INNOVASJON I FORRETNINGSMODELLER FOR Å SIKRE KOBLING MELLOM MARKED, AKTØRER OG UTVIKLINGSAKTIVITETER. Rammeverk og metodikk Introduksjonsmøte 12. februar 2013 Erik Johannessen

Agenda Historisk tilbakeblikk (noen sitater, litt statistikk) Hva sier kundene og aktørene i 2012? Noen hypoteser. Et paradigmeskift? Godsfergemodellen, drømmen som skal oppfylles. Prosessen for “Forretningsmodell drevet innovasjon” DN 16.februar 2016

Utvikling av samlet tonnkm i Norge perioden 1965 - 2007 Historisk tilbakeblikk Utvikling av samlet tonnkm i Norge perioden 1965 - 2007 Kilde ssb Den markante relative utviklingen fortsetter i favør av bil. Det har vi tenkt å gjøre noe med!

Nærskipsfart, den glemte veien? Historisk tilbakeblikk St.meld. nr. 31 (2003-2004) Vilje til vekst – for norsk skipsfart og de maritime næringer Nærskipsfart, den glemte veien? Helt frem til 1980-tallet hadde sjøtransport i Norge fortrinn overfor landtransport på grunn av vanskelige fjelloverganger, smale veier og få fastlandsforbindelser samt lange fergestrekninger. Avstandene mellom byene langs vestkysten har bidratt til at stykkgodstransporten på sjø fortsatt har opprettholdt en betydelig markedsandel langs hele vestkysten. Som det fremgår av figuren nedenfor er det norske transportmarkedet i stor grad sentralisert med hovedlager i Oslo. Dette kan synes å virke negativt for sjøtransporten ettersom avstanden fra hovedstaden til Bergen og Trondheim er henholdsvis to og tre ganger lengre til sjøs enn langs landeveien. Resultatet er i stor grad blitt standardiserte distribusjonsløsninger for stykkgods, med sterk vekst i lastebiltransporten fra Oslo.

Nærskipsfart, den glemte veien? Historisk tilbakeblikk St.meld. nr. 31 (2003-2004) Vilje til vekst – for norsk skipsfart og de maritime næringer. Nærskipsfart, den glemte veien? For eksport og import til og fra Norge er sjøtransport fortsatt den dominerende transportformen. Årsaken er at det fraktes mye olje, råvarer til elektrometallurgiske industri og ferdigvarer til markedene, kunstgjødsel, frossen fisk, samt stein, sand og grus til kontinentet. Imidlertid har lastebiltransporten etter hvert fått en betydelig andel av stykkgodstransporten til og fra Norge. Det går i gjennomsnitt 600 til 650 vogntog til og fra Norge hver eneste dag (2004). Til sammenlikning utgjør om lag 250 vogntog ett skip.

Nærskipsfart, den glemte veien? Historisk tilbakeblikk St.meld. nr. 31 (2003-2004) Vilje til vekst – for norsk skipsfart og de maritime næringer. Nærskipsfart, den glemte veien? Tall fra MARINTEK viser at kystfarten i Norge og nærskipsfarten til Europa taper markedsandeler. Fraktefartøyene preges i dag av mange mindre aktører med lav lønnsomhet og minimal fornyelse. I juni 2002 la Fraktefartøyenes Rederiforening fram en undersøkelse av økonomien til medlemsrederiene, som viste at 35 pst. av fraktefartøyene gikk med underskudd, og at 31 pst. ville gå omtrent i balanse. Dette betyr at om lag to tredjedeler av denne flåten til tross for svært lave kapitalkostnader og lave investeringer ikke klarer å tjene penger. Det finnes imidlertid lyspunkter hva gjelder fremtidsutviklingen for nærskipsfarten. Utviklingen innen informasjons- og kommunikasjonsteknologi, globalisering av økonomisk virksomhet og miljøhensyn trekker alle i retning av økt bruk av nærsjøfart. MEN I kombinasjon vil disse faktorer ha innvirkning på hvordan bedrifter legger opp sin logistikk, noe som igjen vil påvirke skipsfarten på flere måter. (har ikke skjedd) Det vil dreie seg om hvordan man tilpasser seg nye logistikkrav og finner sin plass i intermodale transportkjeder, men også hvordan utviklingen kan tenkes å endre på de konkurranseflater man står overfor. (har ikke skjedd)

