preferences) Ingen felles forbrukerhensyn: Kiving om status og ære Smakssegmenter Ekspertsystem: ACNielsen, Synovate, osv. SIFO og andre oppdrags- og forskningsinstitutter Trend- og analysebyråer av ymse slag Post hoc ergo propter hoc is Latin for "after this, therefore because of this." Forbruker = Homo selektor, dvs. velger blant foreliggende alternativer)

Tilnærminger til forbrukeren Kontekst Referanse Forbrukerrolle Representasjon Behov Universell Nasjonal-staten Borger/ klient Vitenskap/ Eksperter Interesser Politikk Produsenter/ selgere Strategisk aktør Forbruker-organisasjoner Vaktbikkjer Preferanser Marked Smaks-segmenter Kunde/ selektor Kjøp/ ikke kjøp Markedsstudier

Preferanser i endring ”Demand pull”?: Endrede forbrukere velstand (overskudd til å velge) selvrealisering (frihet og individualitet) ”Techno push”?: Endrede produksjonsforhold ”Flexible specialization” (Sabel og Piore 1984) Fra bulkmarkeder til differensierte markeder M. Piore and C. Sabel (1984): Second Industrial Divide: Possibilities for Prosperity. New York: Basic Books

Flukten fra bulkhjørnet Ikke standard kunnskap Standard Dedikert produksjon Håndverk Marked Generisk produksjon Hi-tech Bulk Du står nå her Fra bulkregimet til ....? Storper and Salais (1998): Worlds of production

Tilnærmingsmåter til studiet av forbruker-preferanser… Den segmenterte forbrukeren (stabile forskjeller mellom grupper) Sosio-demografiske analyser (klasse, kjønn, alder etc.) Korrespondanseanalyse og lignende (eks. Norsk monitor) Den kontekstuelle forbrukeren (stabile forskjeller mellom forbrukssammenhenger) Ulike steder og sammenhenger (eks. betalingsvillighet) Forbrukets moralske ”dypstruktur” Tilnærmingene utfyller hverandre!!! Den segmenterte forbrukeren: Sosio-demografisk analyse: Klasse – forbruk (utdanning og inntekt) Kjønn – forbruk (fysiologi, men først og fremst sosial kjønn) Alder – kohortforskjeller vs. aldring Urbanitet – modernitet og stedsspesifikk kultur (tradisjon) Korrespondanseanalyse: Tradisjonell-moderne Materialistisk-idealistisk

Segmenteringsanalyser Søket etter personligheter/profiler: Stabile egenskaper ved personer/forbrukere Kontekstuavhengig ”kjerne” (”egentlig”) Formet av: Biologiske og psykologiske forhold Livsfase og roller Tidsånd (kohort) Verdier og livsstilsindikatorer Hvor i spredningsforløp de tar i bruk en spesiell vare/tjeneste (Sosial plassering i samfunnet) Ofte studert via representative utvalgsdata og kvantitative teknikker Ofte velgende individer som studieenhet

Grunnmodell (Stabile) personlige egenskaper Bestemte handlinger Disponerer for Aggregerte forskjeller mht. personlige egenskaper Aggregerte forskjeller mht. valg og forbruksatferd Forklarer

Kontekstuelle tilnærminger Kontekster og situasjoner legger til rette for bestemte forbrukshandlinger Choice editing / regissere Kontekster definerer noe som normalt, som eventuelt må velges aktivt bort Tilhørende script og rollespill Mennesker beveger seg ut og inn av ulike kontekster Eks. priselastisiteten på vann

Konteksters struktur Tid - begynnelse, slutt, temporalitet/rytme Rom - lokalisering, fysiske omgivelser - organiserer frontstage, backstage osv. Sosialitet - hva slags anledning med hvem? - gjeldende normer (skal, bør, må) og konvensjoner (det bare er sånn…)

Grunnmodell Temporære, rommelige og sosiale Forbruksatferd/-vaner kontekster Forbruksatferd/-vaner Betinger Forskjeller mellom kontekster Forskjeller i atferd og vaner Forklarer

Ulike typer kontekster Knyttet til ulike faser i forbruket av en vare/tjeneste Anskaffelse Anvendelse Avhending Knyttet til ulike samfunnsmessig ordnende prosesser Meningsdanning, kultur – kommunikasjon i nettverk Hierarki og makt – underordning, innordning m.m.

Anskaffelseskonteksters organisering regissering av valg, choice editing rekruttering av kunder Tid Åpningstider Temporalitet Rom Tilgjengelighet Hylleplassering Butikkmiljø Sosialitet Med hvem? Hva er passende?

Brukskonteksten: Eksempel: Måltider – spisehendelser Forstås å ha en klar begynnelse og slutt Forestillinger om hva som passer og ikke passer ”Ordentlig mat” Regelmessig hver dag Til faste tider Ofte sammen med faste andre Fast ”grammatikk”, kan ha varierende innhold Med det spises også utenom måltidene

Mønstre som gjenskapes Klar skille mellom ute og hjemme Hvor og når Med hvem Hva en spiser (og betalingsviljen!) Klart skille mellom hverdag og helg Hverdag = kjappere, bekvemme løsninger, men sammen Helg = mer tid og samvær, mer spredd utover i tid Forskjeller mellom livsfaser og hustyper: Parforhold og barn bidrar til regelmessighet, struktur og mer tradisjonelt preg

Måltidsvaner – kontekstuell stabilitet Kjapt mett, Grei pris Rutine Hjemme Ute Hverdag Rimelig, sunt og lettvint Mettende, greit og godt Helg Dyrere, deiligere og forseggjort Dyrt og deilig Opplevelse, tradisjon og distinksjon

De fleste måltider spises hjemme 7 av 10 spiser middagen hjemme og sammen med familien Én av fire spiser på restaurant sjeldnere enn én gang i året Middag mest relevante utemåltidet Restaurantbesøk er fortsatt en begivenhet for folk flest

Hvor spiser forbrukerne? Spise ute Matpakka Restaurant, fast food Kantina Spise hjemme Mors kjøttkaker Frossen ferdigmat HMR Catering Tilberedt hjemme Tilberedt ute

Sett fra måltidsprodusentene For hvem som helst (generisk) Gårdsmat Industriens kjølte varer Fast food Butikkens kjøkken For deg (dedikert) Mors kjøttkaker Restaurant Tilberedt hjemme Tilberedt ute

Måltiders moralske rangering Når som helst ”Beiting” DÅRLIG Regelmessig Mors kjøttkaker BRA Matpakka Familien sammen hjemme Alene og ute

Konklusjon: Behov for mer etnografi! Lese forbrukskontekster og kollektive mønstre så vel som se etter individuell selvrealisering Kritisk selvrefleksjon vel så mye som analyse av fremmede (også analytikeren er forbruker) Forstå reproduksjon av mening og forbruksmønstre så vel som endring Mer behov for grundige dybdestudier, heller kutte ned på antall øyeblikksmålinger

Takk for oppmerksomheten! Statens institutt for forbruksforsking Sandakerveien 24c, Bygg B, 0405 Oslo Tlf: 22 04 35 00 Fax: 22 04 35 04 E-mail: sifo@sifo.no Web: www.sifo.no