Nærskipsfart, den glemte veien? Historisk tilbakeblikk St.meld. nr. 31 (2003-2004) Vilje til vekst – for norsk skipsfart og de maritime næringer. Nærskipsfart, den glemte veien? Boks 5.1 Short Sea Shipping EU-kommisjonen har over flere år samarbeidet med representanter (Focal Points) fra medlemslandene, Norge og Island for å identifisere flaskehalser som hindrer økt sjøtransport. En av flaskehalsene var nærskipsfartens dårlige omdømme. Den oppfattes som langsom og gammeldags, samtidig som den forbindes med forsinkelser og skader på lasten. Dessuten mente man at transportbrukerne var for dårlig informert om sjøtransporttilbudene. For å rette opp dette anbefalte EU-kommisjonen de enkelte land å etablere Short Sea Shipping Promotion Centres (SPC). Siden 1997 har 15 land etablert sine nasjonale SPC som samarbeider innen European Short Sea Network (ESN). Norge etablerte i 2003 etter initiativ fra Nærings- og handelsdepartementet Short Sea Promotion Centre Norway. Senteret støttes finansielt av Nærings- og handelsdepartementet, Fiskeridepartementet og Samferdselsdepartementet. For mer informasjon om SPC Norway se www.shortseashipping.no

Hva sa kundene i 2012? Utfordringene √ Tilbudet Avgiftene Hva sier kundene og aktørene i 2012? Utfordringene For dårlig presisjon For sen fremføring For dårlig frekvens For gammel/umoderne flåte For rigide avgifter på sjø Ansvarsforhold (Sjølovgivningen) Vareeiere og speditører tenker vei Markedsorientering hos speditører, havner og rederier er ikke tilstede eller manglende Manglende avviksinformasjon √ Tilbudet Avgiftene √ Markedstilpasning og Priser Lite har endret seg over de siste 10-25 år, gapet mellom sjøtransport og vei har økt. Tilbudet, prisene og offentlige avgifter for sjø-alternativet må vesentlig bedres!

Hva sa kundene i 2012 og hva er løsningselementene? Hva sier kundene og aktørene i 2012? Utfordringene Løsningselement For dårlig presisjon For sen fremføring For dårlig frekvens For gammel/umoderne flåte For rigide avgifter på sjø Ansvarsforhold (Sjølovgivningen) Vareeiere og speditører tenker vei Markedsorientering hos speditører, havner og rederier er ikke tilstede eller manglende Manglende avviksinformasjon Sjøtransporten må effektiviseres mht SLA, hastighet, frekvens, skip, inn-og utlasting, lastebærere, havneløsning, dør-dør løsning Kostnadsnivået samlet må være godt under pris for bil. Incentiver bør ut utvikles Offentlige avgifter og havnepriser må ned. Markedskonsepter må utvikles og kommunikasjonen må bedres Lite har endret seg over de siste 10-25 år, gapet mellom sjøtransport og vei har økt. Tilbudet, prisene og offentlige avgifter for sjø-alternativet må vesentlig bedres!

Hypoteser (i) som vi vil utrede og teste gjennom Noen hypoteser. Hypoteser (i) som vi vil utrede og teste gjennom utvikling av alternative forretningsmodeller. Hypotese 1 Tilbudet Godseierne og Speditørene vil i økende grad benytte Godsfergen fordi tilbudet for sjøtransport er vesentlig forbedret og konkurransedyktig med bil for fremføringshastighet, frekvens, presisjon, effektive lastebærere og skip, effektive havneløsninger og med dør til dør løsninger. Hypotese 2 Pris Godseierne og Speditørene kjøper godstransport på Godsfergen fordi prisen er bedre/billigere enn bil og ivaretar miljøet på en bedre måte. I hvilken grad klarer vi gjennom tilpasning og utvikling å oppfylle hypotesene? En hypotese er en konkretisert antagelse om et faktiske forhold

Hypoteser (ii) som vi vil utrede og teste gjennom Noen hypoteser. Hypoteser (ii) som vi vil utrede og teste gjennom utvikling av alternative forretningsmodeller. Hypotese 3 Markedskommunikasjon Beslutningstagerne kjøper godstransport på Godsfergen fordi markedstilbudet er tydelig, kjent og godt kommunisert og at erfaringene er gode. Hypotese 4 IKT støtte Godseierne og Speditørene kjøper godstransport på Godsfergen fordi IKT- støttesystemene gjør det mulig å følge godset fra dør til dør. Hypotese 5 Samfunnstrender Godseiere og Speditører kjøper godstransport på Godsfergen fordi myndigheter, aktører og sosio-kulturelle trender påvirker beslutningen positivt. I hvilken grad klarer vi gjennom tilpasning og utvikling å oppfylle hypotesene? En hypotese er en konkretisert antagelse om et faktiske forhold

? Dette betyr i praksis et trendskifte. Markedsvekst Høy Høy Lav Et paradigmeskift Dette betyr i praksis et trendskifte. ? Markedsvekst Høy Høy Lav Relativ Markedsandel BCG-modellen viser målveien

3 år fra idag? VÅR DRØM FORMULERT SOM GODFERGEMODELLEN Vår visjon: Godsfergemodellen drømmen som skal oppfylles VÅR DRØM FORMULERT SOM GODFERGEMODELLEN Vår visjon: “Verdens mest effektive Godsferge” Omdømme: Effektivt Til å stole på Innovativt og nyskapende Miljøvennlig Kundeløfte: Alltid tilgjengelig Sikkert fram til kystnære destinasjoner Alltid forutsigbart Alltid informert Grunnverdier: Pålitelig Samhandling Tilpasningsdyktig Mål: 30 – 50 % billigere enn bil SLA>98 < 10 g/tonnkm (bil 100g/tonnkm) >1 mill. Tonn overført 2016-17 Gods som kan gå på sjø går på sjø. 3 år fra idag?

Men : Hva, hvordan og hvor mye, er realistisk å overføre til sjø? Prosessen for Forretningsmodell drevet innovasjon Potensial for sjø? 13-15 million tonn/år på bil i dag langs kysten, mer enn 200 km og mindre enn 25 km til havn Men : Hva, hvordan og hvor mye, er realistisk å overføre til sjø? 100 trailere/dag = 0,6 tonn/år

VEIEN TIL SJØ, EN “BLUE OCEAN” VÅT DRØM ELLER REPOSISJONERING? Forretningsmodelleringens utfordringer. Hvordan skape – levere og fange opp verdier for alle parter? Hvordan skape nødvendig konkurranskraft foran andre alternativ? 2015 -

INTUITIVT TENKESETT ANALYSTISK TENKESETT KOMPLEKSE VERDIKJEDER KREVER SAMARBEID MELLOM FLERE AKTØRER MED ULIK BAKGRUNN OG FOKUS Rammeverket for forretningsmodellen er etablert for å svare på to av hovedutfordringene: Kundens ønsker/drømmer INTUITIVT TENKESETT Ideer, nytenkning og innovasjon GodsFergen ANALYSTISK TENKESETT Harde fakta, konsekvens- vurderinger, risikovurderinger Kan tankesettene forenes i en realistisk forretningsmodell , som er konkurransedyktig? Hva utgjør risikoelementene i forhold til dagens modell? Kan Godsfergen blir fylt med gods fra dag 1 ?

IDENTIFISERE MULIGHETER FORRETNINGSMODELLDREVET INNOVASJON SIKRER BEDRE KOBLING MELLOM MARKED, AKTØRER OG UTVIKLINGSAKTIVITETER FOR SKIP OG LOGISTIKKLØSNINGER SEKVENSIELL, PARALELL OG ITERATIV PROSESSER I OG MELLOM DELPROSJEKTENE IDÈ- GENERERING KONSEPT- DEFINISJON UTVIKLING INTRO- DUKSJON/ TEST VEKST FORRETNINGS- MODELLER AVDEKKE BRUKER- BEHOV IDÈ- AVKLARING IDENTIFISERE MULIGHETER Tilbakekoblinger Forretningsmodell for utvikling vil være samlende og bidra til en bedre prioritering av forretningsutviklingsoppgaver og design . Modellutviklingen vil tydeliggjøre alternative modeller og konsekvenser av disse og skal føre frem til en robust forretningsplan og strategi.

Ytre omgivelser som påvirker Ytre omgivelser som påvirker. Forretningsmodellens omgivelser som må hensyntas: Kontekst, design drivere og begrensninger Teknologi trender Regulatoriske trender Sosio-kulturelle trender Samfunnsøkonomiske trender Hoved trender Konkurransesituasjonen Nye aktører Substituttene Leverandører og verdikjede aktører Andre interessenter PA(Prosess og Aktivitet) VF(verdiforslag) KR(Kunderelasjon) PA(Partnerskap) KS(Kundesegment) Industrielle drivkrefter Markeds krefter KA(Kanaler) IS(Inntektsstrøm) Markedssegmentene Behov og etterspørsel Endringskostnader Churn rates Markedsattraktivitet Markedsforholdene KA(Kostnadsanalyse) RA(Ressursanalyse) Globale markeds forhold Kapitalmarkedet Økonomisk infrastruktur Pris trender Makro økonomiske drivkrefter

9-byggestener for utvikling av forretningsmodeller Hvilke kjerne aktiviteter må vi gjøre? Hvilke Kunderelasjoner? 7 2 4 Hvem er kunden? Kundesegmentene Partnere og partnerrelasjoner 6 Kunde- verdi Hvilke Kanaler? 3 8 1 Hvilke nøkkel- Ressurser trenger vi? 9 5 Hvilke kostnadsstrukturer får vi? Inntektsstrømmer Hvor er de største utfordringene i prosessene i vår modell opp mot alternative modi? Hva er de største kostnads-/inntektsutfordringene i vår modell opp mot alternative modi? Hvordan løser vi disse utfordringene?

Kundeverdi – Verdiforslag? Eksempel på spørsmålstillinger knyttet til byggestenene Kundeverdi – Verdiforslag? Hvilken verdi leverer vi til våre kunder? Hvilke problem er det vi løser? Hvilke behov prøver vi å tilfredsstille? Valuering av verdiene? Hvilke produkter og tjenester tilbyr vi våre ulike kundesegmenter? √ Hva er verdidriverne og hvordan prioriteres disse? Hvilken pris har verdidriverne? Hvilken elastisitet/akseptansespenn finnes i de forskjellige driverne? Hva, hvem og hvordan påvirkes verdidriverne i verdikjeden?

Ideskaping Tett samarbeid Visualisering Prototyping FORRETNINGSMODELL : RAMMEVERKET TRA UTGANGSPUNKT I PRINSIPPER FRA DESIGNDREVET FORRETNINGSUTVIKLING Kunder Speditører Transportører Utviklere Havner Myndigheter Ideskaping Tett samarbeid Prosjektmøter, intervju, datainnsamling, analyser, prosessanalyser, hypotesetesting, peer group, benchmarking, modell-testing, konfidenstesting, Risikoanalyser, politiske beslutninger eller rammer….. Datamodellering, primære drivere, subsidiære drivere, show stoppers og begrensende faktorer, andre faktorer Visualisering Prototyping

Vi trenger ditt bidrag. Bli med ! Oppslaget i DN 16. februar 2016 Norge tar “gamle veier” i bruk for å klare klimamålet. Helhetlig infrastruktur- tenkning, mer effektiv planlegging og hurtigere utrulling stod sentralt. Tett og utstrakt samarbeide aktørene imellom skapte grunnlag for gjennomføring i praksis. Dagens transporttilbud på sjøen tilfredsstiller ikke de krav og ønsker transportkjøper har om pris, forutsigbarhet, fleksibilitet, transportledetid og miljøutslipp på kort og mellomlang distanse. Verdikjeden er kompleks og fragmentert. Dette medfører sub-optimalisering, en forestilling om uhensiktsmessighet, høye enhetskostnader og lang transporttid. Forskningsprosjektet Godsfergen skal derfor forske frem nye transportløsninger som gjør det mulig å imøtekomme identifiserte markedsbehov. Dette representerer en formidabel forskningsutfordring. På basis av tidligere forskningsprosjekt og de siste års teknisk utvikling mener vi imidlertid at forskningsmålene er realistisk. Vi har godt håp om å kunne oppnå konkurransefortrinn, som i etterkant også vil styrke Norges posisjon som sjøfartsnasjon og øke mulighetene for eksport av norsk skipsteknologi og fremsynte logistikkløsninger. For å imøtekomme dagens sub-optimalisering i transportkjeden må vi finne en ny forretningsmodell. Dersom flere konkurrerende aktører i større grad kan dele en felles transportkapasitet vil alle kunne ha glede av lavere enhetskostnader og høyere frekvens. Dette gjør at vi må utvikle og etablere nye Hovedidéen er å utvikle et fremtidsrettet konsept for konkurransedyktig og miljøvennlig sjøtransport og kystlogistikk for korte avstander. Dette konseptet har vi kalt GodsFergen. I forbindelse med Nasjonal transportplan (NTP) er det gjort grundige markedsanalyser av de viktigste transportkorridorer1. I NTP er det anslått at 10-15 millioner tonn last kan overføres fra vei til sjø og bane. Myndighetene vurderer i disse dager å innføre en incentivordning for å stimulere til overføring av gods fra vei til sjø. Typisk transportdistanse for overførbart gods er 250-1000 km. Skal overføringene realiseres må sjøtransport i linje bli konkurransedyktig på disse avstander. Dette vil være prosjektet Vi trenger ditt bidrag. Bli med !

St.meld. nr. 31 (2003-2004) Vilje til vekst – for norsk skipsfart og de maritime næringer